Acest articol este a doua parte dintr-o serie mai ampla despre cum sa folosesti metode de UX Design pentru a-ti construi produsul si a-ti creste afacerea. Prima parte a acestui articol poate fi citita AICI.

Cum sa-ti dezvolti produsul gandind ca un UX designer - partea 1

Cum sa-ti dezvolti produsul gandind ca un UX designer - partea 1

In 2009, Designit au creat un parteneriat cu Mapfre (lider pe piata de asigurari din Spania si din America de Sud) si si-au propus sa construiasca cel mai accesibil serviciu digital de asigurari auto.

Designerii de la Designit au inteles inca de la inceput ca nu vor ajunge la rezultatele dorite fara a studia in detaliu intreaga experienta a posesorului unei masini, inclusiv ce inseamna sa ai un accident, sa ramai blocat pe autostrada cu masina stricata, etc.

Folosindu-se de interviuri cu soferi/mecanici auto/oameni de vanzari/operatori de call center/administratori de parcari, dar si alte metode de cercetare mai putin comune, cei de la Designit au ajuns la concluzia ca in situatii critice, tot ce isi doresc consumatorii serviciilor de asigurari este “asistenta” asiguratorului pe intregul proces (“S-ar putea sa nu para ceva foarte important, dar atunci cand ai un accident de masina, tot ce vrei este cea mai simpla procedura pentru a reveni la normal” — Martiza Guaderrama, Managing Partner la Designit).

Astfel au creat Verti: un serviciu simplu de utilizat prin care fiecarui consumator care are o problema ii va fi repartizat un operator ce il va asista pana la solutionarea acesteia. Proiectul s-a bucurat de un succes foarte mare, reusind sa aduca rapid clienti noi, mai ales prin intermediul canalelor digitale (un comportament deloc comun in domeniul asigurarilor).

In exemplul de mai sus, desi Martiza Guaderrama si echipa ei au depus un efort considerabil, pe o perioada de sute de ore, sa studieze consumatorii (in cazul lor, posesorii de automobile interesati de asigurare), s-a dovedit a fi foarte benefic. In acest articol voi descrie ce inseamna cercetare, de ce este importanta si voi enumera cateva metode comune de cercetare din procesul unui UX Designer.

Ce este cercetarea?

Citandu-l pe Mike Kuniaysky in cartea “Observing the User Experience: a practitioner’s guide to user research", cercetarea (user research) “se focuseaza pe intelegerea comportamentului, a nevoilor si a motivatiilor utilizatorului folosind tehnici de observare…”.

Calitativ vs. Cantitativ

Multitudinea de metode de cercetare a comportamentului utilizatorului care pot fi aplicate pe parcursul pasului de inspiratie a unui proiect pot fi impartite in doua categorii: metode de cercetare calitativa si metode de cercetare cantitativa. Am putea sa denumim metaforic cercetarea calitativa ‘cuvinte’, iar cea cantitativa ‘cifre’.

In cercetarea calitativa vom interactiona direct cu utilizatorii, incercand sa aflam care sunt obiceiurile, problemele, frustrarile si nevoile lor. Se efectueaza de obicei pe un numar restrans de (potentiali) utilizatori. Metode comune de cercetare calitativa in pasul de inspiratie sunt interviuri cu utilizatori, etnografia, interviuri cu experti, analiza competitiei, etc.

Cercetarea cantitativa este de obicei folosita pentru a valida ce s-a observat folosind cercetarea calitativa. Metode comune de cercetare cantitativa sunt chestionare, ‘analytics’, ‘A/B testing’, ‘heat maps’, etc.

In acest articol ne vom concentra pe metodele de cercetare calitativa.

Sfaturi de buzunar

Inspiratia este un proces meticulos, care de foarte multe ori nu este inteles corect (vorbim aici atat de stakeholderi, team leaderi, product manageri si chiar si designeri). De aceea voi enumera cateva sfaturi de care sa tii cont inainte de a porni acest pas:

1. Cercetarea este un instrument de studiu. E bine sa nu ne limitam in a-l folosi doar in pasul de inspiratie, ci sa utilizam metodele potrivite de cercetare oricand apar intrebari sau incertitudini pe parcursul construirii unui produs.

2. Inainte de a incepe procesul de cercetare, trebuie sa cunoastem exact ce vrem sa aflam. Evident, pe parcursul procesului vom descoperi foarte multe lucruri noi si neasteptate, insa este bine sa avem niste prezumtii initiale de la care sa pornim.

3. Toate metodele de cercetare calitativa presupun interactiunea, intr-o masura mai mica sau mai mare, cu utilizatorii. Pentru a observa cat mai bine comportamentul acestora si a le afla nevoile si motivatiile, e necesar sa fim modesti, sa fim buni ascultatori si sa incercam sa empatizam cu utilizatorii.

4. Cercetarea este valida doar atunci cand este efectuata cu utilizatorii potriviti. Trebuie sa avem deja o idee despre cine vor fi consumatorii produsului la care lucram. In exemplul de mai sus, designerii de la Designit ar fi gresit daca ar fi aplicat metodele lor de cercetare pe alti utilizatori decat posesorii de automobile.

5. Nu toate metodele de cercetare sunt potrivite pentru toate proiectele. E bine sa alegem corespunzator in asa fel incat sa eficientizam procesul si sa observam cat mai multe cu efort minim.

Metode comune de cercetare

Inainte de a descrie metodele de cercetare, voi stabili o conventie in care:

- moderatorul este cel care organizeaza sesiunile de cercetare, recruteaza participanti si colecteaza informatiile descoperite;

- participantul este utilizatorul sau potentialul utilizator care este recrutat si participa la sesiunea de cercetare;

Interviuri cu utilizatorii

Interviurile cu utilizatorii sunt o metoda calitativa de cercetare ce are loc sub forma unor Q&A intre moderatori si participanti. Aceasta metoda este de foarte multe ori folosita ca punct de pornire in procesul de cercetare.

Pentru a obtine rezultate mai bune, dar si pentru a face participantul sa se simta in largul lui, este recomandat ca interviul sa aiba loc intr-un mediu confortabil acestuia (in casa participantului, la locul lui de munca, etc.).

Un interviu are un set predefinit de intrebari, la care insa moderatorul nu trebuie sa se limiteze. Pornind de la un raspuns, acesta poate formula alte intrebari care vor duce intr-un final la raspunsuri mai concludente si mai sincere. Este recomandat ca, la aprobarea participantului, interviul sa fie inregistrat audio, sau chiar video, pentru a putea fi revazut ulterior.

Mai multe despre interviurile cu utilizatorii se pot afla aici.

Etnografia

Etnografia (sau observatiile etnografice) este o forma de cercetare calitativa in care moderatorii studiaza interactiunile sociale, comportamentul si perceptiile participantilor atat prin observatie cat si prin implicarea directa in activitatile comune ale acestora.

Interviuri cu experti

Interviurile cu experti, denumite conventional ‘SME interviews’ (Subject-Matter Expert interviews) sunt interviuri cu specialisti care cunosc foarte bine utilizatorii, prin prisma muncii pe care o fac cu sau pentru acestia.

Cateva exemple de SME ar fi:

- un reprezentant al departamentului de relatii cu clientii, care are contact si intelege foarte bine problemele si nevoile clientilor;

- un doctor, care are o intelegere profunda asupra pacientilor sai;

- un profesor, care isi cunoaste foarte bine studentii;

- un ospatar, care are o viziune foarte clara asupra comportamentului clientilor unui restaurant;

- nu in ultimul rand, stakeholderii unei companii, care au atat perspectiva clientilor cat si a businessului si a angajatilor;

Un interviu cu un expert are aceeasi forma ca interviul cu un utilizator. Mai multe despre interviurile cu experti se pot afla aici.

Analiza competitiei

De multe ori, pentru a afla informatii importante nu trebuie decat sa ne uitam peste gardul vecinului. Studiind produsele competitoare, putem sa aflam care sunt aspectele lor pozitive, dar si cele negative. In analiza competitiei, putem avea 2 abordari:

a) Analiza euristica (heuristic evaluation), prin care analiza produsului competitor se face de catre designer, iar punctele bune sau slabe sunt observate prin ochii sai subiectivi;

b) Folosind sesiuni de ‘usability testing’ cu participanti, pe produsele competitoare. Sesiunile de usability testing se pot organiza fie offline, in prezenta participantilor, fie online (daca vorbim de produse digitale evident), folosind servicii precum User Testing sau What users do.

Concluzie

Acestea sunt doar cateva metode usuale de cercetare din pasul de inspiratie, suficiente insa pentru a avea o intelegere completa a utilizatorilor. Alte metode de cercetare precum “usability testing” sau “card sorting” vor fi abordate in articolul dedicat pasului de validare.

Daca acest subiect v-a facut suficient de curiosi incat sa doriti sa aprofundati metodele de cercetare din pasul de inspiratie si nu numai, iata cateva resurse utile:

“Just enough research” de Erika Hall

“Observing the User Experience: A Practitioner’s Guide to User Research” de Elizabeth Goodman, Mike Kuniavsky and Andrea Moed

“How I Do User Research: A combination guide and “how I work” de K. Kuksenok

In urmatorul articol al acestei serii voi discuta despre pasul 2: Ideatie, in care vom afla cum sa transformam in solutii toate informatiile descoperite in procesul de cercetare.

Poti citi mai multe articole tehnice, despre programare si user experience pe platforma wall-street.ro si start-up.ro - Oamenii din Spatele Codului.