Specialistul Rufus Leonard porneste de la o declaratie a lui Marc Bolland, CEO al Marks&Spencer “ online-ul a inlocuit Marble Arch (cel mai mare magazin al companiei din Londra-n.r.) fiind magazinul nostru varf de lance”, pe care o caracterizeaza ca fiind “indrazneata”.

Totusi, Carter arata intr-un articol publicat pe The Guardian ca magazinul fizic continua sa aiba o valoare importanta pentru retaileri, doar ca acum problema este cum vad ei mediul din magazine.

“Brandurile nu reusesc sa observe potentialul magazinelor din cauza faptului ca il abordeaza la fel ca pe oricare alt canal de vanzari. Magazinul este insa mult mai mult decat un canal de vanzari, este manifestarea fizica a brandului. Este singura oportunitate pe care clientii o au de a intra in contact cu toate cele cinci simturi, ceea ce este important pentru ca a te implica cu toate simturile poate maximiza profitul”, scrie Nicola Carter.

Incercand sa reconcilieze lumea online cu cea offline, multi retaileri au luat-o pe un drum similar, incercand sa faca experienta consistenta; permitand clientilor sa cumpere prin orice canal aceleasi produse la acelasi pret.

Nimic rau in asta, dar specialistul Rufus Leonard atrage atentia ca aceasta consistenta in toate canalele de vanzari poate eclipsa oportunitati unice si specific fiecarui canal in parte. “Sa luam Burberry ca exemplu. Cand magazinul lor varf de lance de pe Regent Street s-a deschis, CEO-ul lor Angela Ahrendts a spus” consumatorii pot experimenta fiecare fateta a brandului printr-un content multimedia captivant, la fel ca cel pe care il avem online”.

De fapt retailerii ar trebui sa foloseasca magazinele pentru a crea o experienta de brand pe care clientii nu o pot gasi online. Magazinele pot sa stimuleze toate cele 5 simturi, ele pot exprima cum arata, suna, miroase, cum se simte si chiar si ce gust are brandul. Onlinul are acces doar la doua simturi: vazul si auzul. Sa aduci o replica a online-ului in magazinul fizic ar trebui sa fie doar o piesa a puzzle-ului.

Citeste si:

Pentru multi retaileri, operatiunile sunt cap de afis si experienta de brand este doar ceva “dragut”. De fapt, consumatorii nu functioneaza asa; ei au o experienta de brand in magazine fie ca tu planuiesti asta sau nu, iar aceste experiente determina cat de mult timp stau ei in magazin, cum se simt in timpul pe care il petrec acolo si cat de mult valorifica brandul”, scrie Carter, care mentioneaza ca experienta de brand creeaza relatii positive si maximizeaza profitul.

“Sunt din ce in ce mai multe dovezi ca experienta multi-senzoriala functioneaza. In 1982, Milman a descoperit ca muzica in surdina creste cheltuielile clientilor in supermarketuri cu 39,2%- de atunci, Nice a descoperit ca introducand arome parfumate in magazinele lor au crescut intentia de achizitie cu 80%. Mai recent, Diageo a aratat ca schimbari in mediul multi-senzorial cresc placerea de a servi un whisky cu pana la 20%. Harvard Business Review a aratat ca cei care stau pe un scaun tare atunci cand discut despre pretul unei masini ofera cu 20% mai putin decat cei care stau pe un scaun moale. Aceste cifre vorbesc de la sine”, a adaugat Carter.

Cumparaturile online reprezinta o varianta ieftina si usoara. Pentru a avea succes in cresterea traficului in magazine, retailerii trebuie sa le dea clientilor un motiv pentru a le vizita si pot face asta creand experiente multi-senzoriale pe care oamenii chiar le doresc si care in mod crucial vorbesc despre brand.

Sa luam spre exemplu magazinele Abercrombie & Fitch: muzica tare, lumina scazuta, personalul atractic si parfumul generos. Toate sunt elemente perfecte pentru publicul lor tinta-adolescentii, asa cum pentru ceilalti reprezinta un turn-off.

“ O vorba veche spune ca retailul inseamna detaliu. Trebuie sa ajungem la detalii la un nivel multi-senzorial”, scrie Nicola Carter.

“Oportunitatea este acolo, dar magazinele nu se vor schimba peste noapte. Retailerii ar trebui sa inceapa prin a-si privi cu atentie magazinele si sa evalueze onest ce face aceste magazine pentru brand- nu doar care este contributia lor la vanzari, ci cum ii fac pe clienti sa se simta. Sa delegi alegerile muzicale din magazin unui angajat cu iPod? Sa lasi mirosul din cabinele de proba la voia intamplarii? Este timpul sa preiei controlul, scrie Carter.