Intrarea Metro pe zona de livrari online a dus nu doar la un numar mai ridicat de clienti cat si la cresterea valorii medii de achizitie. Este un pas ce este urmat de jucatori majori de pe piata locala insa, pentru a reusi completarea corecta a celor doua canale, este nevoie de ceva mai mult decat o platforma frumos colorata si buna vointa. Care este strategia Metro, cum priveste evolutia pietei si ce provocari a intampinat compania, citeste intr-un interviu exclusiv cu Cosmin Costea, eCommerce mananger Metro.
Compania vinde, in prezent, exclusiv produse de birouri (office supplies) pe canalul online.
Wall-Street.ro: Cum arata portretul robot al clientilor magazinului online al Metro?
Cosmin Costea: Targetam in special firmele cu 1-60 de angajati, specializate pe oferirea de servicii.
Noi avem frecventa de cumparare, spre deosebire de modelul business to consumer. Clientii nostri nu vin si pleaca – cumpara un televizor, un fruct, si apoi pleaca, ci au nevoie constant de produse pentru birouri. Multi dintre ei cumpara mai des de o data pe luna si cumpara in cantitati mai mari decat media unei comenzi online din Romania.
W-S.ro: Cati dintre clientii ce veneau inainte in magazine comanda acum online, renuntand la a veni, fizic, la Metro?
CC: Avem statistici opuse: clienti care prima data au cumparat din Metro pe canalul online, si apoi s-au dus in canalele offline. Probabil erau clienti mai moderni si canalul online li s-a parut ma facil. Apoi, descoperind Metro ca business, s-au dus si in offline.
Canalele intotdeauna comunica in toate directiile; online-ul ajuta offline-ul si offline-ul ajuta online-ul. Unii vad produsul in magazine dar nu pot atunci sa-l care, asa ca il comanda online, altii, invers, vor “sa pipaie” obiectele, dupa ce le-au vazut online.
W-S.ro: Deci aceasta nevoie de “a pipai” obiectele, inainte de a le cumpara, se regaseste in pondere mare si in cazul clientilor business? Ma asteptam sa fie mai educati, poate, mai ales ca ei ar trebui sa cunoasca mai bine legile privind dreptul de a returna produsele cumparate.
CC: Metro se aliniaza acelor legi – 10 zile drept de retur la achizitii online, la care adaugam si posibilitatea de a returna produsele cumparate chiar din magazine fizice.
Cat despre persoane juridice vs. persoane fizice cand vine vorba de dorinta de a atinge produsul, cred ca e mai degraba legat de tipul de cumparatura decat de statutul juridic al persoanei. Daca vrei sa cumperi un top de hartie nu vrei sa-l atingi. Daca este insa ceva mai personal, un laptop de exemplu, unii vor sa-l vada si fizic.
Valoarea medie a comenzii, in crestere odata cu integrarea magazinului online
W-S.ro: Care au fost principalele provocari dupa iesirea din private beta a magazinului online?
CC: Principalele provocari au fost de doua tipuri. O data, faptul ca suntem primii jucatori din comertul modern ce intra online si vinde multichannel a insemnat un schimb de mentalitate. Canalele se concureaza, sau se ajuta? A fost prima intrebare pe care a trebuit sa o studiem si prima intrebare pe care si-o pune orice jucator cand face acest pas.
W-S.ro: Buna intrebare. Si raspunsul pe masura intrebarii este ca…
CC: Raspunsul este ca cele doua canale se ajuta. Daca am un client care cumpara offline, cumpara de o anumita suma, sa zicem de 100 de lei. Un client care incepe sa cumpere mai multe canale, atunci cand ii oferi mai multe optiuni, are tendinta de a da mai multi bani. La noi, diferenta este de 25%.
Adica un client care sa zicem cumpara de 100 de lei (desi media e mult mai mare) acum cumpara de 125 de lei. Procentual vorbind, cresterea este de 25%. Psihologic, clientul se apropie de brandul tau si se simte mai confortabil – sa cumpere cand vrea, cum vrea, pe ce canal vrea. Si deci tendinta de a investi mai mult. Deci un client multi channel cumpara cu 25% ma mult decat unul ce cumpara de pe un singur canal, single channel.
W-S.ro: Si acest lucru este valabil si in cazul b2c?
CC: Eu pot vorbi de Metro, de business-ul meu.
W-S.ro: Dar totusi ai experienta in piata. Care este parerea ta?
CC: Eu iti pot spune de-ale noastre, si prefer sa raman in zona aceasta.
W-S.ro: Deci aceasta a fost prima provocare – sa realizati in ce masura se concureaza sau nu online-ul cu offline-ul. Urmatoarea provocare?
CC: Provocari mai operationale au fost legate de partea de integrare IT – aici nu pot da cifre, investitii, din pacate -. Am investit insa in know how, oameni, infrastructura. Acum suntem 20 de oameni pe eCommerce. Avantajul nostru competitiv este ca am venit cu o structura si o organizatie foarte puternice in offline, un brand cunoscut si respectat, si am adus un nou canal de comunicare si vanzare.
Livrarile in intervale orare din ce in ce mai mici, viitorul online
W-S.ro: Cum ati gandit strategia promotiilor pe online? Cum considerati ca e cel mai bine?
CC: Politica noastra este sa avem aceleasi preturi pe ambele canale, aceleasi promotii de baza pe ambele canale si, in plus, doar pe online, avem si alte promotii.
W-S.ro: Cat de deschisi s-au aratat curierii, voi fiind primii jucatori majori ce ati intrat pe aceasta piata?
CC: Lucram bine cu ei, au o rata de livrare foarte buna. Asta la chestiunile pozitive. Daca e sa vorbim ce ar putea sa se imbunatateasca, ne-am dori foarte mult livrare pe intervale orare. In Marea Britanie, de exemplu, se livreaza si intr-un interval de 15 minute – cand doreste clientul. In Romania se fac miscari in sensul acesta, insa intervalul de livrare ramane inca foarte mare si acest factor ar trebui imbunatatit.
Cred ca destul de curand vor deveni standard si in Romania ferestre de livrare mai stranse, astfel incat clientii sa isi poata organiza mai bine timpul si, implicit, sa creasca si vanzarile online.
W-S.ro: Ce feedback ati primit de la clienti – doua pozitive si doua “de imbunatatit”?
CC: Pozitiv, evident, facilitatea de a cumpara online, de a nu se deplasa la magazin. Cand vorbim de al doilea factor pozitiv, as aminti de factorii care duc la decizia de cumparare online si cum i-am gestionat.
Sunt cinci lucruri foarte importante care conteaza pentru client si sunt legati foarte mult de perceptii si de securitate. Primul factor, cel mai important, este increderea – cu acesta se lupta canalul online peste tot in lume. Al doilea este legat de plata cash, specific Romaniei (oferim si aceasta forma de plata, nu doar cu cardul). La Metro, ponderea platii online cu cardul este de 12%, mai mare decat media in Romania, si datorita profilului b2b. Al treilea factor este legat de retur, al patrulea element e legat de preturi si promotii, in sensul “sa fie acelasi” ca in offline si al cincilea este comunicarea faptului ca economia de timp, de bani, de resurse, este foarte clara si cuantificabila. Toti acestia sunt foarte importanti in decizia de cumparare.
W-S.ro: Din perspectiva clientilor, ce lucruri ar trebui imbunatatite?
CC: Ei si-au dorit sa poata repeta comanda, sa nu trebuiasca sa selecteze de fiecare data produsele necesare, daca ele sunt aceleasi. Am implementat aceasta facilitate, pe baza feedback-ului lor. Exista un buton de “repetare comanda”. Se preteaza si la b2c, acolo unde sunt cumparaturi repetitive.
Clientii au mai cerut chestiuni legate de filtrare si sortare, deci a fost necesara o platforma puternica, amanuntita.
6.500 de produse online si cum se completeaza canalele
W-S.ro: Cate produse vindeti online?
CC: Online vindem 6.500 de produse, toate de office supplies. Jumatate dintre acestea se gasesc in magazinele offline, restul sunt produse ce se vand exclusiv pe Internet.
Cand oferi un canal online, care are avantaje clare legate de afisarea produselor, neavand nevoie de rafturi, iti permiti sa aduci mai multe produse, un sortiment mai bogat. Apoi, in loc sa vindem de toate pentru toti, am ales sa vindem de toate dar pe o singura nisa, clara. Conteaza competenta si aceasta o oferim prin gama foarte amanuntita de produse pe care o oferim. Deci decat sa listam 50 de categorii, am luat una singura si am exploatat-o complet.
W-S.ro: Ce pondere din vanzarea produselor Metro se realizeaza online, la peste 1 an de la lansare?
CC: Avand in vedere importanta proiectului, nu putem da cifre legate de acest lucru.
W-S.ro: Atunci cel putin cand va depasi 10% ponderea?
CC: (zambind) Nu pot comenta. Ti-as putea raspunde de piata din UK, dar nu are nicio legatura cu piata din Romania.
W-S.ro: Ce lant de magazine sau chiar un singur magazin care livreaza in prezent doar offline ti-ar placea sa intre pe zona de livrari online?
CC: (razand) Imi pare rau, nu pot face afirmatii nici in acest caz. Oricum, avand in vedere miscarile de pe piata ale unor lanturi de magazine, e clar ca incepem sa ne miscam in sensul acesta. Ce fac alti jucatori pe alte nise…este decizia lor. Oricum, acolo unde sunt mai multi intr-un domeniu, e clar ca se creaza concurenta buna si implicit calitate. Deci orice intrare, ne ajuta si pe noi; mai multi jucatori inseamna o deschidere mai mare a clientului catre acest canal.
Sa facem multichannel ca in Marea Britanie!
W-S.ro: Daca ai putea sa schimbi un lucru la mentalitatea clientilor romani, un singur lucru, ce ai modifica?
CC: Incredere. As vrea sa aiba incredere in canalul online.
W-S.ro: La nivel de piata, ce pasi s-au facut pentru a creste increderea clientilor? In continuare, cu orice jucator vorbesc, toti incearca (inca) sa transmita acest lucru si au aceeasi “problema” – lipsa de incredere a clientilor in cumparaturile online.
CC: Cred ca s-au facut pasi foarte importanti! Lasand modestia la o parte, chiar si prezenta noastra pe zona de livrari online e un semnal important. Acest lucru ajuta piata. A ajutat de asemenea cresterea penetrarii Internetului.
W-S.ro: Cand vom ajunge la nivelul Poloniei la nivelul eCommerce-ului? Ce “ne trage in jos”?
CC: Polonia are o penetrare de Internet mai mare decat noi, o pondere de cumparatori eCommerce din numarul total de internauti mai mare decat noi. Apoi, au legaturi mai puternice cu Germania – este doar un exemplu. Tine si de deschidere, cum au facut fata crizei, sunt chestiuni socio-politice mai complexe.
W-S.ro: Ce urmeaza pentru Metro online?
CC: Abordarea noastra de pana acum o vom duce si mai departe. Selectam o nisa de competenta si o exploatam, facem tot ce putem pe acea zona. Deci daca vom largi, vom merge pe nise punctuale, nu “de toate pentru toata lumea”.
W-S.ro: Care este retailerul tau international preferat si de ce?
CC: Pot spune ce imi place la mai multi retaileri, cateva idei. Retailerii din UK sunt un standard foarte ridicat. Ei fac multichannel in toate sensurile posibile: in cadrul magazinelor fizice au standuri de unde poti comanda online, de exemplu.
W-S.ro: Pregatiti si voi ceva similar?
CC: (zambind) Studiem. Studiem. Se preteaza pe piata din Romania.
W-S.ro: Continua te rog.
CC: Tot in UK se face “click and collect”, comanzi online si vii la magazin doar sa ridici produsul. Vorbim si de livrare pe anumite perioade clare de timp. Apoi sunt agenti de vanzari “inarmati” cu iPad-uri ce vin la tine acasa si iti prezinta produsele, plaseaza comanda impreuna cu ei. Sunt lucruri cat se poate de interesante.
De asemenea vad o dezvoltare puternica pe QR codes.
W-S.ro: QR codes? Scaneaza romanii?
CC: Sa zicem ca Romania nu e tara unde se scaneaza cel mai mult din UE. Oricum, combinatia castigatoare este QR code cu augmented reality. (citeste mai multe despre acest subiect cu specialistul in domeniu Alex Putineanu de la Mobile Works) Practic, combini lumile la modul perfect. Aduci omul din offline in online apoi vine augmented reality care inseamna “ce livrezi” pe acest nou canal de comunicare. Poti transforma o realitate de pe strada sau dintr-un magazin intr-una mult mai bogata cu aceste doua tehnologii.
W-S.ro: Care va fi provocarea comertului online in urmatoarea perioada?
CC: Obiectivul eCommerce-ului este sa ofere ceva in plus fata de lumea offline. Trebuie sa compenseze diferenta dintre lumi si sa ofere si ceva in plus. Primul pas, si cel mai simplu, ar fi compensarea celor cinci simturi umane, pe care le poti folosi aproape in totalitate in cumparaturile offline.
Si aici este provocarea – cum reusesti sa compensezi efectiv simtul – de exemplu auz si vaz le compensezi prin video si audio, fotografii cat mai clare. Restul, se vor acoperi prin experienta utilizatorilor – cum poti sa il faci pe un om sa aiba senzatia ca experimenteaza complet toata experienta de achizitie din offline si apoi sa ii oferi si ceva in plus.
W-S.ro: Care este temerea ta cea mai mare la nivel de piata a comertului online in Romania?
CC: (razand) Sfarsitul Internetului? Exceptand asta, serios vorbind, cel mai rau lucru ar fi ca jucatori din piata sa nu se tina de promisiunile facute. Acest lucru ar dauna foarte mult, am pierde progresul facut. Deci, orice promiti, tine-te de angajamentul luat.
W-S.ro: Si dorinta ta cea mai mare?
CC: Deschiderea. Mintile oamenilor sa fie cat mai deschise catre acest canal de cumparare. De asemenea, sa isi faca calculele mai bine, sa vada avantajele rationale ale online-ului – economie de timp, de bani, iti poti selecta produsele, politica de retur e foarte buna. Sunt atat de multe plusuri.
Ai comandat online de la Metro? Ce servicii consideri ca ar trebui adaugate de magazinele online? wall-street.ro te incurajeaza sa comentezi.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Despre autor
Te-ar putea interesa și:
