Mihail Vartosu: Investiti in traininguri, fiti solidari cu clientii

Mihail Vartosu: Investiti in traininguri, fiti solidari cu clientiiMihail Vartosu Sr., 60 de ani, este consultant de management, media si comunicare. A pus bazele Grey Worldwide in Romania in anul 1992. A participat la dezvoltarea Grey Sofia, Grey Chisinau si Grey Belgrad si a fost Director Executiv Regional al Grey Worlwide pentru Balkani in 1998.

"Si in domeniul publicitatii se adevereste un proverb romanesc: “omul sfinteste locul”. Organizatii care afisau in anii anteriori imaginea unor companii solide, creative, profitabile s-au miscat lent si nu si-au luat la timp masurile necesare pentru a trece usor peste aceasta perioada. Sunt altii insa – si aici m-as referi in primul rand la agentii locale – care si-au incordat de la inceput simturile pentru a preveni pericolul.

Nu pot sa inteleg atitudinea acelor manageri
care au pastrat echipele intacte, fara sa faca nici un fel de reduceri, mergand pe principiul ca e mai bine sa ne pastram echipa, spiritul de echipa tre’ sa invinga, criza va fi de scurta durata.

Am o veste proasta pentru toata lumea: criza nu se incheie la 1 octombrie anul asta. Nu se incheie nici la 1 ianuarie 2010. Cred ca aceasta criza va avea doi ani si jumatate pana la trei ani si jumatate efecte foarte importante pe piata romaneasca.

Companiile de publicitate trebuie, in primul rand, sa faca o evaluare a potentialelor piete pe care se pot aventura in continuare. In primul rand investind in comunicarea pe Internet, in comunicarea neconventionala, in domenii cum ar fi direct marketing, shopper marketing.

Nu recomand neaparat ieftinirea serviciilor
, dar atunci cand clientul o cere, cred ca agentia trebuie sa fie pregatita sa-i iasa in intampinare, cautand toate modalitatile prin care poate sa-si reduca costuri altminteri inutile. M-as referi aici la sedii luxoase, la diverse modalitati de a cheltui banii care au fost poate normale in anii de boom economic, dar care nu se preteaza la o perioada de restriste.

Pledez pentru flexibilitate in negocierea cu clientii si mai ales cu clientii care sunt parteneri pe termen lung. Daca am facut un milion de euro lucrand cu un client an de an, pot pentru un an, doi sau trei, cat dureaza aceasta criza, sa fac numai 800.000 sau 700.000 de la acel client.

O mare eroare facuta de multi manageri romani este taierea fondurilor pentru training, a fondurilor de pregatire a personalului. A investi in perioade de restriste economica in personal este elementul-cheie pentru a asigura victoriile mai departe. Nu-ti poti lasa oamenii sa se plictiseasca in birouri din lipsa de comenzi. Tocmai, lipsa comenzilor trebuie sa fie un indemn de a apela la traininguri.

Nici concedierea automata a oamenilor nu conduce la succes. A anunta «de maine 20% pleaca» sau «de maine taiem salariile cu 20%» nu este o solutie. Sunt multi oameni care prefera sa plece din anumite motive din organizatie. Este suficient ca in locul celor care pleaca sa nu se mai angajeze oameni sau sa se faca promovari din interior.

As spune ca un om in etate: nu este determinant pentru evaluarea unui om sau pentru autoevaluarea sa cat castiga. E un indicator castigul, dar nu este indicatorul esential. Conteaza foarte mult - si m-as bucura ca si colegii mei mai tineri sa descopere asta – conteaza satisfactia profesionala, sentimentul de implinire pe care-l ai ca faci ceva care este util si sentimentul pe care-l ai de la un an la altul comparand: am facut eu anul asta ceva mai bun, mai bine decat anul trecut?

Cred ca fiecare a reactionat in conformitate cu educatia si caracterul pe care-l au. Sunt oameni care au intuit sau s-au documentat sau au inteles din ceea ce s-a discutat permanent in media si au trecut imediat la fapte. Dupa cum sunt altii care poate au castigat mult prea lejer banul in acest prim deceniu al secolului 21 si au senzatia ca e doar un episod trecator criza asta. «A, sase luni, in sase luni nu se-ntampla nimic». Este o mare eroare.

Cei care au fost in industria de publicitate inca din ultimul deceniu al secolului trecut, si mai ales cei care au prins perioada de pionierat ‘90-‘95 si marea criza din ‘98-‘99, cand totul a mers foarte prost din cauza restructurarii economice – toti acesti oameni stiu ca trebuie sa lupti pentru fiecare dolar, pentru fiecare cent si nu au atitudinea de "fat cat".

Ati vazut pisicile acelea ghiftuite
pe care unele doamne bine imbracate le scot la plimbare prin parcuri? Imi pare rau ca fac aceasta comparatie, dar multi din proprietarii si managerii de firme de publicitate din Romania au atitudine de "fat cat".

Am testat in ultimul an validitatea acestui slogan, care este, cred eu, cheia in consultanta: “make him or her believe”. Adica fara incredere intre parteneri, fara ca fiecare sa creada in celalalt, nu se poate face nimic.

Sunt agentii care au disparut, cu scandaluri. Mai sunt agentii care sunt in criza. Sigur ca vor exista si niste victime. Dar cred ca va avea efectul unui vaccin. Toate organizatiile care trec prin aceasta criza vor fi capabile de performanta dupa aceea si vor fi deja protejate pentru orice alte schimbari.

In piata de publicitate din Romania sunt oameni foarte, foarte inteligenti
si foarte, foarte adaptabili. Acesti oameni, care au pornit niste afaceri care se dezvolta foarte bine, odata ce trec prin aceasta perioada mai grea, sunt convins ca isi vor descoperi alte valente si vor descoperi noi sanse de dezvoltare a afacerilor. Dupa ce trece criza, ei vor reusi sa duca pe o noua treapta industria aceasta. Cu aceasta remarca: daca se vad lucrurile cu modestie, cu bun simt si cu realismul necesar intr-o astfel de perioada."


Stefan Iordache: Trebuie sa incercam sa ramanem copii

Stefan Iordache: Trebuie sa incercam sa ramanem copiiStefan Iordache, 42 de ani, este COO Leo Burnett Group. In 1994 a deschis, impreuna cu sora sa, Ioana Iordache, agentia de publicitate Target Advertising, care urma sa devina Leo Burnett Romania. In prezent, grupul Leo Burnett este unul dintre cele mai mari grupuri de comunicare din Romania, cu afaceri de 63 milioane euro in 2008.

"Cand a cazut Bursa si apoi prima Banca din America, in maximum doua saptamani, clientii multinationali au inceput sa faca ajustari la bugete.

Si am intrat in era turbulentelor.

Restructurare, cuvant si fapt nefolosit pana atunci. Acesta a fost primul pas pe care cu ratiune, dar cu durere l-am implementat din octombrie.

Cea mai importanta schimbare a fost renegocierea continua. Aveam negociate conditiile pentru un client din octombrie, le-am renegociat in decembrie, apoi in ianuarie, si asa mai departe, aproape lunar. Initial negociam cu o agresivitate mai mare, apoi am inteles ca acesta este mediul in care vom lucra.

A fost o situatie de neincredere din partea clientilor daca nivelul lor de preturi este corect pentru situatia data. Dar apropierea noastra de ei si nevoile momentului le-au reconfirmat ca ne adaptam situatiei si in anul acesta de gratie.

Ce a schimbat criza in bine: Atitudinea fata de munca, atitudinea fata de problemele clientilor. Cam acestea ar fi cele mai importante schimbari. Si pe ambele le vad ca un pas bun.

De asemenea, criza a grabit schimbarea structurala a industriei. Publicitatea a devenit mai orientata catre solutii de business si implicit catre o comunicare integrata. La fel, este mai orientata catre un grup de comunicare, decat spre specialisti solitari.

A fost o surpiza adaptabilitatea colegilor la conditile date. Fiecare coleg s-a adaptat perfect la cerintele acestei etape. Fie ca este vorba de cai noi de comunicare, fie ca este vorba de un termen mai scurt de executie, sau chiar de o solutie care sa salveze bani.

Cel mai important este sa actionezi mai repede la schimbari.

Desi noi am fost poate prima agentie care a facut restructurari din punctul de vedere al marimii, dar si al structurii, cred ca puteam face acesti pasi chiar mai repede.

Sfaturi pentru cei din industrie: "Love the business or leave the business".

Minimul cred ca va veni dupa alegeri. Sper in responsabilitatea politicienilor care vor determina rapid acest minim pentru a avea cresteri ulterioare.

Cand vom iesi? In functie de perspectiva anterioara, dar nu mai devreme de semestrul al doilea al anului viitor.

Ultimul an m-a facut sa ma implic in mai multe proiecte.

Dar cel mai important, m-a facut sa nu uit ca in publicitate, in creatie, trebuie sa nu ne pierdem spiritul “copilariei” chiar si in aceste momente grele. Daca ne transformam in “oameni mari”, maine vom veni cu aceleasi idei. Daca ramanem “copii”, maine vom veni cu idei noi, mai indraznete. Sper ca acest lucru sa nu fie uitat nici de client, la negocierile pentru remuneratia agentiilor. Daca in viitor clientii imping fee-urile agentiilor sa ramana la acelasi nivel ca anul acesta, avem riscul sa ne transformam in functionari, in “oameni mari”. Creativitatea este sustinuta de un grad minim de libertate, nu de un sistem incorsetat intre costuri si termene de livrare."

Sorin Psatta: Criza a mai redus din glamour-ul publicitatii

Sorin Psatta: Criza a mai redus din glamour-ul publicitatiiSorin Psatta, 55 de ani, este Integrated Communication Director in grupul BBDO Romania si profesor la Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii din cadrul Universitatii din Bucuresti. Este cunoscut ca "cel dintai planner" al publicitatii romanesti. Dupa 16 ani de meserie, inca vrea sa faca acelasi lucru.

"In recesiune nu mai avem atata entuziasm si exuberante. Oamenii se simt usor salahori, au mentalitatea asta a omului care munceste pe branci, pe banda rulanta. Criza a accentuat genul asta de atitudine.

Spre deosebire de acum 5-6, chiar 10 ani, cand in Romania publicitatea era ceva picat din luna, usor-usor devine o activitate relativ banala, standardizata, cum si trebuie sa fie. Intre creatie sau strategie publicitara, actorie sau condusul unui autobuz n-ar trebui sa fie diferente spectaculoase, in afara de abilitatile solicitate de activitatea respectiva. Nu trebuie sa aiba una mai mult glamour decat alta.

Cred ca criza a asezat putin si a accelerat procesul asta, normal, de altfel. Responsabilizeaza o multime de adulti dintre care multi functionau si inca mai functioneaza in stilul copiilor.

Eu am inceput sa fiu din ce in ce mai constient ca traiesc intr-o perioada de criza, fiind bombardat cu aceasta informatie de catre mass-media. In momentul cand toti din jurul tau striga «foc, foc, foc!», chiar daca tu nu simti nicaieri fum, zici «mai, ia sa fiu atent, tre’ sa fie pe undeva un incendiu». Cam asa mi s-a intamplat si mie cu criza asta. Un foc pe care nu l-am simtit, nici nu m-am ars, dar am inceput sa ma comport ca si cum ar fi un incendiu si sa fiu mult mai atent la niste lucruri.

Daca vrei, la activitatea pe care o desfasor. Nu in sensul ca era facuta iresponsabil. Dar cumva bilateral, as spune ca si la nivelul agentiei e mai multa preocupare fata de produsul pe care-l livreaza clientului. Si, la fel din partea clientului - probabil presat de niste forte economice greu de stapanit – este o solicitare si un filtru mult mai riguros. Tine de profesionalizarea parteneriatului si a relatiei client-om de comunicare.

Am invatat ca, la fel ca orice alta activitate, si activitatea publicitara are lucruri placute si lucruri mai putin placute. O buna perioada de timp, inclusiv eu vedeam activitatea publicitara ca un fel de chestie unde te duci sa scapi de toate neplacerile din alte parti, sa te imbeti de bucurie, sa faci ce nu poti in alta parte. E ca atunci cand, desi ai o relatie stabila, uneori consfintita printr-un certificat de casatorie, te mai duci din cand in cand la persoana aia cu care te simti bine, care e tot de sex feminin. Ei, cumva, am invatat ca poti sa te simti foarte bine si alaturi de nevasta.

Acum cativa ani toata lumea comenta ca studentul termina facultatea si isi dorea sa faca reclame premiate la Cannes sau sa lucreze pentru branduri sacrosante, lucru care, evident nu se intampla. Dincolo de asta, pretentiile lui financiare erau total rupte de realitate – un 7-800 de euro ar accepta ca salariu de intrare. Ceea ce este o fantasmagorie.

Ma asteptam sa se mai fi asezat cu picioarele pe pamant, dar acum doua-trei zile citeam o cercetare si exact asta era titlul: «Absolventii solicita salarii de 1000 de euro, firmele sunt dispuse sa ofere in cel mai bun caz jumatate». Deci nu sunt inca asezati pe oferta de piata.

Nu cred ca studentii se vor schimba
. Tot timpul am incercat, nu intr-un mod traumatizant, sa ii aduc nitel cu picioarele pe pamant. Sa nu le distrug visele, dar sa le dau cumva posibilitatea sa vada macar ce se intampla in realitate.

Dupa 15 spre 16 ani de publicitate in Romania – care sunt echivalentul unei cariere de 30 de ani pe o piata matura – drumul pe care imi doresc sa merg in continuare este asta. Atat la nivel practic, in agentie, cat si la nivel teoretic, academic, in Universitate.

E foarte simplu in momentul cand – sa-ti dau un exemplu din istoria BBDO-ului – lansezi un concept de masina asteptat de o planeta intreaga ani de zile, si anume masina de 5000 de euro, care a primit numele Logan, in 2004. Cand o lansezi in Romania si in intreaga lume, mama, mama, faci o strategie senzationala. Dar poate este unul din putinele momente din cariera ta de publicitar cand vei face strategie la nivelul asta. 90% din elementele strategice vor fi cum sa mai aduc oamenii in showroom sa cumpere Logan de 1,4 in loc de 1,2, cum sa fac ziua portilor deschise, cum sa fac standul pentru salonul international auto si chestii de genul asta.

Momentele astea mari s-au rarit, evident, odata cu recesiunea. Au fost amanate.

Anul trecut prin toamna, se spunea ca in mod paradoxal, in timpul recesiunii trebuie sa investesti, nu sa tai. Nu vreau sa comentez cat de reala este atitudinea asta a publicitarilor, nu ma surprinde ca este asa, are niste ratiuni si niste motivatii coerente, nu stiu daca functioneaza sau nu. Cert este ca nu s-a intamplat asa, cu putine exceptii.

Nu am fost nevoiti sa facem disponibilizari. Suntem una din putinele firme mari de publicitate care nu a facut disponibilizari.

Incheind, criza e buna. Era o poveste. Pe timpuri, la tara, cand tata ii zicea copilului de zece ani: uite 10 lei, du-te la piata si cumpara o paine. Si vino repede. Dupa aia ii tragea o palma de-l darama pe jos. Si copilul intreba: «da de ce ma bati?» «Mai bine sa te bat acuma, sa tii minte, decat sa te bat dupa aia cand degeaba te mai bat». Cumva criza asta e un fel de palma pe care au incasat-o economia, intreprinzatorii, care incepusera sa se dezvolte cam ca o jungla, intr-o totala devalmasie. Si mai pliveste buruienile si face nitel ordine. Si cred ca este bine."

Bogdan Enoiu: Criza ne-a dat inapoi cu cinci ani

Bogdan Enoiu: Criza ne-a dat inapoi cu cinci aniBogdan Enoiu, 50 de ani, conduce McCann Worldgroup Romania. A fondat Clip Advertising in 1991, transformandu-l, de-a lungul anilor, intr-unul dintre cele mai puternice business-uri de publicitate din tara. Spune despre sine ca si-a construit afacerile alergand. Nici acum nu sta pe loc.

"Principalele lectii invatate in criza: Cumpatare, modestie si multa munca.

Ne-am mai intalnit cu crizele astea in anii ’90. In anii ’90 a fost cel putin la fel de greu, daca nu mai greu.

Mi-am dat seama ca vom fi atinsi de criza in octombrie anul trecut. Am redus cheltuielile, insa nu cele cu personalul.

Am avut grija la cheltuieli, mai putin cele cu salariile, care au ramas la nivelul anului 2008, in lei. N-am umblat deloc la numarul de angajati.

Si-au schimbat comportamentul si clientii, si angajatii, si media. Toata lumea s-a adaptat.

In ce fel? In felul in care trebuie. Fiecare si-a moderat asteptarile, in sensul ca angajatii au inteles ca e criza, agentiile de publicitate fac mai mult pentru mai putin si clientii vor mai mult pentru mai putin.

N-am simtit ceva diferit, din punct de vedere al competitiei, fata de alti ani. Industria noastra este extrem de competitiva, indiferent de zile bune sau zile rele. Dintii-s la fel de ascutiti.

Lumea e mai modesta si mai cumpatata. Ceea ce e foarte bine.

Nu-mi permit sa dau sfaturi. Fiecare, dupa experienta pe care o are, stie ce are de facut. Si nu dau sfaturi la competitie.

Inca n-am ajuns la punctul minim. Piata va scadea si anul viitor.

Cand se va termina criza, piata va arata la fel ca acum. Fara schimbari majore, dar nivelul va fi ca in anul 2005-2006-2007. Nivelul ca valoare. Practic, criza ne-a dat inapoi cu cinci ani.

Calitatea serviciilor e aceeasi, nu s-a modificat din cauza crizei, nu s-a diminuat. Serviciile noastre sunt foarte bune.

Nu m-a schimbat criza, la nivel personal. Pentru ca sunt obisnuit sa castig sau sa pierd, cu aceeasi intensitate. Nu-mi schimba perceptia despre viata sau despre lume."

Radu Florescu: Se construieste un alt model de a face publicitate

Radu Florescu: Se construieste un alt model de a face publicitateRadu Florescu, 48 de ani, este CEO al grupului Centrade, care include agentiile Saatchi & Saatchi si Zenith Media. A infiintat Saatchi & Saatchi la inceputul anilor '90, iar acum isi pregateste business-ul de publicitate pentru noua era - cea a Internetului.

"Oamenii vorbesc despre criza ca fiind un dezastru. Nu merge nimic, cifrele de afaceri sunt mai mici cu 30-40%. Intr-adevar, este un an dificil. Dar am invatat ceva: cum sa fim mai eficienti, cu bani mai putini.

Am trecut printr-o perioada cand am angajat zeci de persoane in fiecare luna, cu salariu dublu. Acest lucru s-a oprit. Si asta e bine pentru ca a fost exagerat. Erau oameni angajati cu salarii imense si experienta zero. Sau pe pozitii de top management, cu experienta de sase luni. A fost ridicol, absolut ridicol.

Acest sistem de angajare fara experienta, cu salarii mari, a creat o mediocritate care nu este sustenabila. Criza a eliminat toate excesele: oamenii, sistemele. S-a creat un ansamblu mai eficient, mai coerent decat inainte.

Am invatat ce putem face daca nu exista sumele de bani cu care eram obisnuiti: facem acelasi lucru.

Cifra de afaceri este mai buna. Si ce am pierdut? Niste oameni si-au pierdut joburile, am scos niste lucruri care n-au fost necesare. Intr-o perioada buna, totul ti se pare necesar.

Nu vreau sa critic pe nimeni, dar adevarul este ca o parte din oameni nu mai sunt aici si e ca si cum nici nu au existat. Pur si simplu. Sunt cam rau sa spun asta, dar este adevarat.

Este posibil ca unii oameni sa nu fi muncit destul inainte.

Am invatat cu totii ce inseamna un pas inapoi. Ceea ce e bine. Pentru ca inainte faceam numai un pas inainte, doi pasi inainte si nimic inapoi.

Probabil punctul cel mai important – businessul nostru s-a schimbat. Conceptul de agentie traditionala, cu ATL, BTL, divizii – o sa scapam de asta. Sunt convins ca ce se intampla acum va contribui la crearea unui alt sistem de a face publicitate.

Am un exemplu foarte simplu: copiii mei. Am doi baieti aici, au 15 si 13 ani. Daca vorbim pur si simplu despre entertainment, 95% din timp sunt la calculator, 5% la televizor. Si daca este vorba de televiziune, este HBO, atat. Sau DVD.

Ce inseamna asta pentru noi? Inseamna un «shift» major in viitorul publicitatii. Ca si inainte de inventia televiziunii, cand toata publicitatea era pe radio. Cand a venit televiziunea, asta s-a schimbat, televiziunea a devenit cea mai importanta. Se va intampla acelasi lucru cu Internetul.

Asta este viitorul, trebuie sa fim aici. Firmele mari au facut acest lucru. Procter&Gamble au facut o declaratie publica: viitorul nostru este in Internet.

N-am lucrat atat de tare inca, dar o sa mai lucram pe aceasta tema.

E o panica mica in piata. Noi avem noroc. Facem parte dintr-un grup mare. Dar pentru o agentie mica este foarte dificil acum.

Este un ciclu de business. Nu putem sa crestem tot timpul, 30% pe an. Imposibil.

O sa iesim din criza cand o sa iesim.

Avem nevoie de o perioada de stabilitate. Nici o crestere mare, nici o scadere mare.

Piata este dirijata in proprtie de 70% prin psihologia oamenilor. Daca esti fericit, probabil o sa iti cumperi cu o bere mai mult la un club decat daca ai fi fost trist. Este ceva de bun simt. "