In studiul “Retail Rebooted,” JWT analizeaza factorii care aduc schimbari semnificative in piata de retail, iar unul dintre elementele cheie in metamorfoza din domeniu este personalizarea.

Care sunt factorii care fac posibil acest upgrade la nivel de “merchandising” personalizat pentru fiecare client in parte?

Pe de o parte, cantitatea de informatii disponibila online in fiecare moment, care continua sa creasca. Sursele acestor date sunt numeroase: browsere, device-uri mobile, social media, chestionare. Deja exista mai multe date decat ar putea analistii sa treaca in revista.

Social media este o alta sursa bogata de date pe masura ce brandurile suprapun pagina de Facebook, spre exemplu, platformelor de vanzari online. Mai mult, potrivit studiului analistii incep deja sa cerceteze informatiile nestructurate din posturile pe Facebook, ceea ce aduce si mai multe date despre obiceiurile consumatorilor.

In plus analizarea datelor este mai rapida, mai ieftina si mai buna.

Pana nu demult costurile asociate cu colectarea, stocarea si analizarea unor catitati mari de informatii erau prohibitive pentru multe companii, asa ca de multe ori, informatiile ramaneau depozitate in departamente, iar decizia de analiza era rezervata top managementului. In prezent, noile instrumente si tehnologii, de la stocarea in cloud, la platforme software ca Apache Hadoop, au ajutat la scaderea costurilor asociate cu colectarea, stocarea si managementul datelor pana la o sesime din cat erau in 2005.

Noile instrumente nu doar scad costurile ci cresc si viteza, spre exemplu lantul american Sears pot acum analiza saptamanal rezultatele campaniilor prin platforme software, iar in unele cazuri poate vedea rezultate chiar zilnic, in timp ce anterior o astfel de analiza dura 6 saptamani.

De asemenea, personalizare este cruciala intr-un mediu din ce in ce mai competitiv, cu un consumator ego-centric. Avand informatia si medii online in care isi poate raspandi nemultumirile la indemana, consumatorii din prezent sunt in centrul propriei lumi. Ei iau deciziile si asteptarile lor sunt uriase. Obisnuiti deja cu ofertele personalizate de unii retailerii, acum cei care nu reusesc sa le serveasca nevoile sunt pierduti.

In acest context personalizarea devine un element definitoriu pentru noul retail, iar marii juacatori au inceput deja sa testeze si sa aplice cateva instrumente pentru a reusi sa aduca clientului informatii si oferte relevante, astfel inca experienta de consum sa fie una cat mai usoara.

Cupoane personalizate

Citeste si:

O parte din retailerii mari au inceput sa foloseasca datele din cardurile de fidelitate ale clientilor pentru a crea oferte special pentru ei, arata studiul JWT. Spre exemplu, Tesco a inceput sa customizeze oferte pentru clientii fideli in functie de anumite criterii. Spre exemplu, in cazul proaspetilor tatici, retailerul a observat ca au mai putin timp de iesit in oras si astfel cumpara mai multa bere din magazine, asa ca a inceput sa le trimita pe mail cupoane cu reduceri pentru bere.

De altfel, schimbarile din viata clientilor ( casatoria, asteptarea unui copil) sunt factori care sunt luati in calcul pentru personalizarea ofertelor.

Safeway a inceput de asemenea sa testeze preturile personalizate in 2012, pe baza paternurile de consum relevate de cardurile de loialitate. Clientii pot vedea pe site si pe aplicatia de mobie care sunt discount-urile produselor pe care le cumpara cel mai frecvent, dar si cupoanele si discounturile pe care le au in functie de istoricul lor de cumparaturi. Kroger are de asemenea un program similar.

Lantul Stop&Shop are o aplicatie de mobil care le permite clientilor sa scaneze produse si sa primeasca cupoane. De asemenea aplicatia, o data ce e folosita pentru un produs, sa spunem scutece, il orienteaza pe client folosind o harta a magazinul catre alte produse potrivite pentru acea varsta.

Serveste clientii in timp real

Retailerii folosesc geolocatia sau alte informatii personale in corelatie cu date furnizate in timp real pentru a oferi un mix de produse oportun. In plus construiesc un hiper profil al clientului caruia ii poate comunica in punctul de impuls.

Wallmart studiaza comportamentul clientilor atunci cand fac cumparaturi pentru ca apoi sa le livreze recomandarea potrivita la momentul potrivit si in contextul potrivit.

Customer service-ul si recomandarile hiper personalizate sunt o alta manifestare care incepe deja sa fie testata. Neiman Marcus NM Service are o aplicatie pilot pentru iPhone care le permite angajatilor sa ofere servicii personalizate clientilor. Angajatii pot vizualiza istoricul de cumparatori online si in magazin al clientului, iar apoi pot face recomandari in concordanta cu acest istorc. Aplicatia trimite o alerta cand utilizatorii intra in magazin, iar angajatii pot deja sa pregateasca in cabinele de probe obiecte potrivite pentru client. Personalul poate vizualiza si fotografia de Facebook a clientului pentru a-l recunoaste.

Marea provocare: teama de BIG BROTHER a clientilor

Tranzactiile care trec intr-o sfera personala, faptul ca un client primeste doar informatii, cupoane si reduceri relevante pentru el si ca per total experienta lui este una mai usora sunt elemente pozitive pentru piata. Pe de alta parte, tot acest sistem este privit cu neincredere si anxietate de consumatori. Astfel, peste 60 din consumatorii din SUA si Marea Britanie s-au declarat anxiosi si au spus ca se simt ca in Big Brother in contextul in care retailerii ar avea atat de multe informatii despre ei. Pe de alta parte insa, majoritatea respondentilor au declarat ca totusi, daca toate aceste informatii sunt folosite pentru ca ei sa cumpere mai ieftin si mai usor, atunci este in ordine ca datele sa fie folosite.

JWT
este una dintre cele mai cunoscute companii de marketing din lume, cu sediul central in New York. Firma are o retea de 200 de birouri in peste 90 de tari si circa 10.000 de angajati.