12 sfaturi pentru managerii din Romania
In ciuda crizei financiare mondiale, directorii au inca afaceri pe care trebuie sa le administreze. Nu exista timp suficient pentru a astepta ca economia sa isi revina. Astfel, avand in vedere perspectivele macroeconomice, liderii se lovesc de numeroase obstacole din acest punct de vedere, in timp ce isi calauzesc compania prin vremuri zbuciumate, spun consultantii AT Kearney.Si atunci, care ar fi primul lucru de facut? In timp ce anumite strategii pot fi cele potrivite pentru compania ta astazi, evenimentele neprevazute pot naste efecte de lunga durata, in functie de cum se va dezvolta aceasta criza.
Urmatoarele 12 sfaturi sunt recomandari in legatura cu domeniile asupra carora managerii de top trebuie sa se focuseze, domenii cu potential enorm in actualele conditii economice. Fiecare segment este descris succint de consultantii AT Kearney.
1. Administrati inteligent bugetul de marketing
Fie ca va convine sau nu, marketingul este motorul lumii comerciale – combustibilul insa devine foarte scump. Secretul in manevrarea cheltuielilor este simplu: o supraveghere eficienta a cheltuielilor de marketing poate foarte usor sa va economiseasca un procent de 10-15% din totalul sumei alocate pentru marketing – un procent incurajator care poate finanta activitati pe care le puteti intreprinde la nivelele inferioare.Momentul nici nu putea fi mai bun. In timp ce economia scade, legile marketingului sunt acum rasturnate, iar sentimentul consumatorilor este afectat de conditiile economice actuale. Ca in orice alta recesiune, companiile nu mai aloca fonduri pentru publicitate. Aceste masuri reprezinta consecintele unei curse alarmante dupa profit si, de fapt, nu au nici un fundament strategic. Dupa cum John Quelch, profesor la Harvard, explica, companiile “isi pot mari cu success cota de piata si profiturile la costuri mai mici decat in conditii economice favorabile”.
Un buget mai eficient si mai chibzuit pentru publicitate iti poate aduce bani frumosi din marketing, fara a-ti compromite obiectivele de marketing.
Eficientizarea cheltuielilor are loc in trei faze, potrivit AT Kearney:
Analizarea bugetului alocat pentru media. Luarea deciziilor pe baza datelor si nivelul de analiza pe care il folosesc adeseori specialistii de aprovizionare pot fi cu success aplicate si in media.
Lucrul in stransa legatura cu agentia de publicitate. Incearca sa intelegi procesul de creare si de transmitere al unui mesaj publicitar – identifica apoi care sunt punctele-cheie care au nevoie de imbunatatiri. Daca iti stabilesti din start pierderi fixe, te vei descurca mai bine cu resurse mai restranse.
Imbunatateste productia publicitara. Datele neplacute cu privire la costurile productiei comerciale asigura cel mai bun temei pentru luarea deciziilor de productie si pentru negocierea preturilor.
2. Fa abstractie de tiparele legate de pret
Tii cont mai degraba de posibilitatile de cumparare ale clientilor, sau de cat sunt ei dispusi sa plateasca pentru acel produs? Daca da, nu esti singurul. Cercetarile de piata si analizele traditionale go-to-market sunt cele mai raspandite metode de a determina puterea de cumparare a consumatorilor. In schimb, disponibilitatea consumatorilor de a plati pentru acel produs este foarte rar evaluata, pentru ca este determinata de mai multi factori impalpabili, cum ar fi limitarea accesului la produsul sau canalul respectiv, precum si factori psihologici, cum ar fi gradul de necesitate.
In vremuri de recesiune, este imperios necesara o cunoastere cat mai clara a clientilor tai. Stabilirea unui pret pentru clientul “mediu” poate sa iti afecteze profitabilitatea, in timp ce cateva micro-segmente continua sa aiba o disponibilitate semnificativa de a plati pentru produsul respectiv.
Spre exemplu, unul dintre clientii companiei AT Kearney, care comercializeaza produse de consum, a identificat aceste micro-segmente, si a crescut preturile cu 40% fara sa inregistreze o scadere a portofoliului de clienti. Drept rezultat, compania a consemnat o crestere de 10% a profitului in trei luni.
Reducerea de preturi ramane o solutie convenabila, dar in absenta unei strategii si a unei administrari coerente, eventualele castiguri sunt adesea inlocuite de pierderi. La o companie de servicii industriale, consultantii au redefinit strategia de discount-uri pentru a creste castigurile cu 3 procente in patru luni.
O metodologie de preturi nu trebuie sa fie complexa sau academica, ci o gandire strategica asupra problemelor practice si in identificarea ocaziilor de crestere a preturilor prin incalcarea intentionata a regulilor clasice de fixare a preturilor. Si, in fond, care este cel mai bun moment de a incalca regulile decat in mijlocul unei crize financiare?
3. Fii creativ in relatia cu clientii
Intr-o lume omogena, cu foarte putine diferente intre produse, calitate si servicii, interactionarea cu clientii – de la vanzari pana la servicii – va fi intotdeauna o sursa de diferentiere. Reprezentantii comerciali sunt primii care recurg la reducerea preturilor. In timp ce pot creste marja de profit pe termen scurt, aceasta crestere a marjelor se pun in contul cresterilor pe termen lung. Rezultatul nu este insa intotdeauna pozitiv, intrucat relatia cu clientul se deterioreaza.
Prin imbunatatirea distribuirii si eficientei resurselor comerciale, poti atinge obiective de crestere, fara a reduce forta de munca. Toate eforturile, insa, trebuie sa ramana strict pe plan strategic, cel putin pentru o perioada de timp: orienteaza-te catre cele mai atractive segmente de consumatori, atrage-ti clientii importanti si rentabili in acele segmente si ofera-le servicii prin intermediul canalelor favorabile.
Castigurile pot fi semnificative, variind de la 10% la 30% in castiguri combinate cu o crestere a profitului cu doua cifre, toate acestea in numai 12 luni.
Un serviciu cu clientii mai bun se bazeaza pe cateva intrebari-cheie: Ce tip de interactiuni vor pune bazele sau vor rupe relatia cu clientii-cheie? Cum pot fi imbunatatite aceste aspecte?Ce metode pot fi nascocite pentru a satisface asteptarile clientilor? Ce talente organizationale vor sustine aceste procese? Ce unitati de masura financiare vor putea asigura atingerea obiectivelor de profit?
Raspunsul poate consta in castiguri semnificative: O banca de retail si-a marit rata de retentie de la 1,5 la 3,6%, echivalentul a mai mult de 500 milioane dolari in solduri de credite. Un producator de calculatoare si-a crescut profiturile anuale, 30 milioane dolari provenind de la un singur client. Un mare lant farmaceutic si-a redus intervalul de asteptare pentru retete cu pana la 80%, si munca cu pana la 30%.
4. Invata sa preiei controlul asupra problemelor companiei
Chiar daca vremurile bune s-au dus pentru noi, companiile s-au bucurat de oportunitati de crestere enorme. Globalizarea ne-a pus la dispozitie piete noi si competitive. Retelele de distributie s-au extins in toate colturile lumii. Consumatorii erau nerabdatori sa incerce orice produs nou sau serviciu si sa prinda cu orice pret o oferta cat mai personalizata.Nu ar trebui sa ne ia prin surprindere faptul ca respectivele companii au platit un pret mare pentru aceasta crestere: exorbitant, extins, rezultatul fiind o amestecatura prea greu de controlat.
Portofoliile de produse si servicii explodeaza, procesele si sistemele abunda, in timp ce structurile organizationale si interfatele devin din ce in ce mai intortocheate si problematice.
Aceasta complexitate trebuie sa fie controlata, astfel incat sa permita companiilor sa isi croiasca un drum neted spre un nou prag de crestere. Acum este momentul sa facem un pas inapoi si sa rezolvam problema prin:
- Adoptarea unei pozitii strategice asupra complexitatii – nu rezolvi totul doar daca reduci unitatile de stoc. Optimizeaza portofoliul de produse in intregime, in functie de nevoile consumatorului.
- Stabileste o transparenta convenabila in ceea ce priveste profitul si impactul complexitatii asupra costurilor.
- Schiteaza o perspectiva de ansamblu a lantului de valori.
- Incearca sa fixezi o metoda de lucru si un management care sa asigure rezultate de durata.
5. Eficientizeaza divizia de Cercetare si Dezvoltare
Sectoarele de Cercetare si Dezvoltare si cel de Creatie merg mana in mana, si cu atat mai mult in vremuri de criza. Consultantii AT Kearney au descoperit ca liderii inovatiei castiga cu aproximativ 70% mai mult intr-un interval de patru ani decat companiile care nu acorda prioritate acestui segment.Succesul tine de reorientarea si structurarea unui cuantum de proiecte de cercetare si dezvoltare fara a afecta cresterea si profitabilitatea.
In consecinta, companiile ar trebui sa isi reanalizeze cele mai importante abilitati – nu numai pentru a reduce costurile, ci si pentru a sustine un plus de crestere in ceea ce priveste tehnologia si un portofoliu de produse de neintrecut.
6. Taie din costurile cu furnizorii. Negociaza cu ei
Intr-o perioada de criza, companiile recurg adesea la ‘a stoarce si ultimul banut’ de la furnizorii lor, deschizand drumul spre conflicte de lunga durata. Companiile inteligente evita astfel de probleme si incearca sa tina seama de dificultatile furnizorilor. Se folosesc de diverse modalitati de reorganizare a costurilor pentru a intelege cum furnizorii lor se compara cu jucatori de factura mondiala, folosind comparatia pentru produse de acelasi fel, in cazul produselor cu specificatii diferite din aceeasi categorie. Un studiu de caz: o companie de ambalare de produse, care cumpara anual peste 10.000 de tipuri de hartie pentru ambalare, si care face comparatii de pret valabile pentru sute de produse care au caracteristici diferite. Analiza a identificat o economisire de 15% pentru o categorie, la nivelul furnizorilor.
Atunci cand ambele parti, atat cumparatorul, cat si furnizorul, se angajeaza in analize transparente, este stimulata o tendinta generala de reducere a preturilor.
7. Reduceti costurile care nu sunt necesare
Cand economia se duce in jos, la fel se intampla si cu costurile. Dar in loc sa te concentrezi asupra furnizorilor si costurilor lor, consultantii recomanda sa iei initiative la nivelul intregii companii, in "managementul cererii" - o masura eficienta pentru externalizarea costurilor, fara a-i reduce ritmul de crestere.Cu un management al cererii, companiile pot reduce pana la 10-20% din cheltuieli in anumite categorii; poti incepe sa economisesti in mai putin de 3 luni. Va trebui sa vizezi departamentele cele mai cheltuitoare, incearca sa cumperi atat cat ai nevoie si sa elimini cheltuielile care nu sunt necesare.
Spre deosebire de eforturile din cadrul companiei, aceasta masura vizeaza cantitatea de produse achizitionate de la furnizori - si nu numai preturile de achizitie. Managementul cererii schimba modul in care compania isi cumpara materialele si serviciile.
Ia in considerare urmatorul exemplu: O companie si-a pus in aplicare un management al cererii in cheltuielile pentru tehnologie, in urma caruia a constientizat cat de mediocru era controlul achizitiilor de periferice inutile. In timp ce majoritatea achizitiilor de IT costa mai putin de 200 de dolari, aceastea au cumulat o jumatate de milion de dolari in cheltuielile anuale. Prin educarea fortei de munca si prin implementarea unui control potrivit, cererea pentru aceste produse inutile firmei s-a redus gradual.
8. Foloseste tehnici care dau rezultate tangibile rapid
Companiilor din zona de productie trebuie sa aplica aplice metode precum Lean Six Sigma - prin care se utilizeaza instrumente statistice, cum sunt reducerea variatiei si eliminarea defectelor.Pot exista diferite interpretari folosite pentru imbunatatirea performantelor unei companii o data cu implementarea metodei Lean Manufacturing si Six Sigma. Scopul este de a realiza rezultate palpabile intr-un timp cat mai scurt, in loc de a-l irosi prin punerea in aplicare a unui program foarte elaborat.
De exemplu, instrumentul "Next Generation Sigma" ajuta la retonificarea masurilor luate anterior, in timp ce infrastructura Six Sigma ajuta la reorientarea masurilor. Atentia se va indrepta astfel catre masurile care vor imbunatati productivitatea semnificativ.
In acest mod, producatorii nu numai ca vor ocoli efectele crizei, ci isi vor asigura o pozitie avantajoasa si vor putea profita de orice oportunitate.
9. Atentie mare la costurile din zona functiilor de suport
Posturile din back-office, din departamentele de financiar, IT, resurse umane si juridic sunt tinte directe in reducerea de costuri operate de companii. Aceasta masura pe termen scurt de reducere a costurilor se aseamana cu jocul “cartita”, unde reducerile de costuri par eficiente intr-un anumit domeniu, dar cresc in altul. Cand economia este in scadere, o masura de combatere a crizei este de a transforma intregul departament administrativ – nu trebuie neaparat sa ai in vedere numai reduceri de costuri pe termen scurt, ci si o imbunatatire continua a performantelor.
Schematizeaza-ti si automatizeaza-ti modul de lucru. Standardizeaza, simplifica, automatizeaza si pune la dispozitie o platforma online.
Dezvolta o strategie de externalizare. Companiile care recurg la externalizarea posturilor de back-office pentru a reduce costurile, fara a-si pune la punct o strategie completa, sunt mai apoi nemultumite de rezultate, si ajung sa isi internalizeze posturile dupa o perioada de timp.
Negociaza contractele cu agresivitate. Negocierea contractelor cu furnizorii este o buna oportunitate de reducere a costurilor atat pe termen scurt, cat si pe termen lung.
Controleaza cererea. Identificarea tipurilor de servicii pe care aceste posturi ar trebui sa le furnizeze, gasirea unui mecanism potrivit de returnare a platilor, si controlarea cererii reprezinta intotdeauna solutii viabile de reducere a costurilor.
Restructureaza si consolideaza. O revizuire cadentata atat a companiei, cat si a structurilor metodelor de lucru vor contura o structura favorabila, un control al costurilor si o contabilitate si supraveghere optima.
10. Deblocheaza lichiditatile
Conservarea fondurilor si administrarea unei balante contabile sunt doua aspecte foarte importante in mijlocul unei crize. Companiile pot debloca milioane de dolari in flux de numerar prin identificarea sistematica a lipselor si a problemelor, incepand cu comanda clientului pana la livrarea produsului.In acest mod, nu numai ca fondurile vor fi deblocate imediat, ci vor reduce stocurile si vor genera valoare companiei. Prin aceasta metoda, un client a generat mai mult de 1,7 miliarde dolari in totalul fluxului de numerar.
Masurile de reducere a capitalului de lucru vizeaza probleme pe termen lung, companiile asigurandu-se ca capitalul de lucru nu va ma inregistra cifre foarte mari. Prin imbunatatirea proceselor, a politicilor si a sistemelor informatice, companiile pot beneficia de fonduri mai mari pentru crestere si dezvoltare.
Acesti pasi pot reduce cheltuielile cu dobanzile fara a fi nevoie de imprumut, scad riscul unei datorii restante, imbunatatesc serviciile cu clientii, si, in sfarsit, cresc valoarea companiei.
11. Creeaza un avantaj strategic pentru compania ta
Cele mai performante companii sunt astazi cele modulare, in care asocierile, colaborarile, comasarile si externalizarile sunt cele mai intalnite masuri. Cresterea nu mai tine de o administrare optima a resurselor in cadrul unei companii, ci si de accesul companiei respective la resurse competitive, fie ca sunt externe sau interne, exclusive sau distribuite. In timpul unei recesiuni, supravietuirea depinde de fructificarea tuturor oportunitatilor care apar, pentru fiecare produs din lantul valoric.
Daca nu iei in considerare pasii pentru optimizare – imbunatatirea proceselor individuale, relocarea lor si mai ales reproiectarea configuratiilor in care acestea se desfasoara – nu vei recunoaste avantajul de care compania ta poate beneficia.
Sunt trei aspecte pentru definirea unei organizatii avantajate strategic:
Lucreaza inteligent. Imbunatateste procesele fundamentale vizand sistemele de lucru, resursele si platforma IT.
Lucreaza ieftin. Optimizeaza costurile prin locatii favorabile, luand in considerare cheltuielile si domeniile de expertiza.
Lucreaza mai mult. Construieste-ti un sistem economic perfomant, prin imbunatatirea proceselor si cresterea masei critice prin procese specializate si investitii.
12. Dezvoltare prin achizitii
Achizitiile incheiate in timpul crizelor economice sunt mai profitabile decat cele incheiate in vremuri de prosperitate economica. Chiar si asa, secretele succesului ne sunt la indemana: identificarea obiectivelor de achizitie si confirmarea ca aceste obiective se potrivesc cu strategia business-ului tau. O achizitie care imbunatateste performantele companiei cumparate va returna o valoare exponential mai mare a companiei nou-create decat valoarea companiei luata individual.
Evaluarile au scazut substantial, favorizand cumparatorii cu o balanta si flux numerar solid. Tranzactiile se pot face la preturi rezonabile, desi participatiile sunt mai mari si finantarea mai scumpa. Totusi, compromisurile pot fi un punct in plus pentru cumparatorii intelepti.
Fii inteligent si rapid
Un lider de succes intr-o lume a schimbarilor dramatice administreaza atat dinamicile strategice, cat si cele operationale ale afacerii sale. Nu mai este suficient sa ‘ramai la crosetatul tau’ fara a avea o buna cunoastere despre cum se poate schimba modelul de business. Nu vei sti sa identifici oportunitatile strategice fara o pozitie eficienta, capabila sa sustina crestere si profitabilitate.
O rigoare operationala combinata cu un plan strategic va desemna castigatorii si invinsii acestui mediu nefavorabil. Companiile care sunt inteligente si rapide, vor ‘rasari’ din aceasta criza mai puternice si mai competitive ca niciodata.
