O campanie indrazneata: Ideile reflecta numai in parte indrazneala noastra. Trebuie insa sa tii cont si de ritmul pietei

„Campania e minunata si controversata, in acelasi timp”, spune Cristina Micu, care povesteste ca agentia care s-a ocupat de realizarea ei a fost CAP, agentie cu care ING a lucrat pana de curand, de noua ani. „CAP se afla la baza ideii, dar pe langa CAP sunt o gramada de oameni minunati care au contribuit si au pus suflet in aceasta campanie, precum regizorul Radu Jude si actorii”. De alfel, Cristina povesteste cat de bine si cat de relaxati s-au simtit acestia la filmari, incat au improvizat. Asa a luat nastere „hat-hat-hat”, faimoasa replica rostita de Doru Catanescu, care initial nu se afla in scriptul productiei.

„Campania este un succes, dar acest lucru nu se datoreaza numai comunicarii”, sustine Cristina Mincu, care este de parere ca reusita campaniei se datoreaza faptului ca raspunde necesitatii clientului de a beneficia de un credit pe loc, gratie implementarii procedeului de colaborare cu ANAF. „Daca ai un produs cu un beneficiu diferentiator sa povestesti despre el e mai simplu. Noi nu am facut decat sa imbracam cu glazura un tortulet pe care deja il pregatisera colegii nostri de la produse, IT....”, mai spune Cristina.

Am avut un target ambitios, atat de ambitios incat nu am crezut in el, dar pe care l-am depasit.

In contextul in care tot mai multe banci incheie un protocol de colaborare cu ANAF, ING Bank a reusit sa fie prima institutie bancara care sa poata acorda un credit de nevoi personale pe loc.

„Da, poti”, pentru orice om de pe strada: Vrem sa distrugem perceptia de clientela de elita

Campania „Da, poti” se adreseaza oricarei persoane, bancarizate sau nu, care are un venit si care isi poate permite sa ia un credit in mod responsanbil. „As spune ca se adreseaza, poate un strop mai mult, celor care au salariul la ING, pentru ca in acest fel primesc o dobanda mai buna”. Dobanda pentru acordarea creditului de nevoi personale este fixa, de 8,95%, la incasarea salariului intr-un cont ING Bank, sau 10,45% pentru cei care nu isi incaseaza salariul la ING.

Prin aceasta campanie, ING a vizat atat clientii bancii, cat si non-clientii. Mai mult, „Da, poti”, ca si alte campanii de comunicare ING, a incercat sa largeasca piata tinta adresata de ING. „Intr-adevar, acum noua ani, clientii ING proveneau dintr-o anumita clasa, am putea spune ca erau de elita, insa inca de la prima campanie am incercat sa distrugem aceasta bariera, sa schimbam aceasta perceptie”, este de parere Cristina.

Citeste si:

ING Bank estimeaza ca baza de date a clientilor se va largi, mai ales in contextul in care un procent foarte mare de clienti realizeaza tranzactii de pe telefonul mobil. Clientii digitalizati se vor indrepta mai mult spre ING decat catre alte institutii bancare, ING ramanand in continuare cea mai digitalizata banca. „Dar in aceeasi masura in care iti doresti clientii digitalizati, ii vrei si pe cei care sunt starters, indiferent de varsta, pentru ca banca are suficiente resurse pentru a-i educa in privinta digitalizari.

O campanie atipica, construita in valuri pentru a-i aduce un suflu nou

Campania „Da, poti” s-a concretizat atat sub forma unor spoturi tv si radio, cat si in mediul online si a avut un buget mare pentru toate cele trei canale de distribuire. Campania a fost conceputa in valuri, cu noi episoade adaugate pe parcurs, canalul de pornire fiind televiziunea: „Suntem inca intr-o piata in care se consuma TV si astfel, incepi de la canalul care iti poate aduce awareness foarte rapid”.

Desi la inceput campania a avut mai multe proiectii la TV si la radio, pe masura ce aceasta a crescut, s-a orientat mai mult catre mediul online, unde inca au multe de invatat si de unde nu vin rezultate la dimensiunile celor de la celelalte canale media.

Intotdeaua am incercat sa sa imbogatim canalele pe care comunicam campaniile, dar realitatea este ca esti limitat, nu poti sa livrezi o campanie 360 din prima zi.

Aceasta distribuire a campaniei in valuri, cu episoade noi adaugate in fiecare etape a ajutat campania sa nu se arda repede, i-a adus un suflu nou si a contribuit la cresterea vanzarilor.

Se pregateste o noua campanie de comunicare, bazata pe educatia financiara

Urmatoarea campanie de comunicare desfasurata de ING Bank va avea in centru relatia dintre client si banca. „Am vrea sa incepem sa educam clientul vizavi de relatia cu banca pe pachete de produse sau pe viata financiara a acestuia, sa venim cu o noua campanie in care sa atragem atentia asupra beneficiilor pe care clientul le poate avea daca isi aduce salariul la ING Bank”.