Ce au invatat din primul an de criza seniorii din publicitate

Sorin Psatta, 55 de ani, este Integrated Communication Director in grupul BBDO Romania si profesor la Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii din cadrul Universitatii din Bucuresti. Este cunoscut ca "cel dintai planner" al publicitatii romanesti. Dupa 16 ani de meserie, inca vrea sa faca acelasi lucru.

"In recesiune nu mai avem atata entuziasm si exuberante. Oamenii se simt usor salahori, au mentalitatea asta a omului care munceste pe branci, pe banda rulanta. Criza a accentuat genul asta de atitudine.

Spre deosebire de acum 5-6, chiar 10 ani, cand in Romania publicitatea era ceva picat din luna, usor-usor devine o activitate relativ banala, standardizata, cum si trebuie sa fie. Intre creatie sau strategie publicitara, actorie sau condusul unui autobuz n-ar trebui sa fie diferente spectaculoase, in afara de abilitatile solicitate de activitatea respectiva. Nu trebuie sa aiba una mai mult glamour decat alta.

Cred ca criza a asezat putin si a accelerat procesul asta, normal, de altfel. Responsabilizeaza o multime de adulti dintre care multi functionau si inca mai functioneaza in stilul copiilor.

Eu am inceput sa fiu din ce in ce mai constient ca traiesc intr-o perioada de criza, fiind bombardat cu aceasta informatie de catre mass-media. In momentul cand toti din jurul tau striga «foc, foc, foc!», chiar daca tu nu simti nicaieri fum, zici «mai, ia sa fiu atent, tre’ sa fie pe undeva un incendiu». Cam asa mi s-a intamplat si mie cu criza asta. Un foc pe care nu l-am simtit, nici nu m-am ars, dar am inceput sa ma comport ca si cum ar fi un incendiu si sa fiu mult mai atent la niste lucruri.

Daca vrei, la activitatea pe care o desfasor. Nu in sensul ca era facuta iresponsabil. Dar cumva bilateral, as spune ca si la nivelul agentiei e mai multa preocupare fata de produsul pe care-l livreaza clientului. Si, la fel din partea clientului - probabil presat de niste forte economice greu de stapanit – este o solicitare si un filtru mult mai riguros. Tine de profesionalizarea parteneriatului si a relatiei client-om de comunicare.

Am invatat ca, la fel ca orice alta activitate, si activitatea publicitara are lucruri placute si lucruri mai putin placute. O buna perioada de timp, inclusiv eu vedeam activitatea publicitara ca un fel de chestie unde te duci sa scapi de toate neplacerile din alte parti, sa te imbeti de bucurie, sa faci ce nu poti in alta parte. E ca atunci cand, desi ai o relatie stabila, uneori consfintita printr-un certificat de casatorie, te mai duci din cand in cand la persoana aia cu care te simti bine, care e tot de sex feminin. Ei, cumva, am invatat ca poti sa te simti foarte bine si alaturi de nevasta.

Acum cativa ani toata lumea comenta ca studentul termina facultatea si isi dorea sa faca reclame premiate la Cannes sau sa lucreze pentru branduri sacrosante, lucru care, evident nu se intampla. Dincolo de asta, pretentiile lui financiare erau total rupte de realitate – un 7-800 de euro ar accepta ca salariu de intrare. Ceea ce este o fantasmagorie.

Ma asteptam sa se mai fi asezat cu picioarele pe pamant, dar acum doua-trei zile citeam o cercetare si exact asta era titlul: «Absolventii solicita salarii de 1000 de euro, firmele sunt dispuse sa ofere in cel mai bun caz jumatate». Deci nu sunt inca asezati pe oferta de piata.

Nu cred ca studentii se vor schimba. Tot timpul am incercat, nu intr-un mod traumatizant, sa ii aduc nitel cu picioarele pe pamant. Sa nu le distrug visele, dar sa le dau cumva posibilitatea sa vada macar ce se intampla in realitate.

Dupa 15 spre 16 ani de publicitate in Romania – care sunt echivalentul unei cariere de 30 de ani pe o piata matura – drumul pe care imi doresc sa merg in continuare este asta. Atat la nivel practic, in agentie, cat si la nivel teoretic, academic, in Universitate.

E foarte simplu in momentul cand – sa-ti dau un exemplu din istoria BBDO-ului – lansezi un concept de masina asteptat de o planeta intreaga ani de zile, si anume masina de 5000 de euro, care a primit numele Logan, in 2004. Cand o lansezi in Romania si in intreaga lume, mama, mama, faci o strategie senzationala. Dar poate este unul din putinele momente din cariera ta de publicitar cand vei face strategie la nivelul asta. 90% din elementele strategice vor fi cum sa mai aduc oamenii in showroom sa cumpere Logan de 1,4 in loc de 1,2, cum sa fac ziua portilor deschise, cum sa fac standul pentru salonul international auto si chestii de genul asta.

Momentele astea mari s-au rarit, evident, odata cu recesiunea. Au fost amanate.

Anul trecut prin toamna, se spunea ca in mod paradoxal, in timpul recesiunii trebuie sa investesti, nu sa tai. Nu vreau sa comentez cat de reala este atitudinea asta a publicitarilor, nu ma surprinde ca este asa, are niste ratiuni si niste motivatii coerente, nu stiu daca functioneaza sau nu. Cert este ca nu s-a intamplat asa, cu putine exceptii.

Nu am fost nevoiti sa facem disponibilizari. Suntem una din putinele firme mari de publicitate care nu a facut disponibilizari.

Incheind, criza e buna. Era o poveste. Pe timpuri, la tara, cand tata ii zicea copilului de zece ani: uite 10 lei, du-te la piata si cumpara o paine. Si vino repede. Dupa aia ii tragea o palma de-l darama pe jos. Si copilul intreba: «da de ce ma bati?» «Mai bine sa te bat acuma, sa tii minte, decat sa te bat dupa aia cand degeaba te mai bat». Cumva criza asta e un fel de palma pe care au incasat-o economia, intreprinzatorii, care incepusera sa se dezvolte cam ca o jungla, intr-o totala devalmasie. Si mai pliveste buruienile si face nitel ordine. Si cred ca este bine."