Criza din T4 2008, marcata de vanzari in scadere drastica
Dupa cum spun Daniel Ostahie, presedintele Altex, si Adrian Olteanu (foto), deputy CEO Flamingo International, piata de electroretail a crescut considerabil in ultimii trei ani. De la debutul crizei, insa, s-a observat o scadere importanta la nivelul vanzarilor, afectate puternic si de stoparea extrem de brusca a creditarii care, pana in ultimul trimestru din 2008, impulsionase majorarea cifrelor de afaceri ale jucatori din piata de profil.
“Primul efect major al crizei a fost scaderea de 10% a vanzarilor in luna decembrie 2008, comparativ cu decembrie 2007. Ultimul sezon de vanzari al anului trecut a fost puternic influentat de instabilitatea economica si financiara, precum si de conditiile de creditare foarte stricte. Oamenii au fost speriati pentru ca nu stiau la ce sa astepte, de aceea consumul s-a redus destul de mult intr-un timp scurt, pe fondul prudentei consumatorilor si al stoparii posibilitatii de creditare”, a declarat Olteanu pentru Wall-Street.
Ulterior, piata a devenit foarte instabila, cursul valutar fluctuand de la o zi la alta, iar puterea de cumparare scazand, ca urmare a tuturor transformarilor survenite. Iar tendinta continua si in prezent.
Precauti, marii retaileri de electronice, electrocasnice si produse IT&C au dat start-ul planurilor de prevenire a crizei economice.
Efectele recesiunii au inceput sa fie vizibile la Altex incepand cu ultimele trei luni ale lui 2008. Drept urmare, compania a redus stocurile cu circa 50% si a avut o marja operationala mai mica.
Flamingo a pregatit un plan de actiuni care includea un program strict de control financiar menit sa asigure eficientizarea costurilor si sa previna cheltuielile neprevazute sau contra-productive, un management strict al stocurilor si, in plus, un set de masuri in ceea ce priveste politica de achizitii, care a vizat reducerea costurilor operationale.
La Domo, incepand cu cea de-a doua parte a anului trecut, trendul pozitiv a inceput sa-si scada panta, dezvaluind o scadere a vanzarilor cu aproximativ 20%. “Planul de criza a prevazut in principal eficientizarea retelei si optimizarea costurilor”, dupa cum a spus pentru Wall-Street Gabriela Mandrea, marketing manager al companiei.
Pe fondul crizei economice, Flamingo International si-a incetinit ritmul extinderii prevazut initial pentru lanturile de magazine detinute.
„Astfel, planurile de extindere au fost amanate cu 1-2 ani, in functie de cat de mult vor fi afectate piata si consumul in urma crizei. O masura mai recenta, implementata in aceasta vara, a fost adaptarea managementului la noile schimbari din piata si din companie, precum si decizia de recapitalizare a companiei printr-o emisiune de obligatiuni”, a aratat deputy CEO-ul companiei.
Altex a inceput sa-si optimizeze costurile inca de anul trecut, din octombrie – noiembrie, arata Adrian Urda, COO-ul companiei.
Masurile adoptate de Domo dupa primele luni de criza s-au bazat in principal pe reducerea costurilor de operare.
“Principalele elemente de cost au fost cele cu chiriile si cele cu personalul. S-au obtinut reduceri la chirii de la circa 75% din proprietari, costul acestora fiind redus cu pana la 15%. In privinta costurilor cu angajatii, pana in prezent Domo nu a recurs la concedieri insa, dintr-o reducere naturala, personalul a scazut cu aproximativ 5”, a explicat Mandrea.
Lucruri bune, lucruri rele
De cand a inceput criza economica, Altex a redus suprafetele de vanzare a magazinelor, gama de produse, serviciile furnizate. Totodata, au fost renegociate contractele de inchiriere, cele la utilitati sau paza.“Am redus si salariile angajatilor de la sediu cu 20% si am ajuns la o suprafata de vanzare de 96.500 mp”, a spus Adrian Urda.
Comparativ, Altex a ajuns in prezent la acelasi nivel din 2002 din punct de vedere al numarului de magazine – 63. Suprafata a crescut, in sapte ani, de la 12.000 la 96.500 mp. Fata de 2008, cand existau 85 de magazine in lant, in acest an suprafata s-a marit cu circa 3.000 mp.
Cum arata al doilea retailer electroIT de pe piata romaneasca dupa un an de criza? „Pot spune ca Flamingo este acum o companie aproape noua. Am trecut prin foarte multe transformari in ultimul an; ne-am regandit intreaga strategie de marketing si de vanzari, ne-am adaptat procesele operationale noilor tendinte ale pietei.
Avem un CEO nou, precum si noi persoane in functiile de top management, un plan bine pus la punct de restructurare a companiei, iar acum beneficiem de sprijinul tuturor actionarilor, dar si de mijloacele financiare necesare implementarii acestui plan. Putem afirma ca aceasta criza a reprezentat intr-adevar o oportunitate, care a contribuit la consolidarea si optimizarea companiei”, afirma Adrian Olteanu.
Domo a incheiat prima jumatate a anului cu afaceri de aproximativ 70 milioane euro si vrea sa termine anul fara pierderi. In plus, un tel demn de luat in considerare de catre competitorii sai este acela de a deveni lider de piata, dupa cum afirma marketing managerul retailerului.
Conform lui Daniel Ostahie (foto), criza a adus si un lucru bun, concretizat prin faptul ca a intarziat intrarea jucatorilor internationali pe piata, fapt care a minimizat potentialele efecte negative care puteau aparea in marile companii romanesti de electronice, electrocasnice si IT&C.
Reducere a vanzarilor si scadere a profitabilitatii
Sfarsitul anului 2008 a insemnat si o devalorizare puternica a monedei nationale in fata valutelor internationale, care a determinat o evolutie negativa a parametrilor financiari, cresterea preturilor, reducerea salariilor, suspendarea veniturilor suplimentare specifice perioadei Sarbatorilor de la sfarsit de an etc. Dificultatile financiare din aceasta perioada au dus, pe langa reducerea volumului vanzarilor, si la o scadere importanta a profitabilitatii din ultima parte fata de cea de pe parcursul anului.Astfel, Altex a avut in 2008 afaceri de 344 milioane euro, depasind cu 8,5% cifra de afaceri inregistrata in anul 2007.
Odata cu inceputul lui 2009, situatia a inceput sa se inrautateasca. In prima jumatate a acestui an, de exemplu, vanzarile Altex au scazut cu 50 de procente, la 83 milioane euro. S-a sesizat o cadere brusca, abrupta a vanzarilor, atat la nivelul companiei, cat si in ceea ce priveste piata locala de electroretail, care a coborat si ea cu 50%.
Cristian Moanta, directorul de marketing si vanzari al Altex, estimeaza vanzari de 104 milioane euro in al doilea semestru al anului, in scadere cu 40% fata de aceeasi perioada din 2008, lucru care va pozitiona compania usor peste nivelul pietei.
Flamingo International ocupa, anul trecut, a doua pozitie in topul primilor trei retaileri de electronice, electrocasnice si IT&C din Romania, date fiind afacerile realizate, de 203 milioane euro.
Cifra de afaceri a companiei a crescut cu 16% anul trecut, fata de 2007, iar profitul operational a fost zero.
Domo a avut, in 2008, afaceri cu 4% mai mari decat in anul precedent, pana la circa 200 milioane euro.
In primul semestru din 2009, grupul de electro-retail Flamingo a raportat afaceri in scadere cu 50% fata de aceeasi perioada a anului trecut, pana la 190 milioane lei (44,9 milioane euro).
“Am scazut foarte mult in prima parte a anului. Romania a fost una din cele mai afectate tari din Europa pe acest sector, inregistrand un declin de 44%. Ucraina in schimb, a cunoscut o scadere de 46%, iar singura tara care a mers pe crestere, chiar daca este una de 3%, a fost Germania”, declara, la finele lunii august, Stefan Treiber, actualul CEO al grupului.
Pentru 2009, Domo are ca obiectiv avansul cifrei de afaceri pana la 230 milioane euro si obtinerea unui profit situat undeva intre 4,6 si 6,9 milioane euro.
“Daca in urma cu doi ani 15% din afaceri veneau din distributia de electrocasnice catre retaileri independenti, in 2008 procentul s-a redus sub 10%. Astfel, retailul propriu-zis a avut o crestere accelerata.
De asemenea, Domo niciodata nu a sacrificat profitabilitatea. In istoria de 15 ani a companiei, fiecare exercitiu financiar a fost incheiat cu profit, mai mare sau mai mic, in functie de evolutia pietei. Pe timp de criza ajustam obiectivele de profit, dar nu preconizam si nici nu bugetam pierderi”, afirma Gabriela Mandrea.
In plus, scopul companiei este sa-si mentina cota de 20% din piata.
Pentru restul anului, Flamingo estimeaza o cifra de afaceri de peste 60 milioane euro, ceea ce inseamna ca la sfarsitul lui 2009, conform prognozelor celor trei mari jucatori, clasamentul se va schimba, iar Altex va fi urmat de Domo. In ciuda faptului ca Treiber sustinea ca Flamingo are toate sansele ca in zece ani sa fie pe primul loc in topul celor mai mari jucatori ai pietei in care opereaza, exista posibilitatea ca grupul sa fie detronat din pozitia pe care a ocupat-o in 2008.
Numarul total de unitati Flamingo a fost redus de la 114 in decembrie 2008, la 85 de magazine in iunie 2009, iar suprafata totala neta de vanzare a fost micsorata cu aproape 13.000 mp, de la 59.000 mp in decembrie 2008, la aproximativ 46.200 in prezent.
In prezent, Flamingo International are aproximativ 750 de angajati, din cei 1.000 existenti la sfarsitul lui 2008.
Vanzarile online ajuta afacerile companiilor
Vanzarile online au reprezentat unul dintre focusurile companiei in ultimul an. „Inca din 2008 am intentionat sa mizam mai mult pe online si sa crestem ponderea acestuia in totalul vanzarilor Flamingo. Spre deosebire de retailul clasic, cel online nu a fost atat de mult afectat de criza, probabil si datorita preturilor mai mici practicate pe www.eflamingo.ro si numarului mare de oferte promotionale disponibile pe site”, arata Olteanu.Vanzarile online ale grupului Altex reprezinta 5-6% din afacerile totale ale companiei.
Pentru urmatorii 3-5 ani, retailerul pregateste un plan de “restructurare financiara”, care se anunta a fi un proces amplu si complex, dupa cum spune Ostahie, fara a da detalii despre ceea ce inseamna asta.
Reteaua Domo nu a suferit schimbari majore in acest an, avand in prezent 126 de magazine cu o suprafata totala de aproximativ 80.000 mp, spre deosebire de 127 de magazine, cate existau la inceputul lunii februarie.
“In aceasta perioada, s-au relocat si deschis magazine, urmand ca in urmatoarele luni sa deschidem altele noi la Cotroceni Park, in Bucuresti, dar si la Arad si Bacau”, a precizat reprezentantul Domo.
In ultimii ani, romanii au inceput sa capete incredere in achizitiile pe Internet, dovada fiind numarul crescator al cumparaturilor de electronice si electrocasnice. A devenit un trend, putem spune, sa cumparam online iar evolutia acestui trend se preconizeaza a fi constant crescatoare, conform lui Mandrea.
"Platforma domo.ro beneficiaza de foarte multe accesari concretizate prin achizitionari de produse. In acest sens vom continua sa promovam cat mai mult posibil portalul domo.ro", arata marketing managerul Domo.
