Igor Tikhonov soseste la intalnire inainte de ora 12. Am stabilit sa ne intalnim la Hanu' Berarilor, unul dintre restaurantele detinute de antreprenorul Dragos Petrescu. Managerul rus, in varsta de 44 de ani, numit presedinte al companiei Ursus Breweries anul acesta, dupa doi ani de conducere a filialei SABMiller din Slovacia, ne povesteste ca Bucurestiul este foarte aglomerat si ca pierde mult timp in trafic, spre deosebire de orasele in care a lucrat pana acum. Dar ii place aici si este pasionat de brandurile de bere. Observam ca intre manager si brandurile romanesti din portofoliul firmei pe care o conduce exista o conexiune puternica. Si lasa sa se vada asta cand spune "Timi", un alint pentru berea Timisoreana.

Dragos Petrescu ajunge la 12 fix, se asaza pe scaun, cere sa fie data muzica ambientala mai incet si isi pune pe masa castile rosii conectate la telefon.

Inainte sa inceapa discutia propriu-zisa, managerul rus constata un detaliu in meniurile din localul Hanu Berarilor: "unprocessed beer" in loc de "unfiltered beer", echivalentul in romana al berii nefiltrate. Seful Ursus explica, astfel, ca berea proaspata poate fi confundata foarte usor cu cea nefiltrata.

Proprietarul localului, Dragos Petrescu, isi scoate telefonul mobil din buzunar, il suna pe unul dintre manageri si ii explica observatiile sale legate de numele berilor din meniu. "Trebuie sa gasim traducerea potrivita. Hai, te rog, sa schimbam meniurile", incheie Dragos Petrescu scurta conversatie telefonica.

Dragos Petrescu ne spune ca se pune in pielea clientilor frecvent si face astfel de schimbari, dar isi propune ca modificarile de meniu sa fie foarte rare. "Noi, oricum, schimbam meniul o data la fiecare trei luni si doar incercam sa-l corectam si sa-l imbunatatim de fiecare data cand vedem un lucru care merita sa arate mai bine. Avem o bere foarte buna si proaspata, cu un termen de valabiltate limitat - de 10 zile. Berea este de calitate si trebuie sa o promovam cum se cuvine", explica antreprenorul.

Berea proaspata inca nu a prins tractiune in restaurantele lui Dragos Petrescu, cu o pondere de sub 10% din totalul cantitatii de bere vanduta in restaurantele lui. "Clientii nu sunt inca obisnuiti sa consume bere proaspata nefiltrata. Vestea buna este ca 80% din berea de la noi este vanduta la draft", subliniaza antreprenorul Dragos Petrescu, cel care detine lantul de restaurante City Grill, cu afaceri de aproximativ 18 milioane de euro.

Pentru compania Ursus Breweries, localurile lui Petrescu sunt importante la nivel de strategie pe zona HoReCa. De altfel, din portofoliul de producatorului de bere, URSUS este cel mai cerut brand in restaurantele antreprenorului roman. Tot aici, berea la draft, produsa tot de Ursus, este vanduta in proportie de 80%.

"Berea la draft are o calitate mai buna decat cea imbuteliata datorita faptului ca este tinuta la rece tot timpul, pe cand cea la sticla este racita la frigider. Per total, in Cehia si Slovacia, consumul berii la draft in on-trade (n.red.: baruri, restaurante, cluburi) este mai mare decat in Romania, 40% in Cehia comparativ cu 18% pe piata romaneasca. Este o diferenta uriasa", subliniaza Igor Tikhonov., subliniaza Igor Tikhonov.

Ursus produce bere la draft pentru restaurantele lui Dragos Petrescu, iar antreprenorul spune ca vinde 5.000 de hectolitri de bere pe an, din care 4.000 de hectolitri reprezinta berea la draft (80%), iar din aceasta mai mult de 50% reprezinta Berea Casei.

Parteneriatul este mai mult decat sa dai o lovitura, sa iei banii si sa pleci.

"Parteneriatul cu Ursus a inceput in urma cu mai de bine de doi ani. Negocierile au fost dificile, pentru ca noi, romanii, nu suntem obisnuiti sa schimbam aliantele. A trebuit sa tinem cont de traditie si de felul cum consumatorii vor primi schimbarea. Avem deja o experienta cu schimbarea cafelei Lavazza cu alt brand. Am schimbat-o si am avut un feedback negativ. Asa ca a trebuit sa revenim la cafeaua Lavazza, iar din acest motiv suntem foarte atenti cand incepe o negociere. Asa ca, de aceasta data, am negociat cu Ursus vreme de un an", explica Dragos Petrescu. Dorinta lui a fost sa se asocieze cu un producator de bere care are in portofoliu branduri romanesti pentru a contura in mintea consumatorilor ideea de baza a afacerii lui: traditia romaneasca.

Dragos Petrescu, cel mai important antreprenor local din industria restaurantelor, spune ca mediul de business romanesc se afla la inceput din punctul de vedere al culturii de parteneriat. "Parteneriatul inseamna mai mult decat sa dai o lovitura, sa iei banii si sa pleci. Este un proiect pe termen lung. Dar acest tip de comportament este de mult uitat, nu mai exista acum", sustine proprietarul City Grill.

Reteta succesului intr-o berarie

Ce asteptari are managementul Ursus de la un parteneriat strategic stabilit cu un lant de restaurante? Pentru Igor Tikhonov, important este ca parteneriatul sa atraga clienti noi, pe care sa-i ajute sa aleaga o bere personalizata si sa-i fidelizeze. "Experienta si atmosfera din local sunt cele mai importante pentru a convinge clientii sa revina la noi", completeaza managerul rus.

Dragos Petrescu pune accent pe rolul branding-ului in strategia de business. El vrea ca in mintea romanilor Caru' cu Bere sa fie o berarie, nu doar un spatiu cu ani de istorie in spate. Antreprenorul subliniaza astfel ca Ursus, care vine cu expertiza din strainatate, are know-how-ul necesar sa colaboreze cu o berarie ce-si propune sa stimuleze consumul de bere.

"Vanzarile sunt importante, de asemenea. Targetul nostru este sa avem o crestere continua de 15% a vanzarilor de bere, obiectiv atins in primii doi ani de parteneriat. Pe locul trei sunt designul si mediul. Suntem o berarie si oamenii trebuie sa ne asocieze cu asta. Asa ca Ursus nu este doar un furnizor, ci si un partener pentru ca ne-am adunat la masa si am gasit solutii impreuna. Important este sa crestem consumul pentru ca, pana la urma, avem de condus doua business-uri", crede Dragos Petrescu.

Pretul completeaza lista de prioritati in strategia lui Dragos Petrescu. In reteaua City Grill, berea costa in medie 1,5 euro, iar ce este sub 2 euro intr-un bar sau restaurant inseamna un "pret decent", ne spune Petrescu. Si argumenteaza nivelul pretului prin faptul ca 1 million de oameni beau in localurile sale 5.000 de hectolitri de bere intr-un an de zile. Pentru Ursus, 5.000 de hectolitri nu este "o cantitate mare", in conditiile in care vinde 5,5 milioane de hectolitri de bere pe an.

Igor Tikhonov crede ca recesiunea economica a pus presiune asupra pietei de bere din Romania, asa ca oamenii au devenit mult mai atenti la banii din portofel. "Nota de plata la pranz sau cina a inregistrat ajustari. Cresterea preturilor odata cu marirea accizei nu a ajutat consumatorii, iar acum ei trebuie sa aleaga intre un meniu mare si unul mic si se intreaba daca mai pot comanda o bere sau nu. Iar asta a creat o presiune. In plus, vara vedem o competite tot mai puternica intre berarii si magazine. Oamenii cumpara pachete de doze de bere si o impart cu prietenii in parc sau in vizite la cunostinte", subliniaza presedintele Ursus.

Bariere intre restaurante si producatori de bere?

Igor Tikhonov il apreciaza pe Dragos Petrescu pentru ca a dezvoltat un business sofisticat. "Vrem sa existe mai multi parteneri ca Dragos, dar situatia economica pune presiune pe multi dintre antreprenori. Intreprinzatorii romani au nevoie de o predictibilitate fiscala, astfel incat sa aiba incredere in businessurile proprii si sa simta modelul lor de afaceri este sustenabil", completeaza managerul Ursus.

Pentru piata de bere tocmai se incheie un an dificil. A inregistrat o scadere de 9% in primele sase luni, iar vara nu a fost spectaculoasa din cauza vremii ploioase. Insa, dincolo de acesta realitate, increderea romanilor in economie este scazuta comparativ cu nivelul din Uniunea Europeana. "Oamenii vad o incertitudine in viitor", subliniaza Tikhonov. La aceasta se adauga cresterea accizei din februarie 2013 cu 16% in lei -, care alaturi de majorarea accizei la carburanti, a influentat negativ consumul de bere in 2013 si 2014.

"Ca urmare a majorarii accizei, preturile la berea de pe raft nu au fost majorate semnificativ, iar veniturile Guvernului din taxe nu au crescut, semne ca trebuie sa cerem Executivului taxe previzibile", sustine Igor Tikhonov, in opinia caruia piata de bere este inca fragila.

Dar cresterea accizei nu a tinut pe loc afacerea lui Dragos Petrescu, care inregistreaza un avans in 2014, iar pentru anul 2015 si-a propus o crestere cu 7,5% a incasarior. Alte business-uri din HoReCa au fost nevoite sa faca fata presiunii accizei, preturilor si sentimentelor oamenilor care nu sunt increzatori in viitor, ne spune managerul rus.

Avem o competitie serioasa si o crestere a calitatii din partea podgoriilor.

"Suntem in mijlocul unei povesti interesante pentru ca piata este plina de provocari. De exemplu, se fac multe investitii in sectorul de vin. Podgoriile sunt printre cele mai de succes proiecte finantate cu bani europeni, iar acum berea are o competitie serioasa. Cresterea accizei nu a vizat si vinul, asa ca podgoriile au devenit competitori puternici pentru berarii. In plus, clientii au devenit tot mai sofisticati", subliniaza Dragos Petrescu.

El este impotriva cresterii accizei la bere pentru ca, din perspectiva lui, sa cresti taxele nu inseamna sa colectezi mai multe taxe. Din nefericire, spune el, producatorii si vanzatorii de bere trebuie sa faca fata astazi unor taxe foarte mari pe diferite segmente. "Din acest punct de vedere, competitia nu este corecta. Daca esti un jucator corect si ai etica platirii taxelor, este foarte greu sa te descurci intr-o piata atat de volatila", isi exprima supararea detinatorul City Grill.

El spune ca lupta, prin Asociatia Hora, pentru loialitate in industrie care ar putea duce la aparitia unor noi business-uri. Al doilea lucru pe care vrea sa-l schimbe este impozitul forfetar. Astfel, proprietarii din HoReCa au colaborat impreuna cu reprezentanti ai Ministerului de Finante, care a prezentat un proiect in Parlament si care spera sa fie aprobat pana la sfarsitul anului.

"Din tot ce inseamna cod caen Restaurante-Baruri, anul trecut au fost colectate 21 millioane de lei din taxa pe profit, din care 1,2 milioane de la grupul nostru. Este total incorect. Toata lumea trebuie tratata la fel", spune Dragos Petrescu.

Citeste si:

Igor Tikhonov subliniaza ca industria berii constribuie "masiv" la bugetul de stat. Anul trecut, veniturile catre statul roman au fost de peste 3 miliarde de lei (700 milioane de euro). In plus, mai mult de 70.000 de oameni lucreaza in industria berii in Romania.

"Indicele de incredere a consumatorilor in economie nu era foarte ridicat. Crestera preturilor (n.r.: berea s-a scumpit cu pana la 5% in februarie 2013, dupa cresterea accizei) nu i-a ajutat pe consumatori sa devina mai increzatori. In lunile mai, iunie si iulie industria a fost afectata serios din cauza ploii si a vremii reci", subliniaza seful Ursus. El se asteapta ca 2014 sa fie mai bun decat 2013. Ursus s-a ocupat de cresterea vizibilitatii pentru Ursus Cooler si Redd’s Mojito si a adus in premiera o bere olandeza in Romania – Grolsch Weizen.

"Noi suntem foarte mici comparativ cu Ursus, dar avem obiective clare. In ce priveste acest parteneriat, avem in lucru un nou concept-design pentru Hanu' Berarilor Elena Luprescu anul viitor care sa inoveze experienta de restaurant berarie. Lucram impreuna la acest proiect. Cat despre business-ul meu, avem o crestere a vanzarilor de 16%. In iunie, am deschis un nou restaurant, Casa Lido, si ne pregatim pentru un nou local luna viitoare", spune increzator Dragos Petrescu.

It’s not everything about the money!

Pentru Igor Tikhonov, in schimb, este provocator sa lucreze in Romania, in conditiile in care vine dintr-o piata a berii stabile, cea din Slovacia. Dar ii place traiasca adrenalina din mediul de business si are un sfat pentru angajati si antreprenori: "It’s not everything about the money. Nu este totul despre bani, ci trebuie sa luam in considerare ce este important pentru companie pe termen lung. Un proces complex la noi pentru ca in Ursus lucreaza mii de oameni si provocarea este sa-i aliniezi pe toti pentru aceeasi tinta".

La randul sau, Dragos Petrescu subliniaza ca marea provocare este sa comunice cu clientii. "Devin tot mai educati si au asteptari tot mai ridicate". Asa ca a creat Out4food, o aplicatie mobila prin care afla totul despre consumatori, in ce local le-a placut cel mai mult si care a fost momentul in care nu au fost satisfacuti de serviciile oferite. Prin intermediul aplicatiei, clientii obtin 10% bonus sub forma de puncte la fiecare nota de plata. Astfel, City Grill are 10.000 de clienti pe zi in localurile sale la nivel de grup si intre 20 si 30 de reclamatii pe zi la nivel de grup.

Atat la Ursus, cat si in compania lui Dragos Petrescu, angajatii au libertatea sa propuna idei. Totusi, antreprenorul roman a dat o sarcina complexa: seful executiv din grupul sau trebuie sa propuna cel putin 5 proiecte in fiecare luna. El trebuie sa gaseasca ceva nou, sa identifice furnizori locali, sa schimbe ceva la un produs ori sa vina cu altele noi. Luna trecuta a introdus citronada de catina, facuta din catina adusa de la munte si miere bio. Citronada este servita in Caru' cu bere. "Este dificil sa inovezi in ziua de azi. Toata lumea vine cu ceva nou in fiecare zi si tu trebuie sa tii pasul", subliniaza Dragos Petrescu.

Aplicatiile mobile in HoReCa sunt obligatorii.

Pentru seful Ursus, inovatia inseamna sa fii pe mobil. Aplicatiile mobile iti ofera acces nelimitat la feedback-ul consumatorilor si la ceea ce experimenteaza. In Cehia si Slovacia, SABMiller are o aplicatie prin care clientii afla cat de proaspata este berea draft. "Astfel, consumatorii trec pe langa restaurant, verifica aplicatia si vad ca berea abia a ajuns. Si atunci se opresc sa bea o bere. Aplicatiile mobile in HoReCa sunt obligatorii, iar pentru clienti este extaordinar ca pot consuma bere produsa in urma cu mai putin de 10 ore", sustine Igor Tikhonov.

El ar vrea ca si in Romania cultura berii sa devina mai sanatoasa, oamenii sa vorbeasca despre bere asa cum vorbesc despre vin, despre ingredientele ei. Bucataria romaneasca este unica, multe preparate sunt cu carne, iar berea le completeaza si este buna pentru digestie, pune Tikhonov. "Dar nu multi oameni se gandesc la acest lucru. Ei doar cumpara berea. Vrem sa educam oamenii despre atributele fizice si emotionale ale berii".

Dragos Petrescu, in schimb, viseaza ca la usa berariilor sale sa fie cate o cisterna plina cu bere. "Acesta este obiectivul nostru, sa avem tot timpul o cisterna plina cu bere afara. Cred ca anul viitor se va intampla", spune cu zambetul pe buze.

Intalnirea din Hanu Berarilor se incheie cu o provocare pentru cei doi interlocutori din partea wall-street.ro. Ei au fost rugati sa-si adreseze cate o intrebare.

Dragos Petrescu: Igor, ar vrea sa stiu cand crezi ca Bucurestiul va fi cel putin jumatate din ce este astazi Praga, in ceea priveste cultura consumului de bere.

Igor Tikhonov: Nu am un raspuns despre cat repede vom deveni. Praga a devenit faimoasa pentru bere datorita celor cateva sute de ani de traditiei. Dar vom ajunge acolo daca vom face lucrurile potrivite.

Presedintele Ursus a adresat la randul lui o intrebare: "Dragos, cum mentii viu spiritul antreprenorial in compania ta?

Dragos Petrescu: Primul meu obiectiv, dincolo de a le vinde altora cum sa devina antreprenori, este sa-mi educ si sa invat propriii oameni sa devina mult mai antreprenori in ceea ce facem. Astazi managerii de restaurant nu sunt evaluati si rasplatiti doar dupa performanta financiara, ci mai ales dupa relatia pe care o au direct cu oaspetii lor (sesizari pozitive/negative) sau partenerii lor (furnizori, competitie), ceea ce este greu de vazut intr-o corporatie. Asta ma preocupa zilnic, sa-i invat cum sa devina antreprenori.

Fotografiile au fost realizate de Mircea Dragos (fotografii-profesionale.ro).

Nota de plata

Salata Caesar x 3: 24 lei

Muschi vitel x 1: 75 lei

Salata verde x 1: 7,5 lei

Cappuccino x 2: 9,5 lei

Ursus nefiltrata x 2: 11,5 lei

Citronada x 1: 13,5 lei

Pepsi x 1: 7,5 lei

Total: 206 lei