A avea un produs placut de toata lumea nu este insa singurul lucru de care o companie are nevoie pentru a deveni una dintre cele mai valoaroase branduri globale. Coca-Cola a folosit sapte strategii-cheie de marketing si design care au facut compania populara peste tot in lume pana in 1920, din Shanghai si pana in Atlanta, orasul de origine, spune David Butler, vicepresedinte pe inovatie in cadrul Coca-Cola.
In cartea sa, "Design to Grow: How Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility (and How You Can Too)," Butler si co-autorul Linda Tischler au explorat cele sapte strategii folosite de gigantul. Iata care sunt acestea:
A inceput cu o formula unica, testata pe piata
Dupa ce a luptat in armata Confederatiei in Razboiul Civil, John Pemberton a vrut sa dezvolte o versiune proprie a vinurilor Mariani, care erau in voga in acele vremuri. In 1886, Atlanta a adoptat legi de prohibitie care au interzis comercializarea bauturilor alcoolice. Asa a luat nastere Coca-Cola, un soi de vin obtinut din arome de fructe, extracte din nuci de kola (cafeina) si frunze de coca (cocaina) si sifon. Pemberton si-a trimis nepotul cu diverse versiuni ale formulei sale la o farmacie locala, unde oamenii au fost incurajati sa bea. Ulterior, nepotul lui Pemberton i-a transmis acestuia feedback-ul obtinut din partea degustatorilor si, in cateva luni, Pemberton avea o reteta unica, pe gustul clientilor. Reteta originala este inchisa intr-un seif din Atlanta.
Cocaina a fost inlaturata din reteta bauturii in 1903. Alte modificari minore au fost facute de-a lungul timpului, dar, cu exceptia dezastrului din 1985- rebrandingul „New Coke” si schimbarea formulei- reteta a ramas neschimbata. Aceasta decizie a ajutat compania sa creasca, spune Butler, din moment ce nu au pierdut timpul incercand sa adapteze gustul pentru diverse piete regionale din lumea intreaga.
Logo-ul sau este scris cu un font atemporal
Contabilul lui Pemberton, Frank Mason Robinson, a fost cel care a decis ca logo-ul Coca-Cola sa fie scris cu fontul Spencerian pe care il foloseau contabilii, pentru a se diferentia de competitori. Compania a standardizat logo-ul in 1923 si a decis ca, in timp ce ambalajul putea fi schimbat in functie de cerinte, acesta sa ramana de neatins. A rezultat o formula care a avut mai bine de 100 de ani sa ramana intiparita in mintea consumatorilor.
A fost distribuita intr-o sticla cu o forma unica, aparte
Dupa ce Asa Griggs Candler a devenit actionar major in 1888, omul de afaceri din Georgia si-a propus sa faca din Coca-Cola bautura racoritoare cea mai populara, cu ajutorul marketing-ului si a unor parteneriate cu imbuteliatori regionali.
Prin 1915, Candler isi pierduse cota de piata in fata sutelor de competitori. Astfel, a lansat un concurs national pentru un nou design de sticla care sa indice calitatea premium a produsului si care sa il diferentieze pe piata. Noua sticla trebuia sa fie distincta si, in aceleasi timp, sa poate fi produsa in masa de echipamentele deja existente in acel moment.
Compania Glass Root din Indiana a decis sa intre in competitie cu un design de produs care sa se bazeze pe numele bauturii. In timp ce rasfoiau dictionarul in cautarea cuvantului „coca” si a altor derivate, scrie Butler, supervisorul de magazin Earl R.Dean a dat peste o ilustratie a arborelui de cacao care i-a atras atentia. Coca-Cola nu avea nicio legatura cu cacaua, dar fructul avea o forma ciudata, dar in acelasi timp atragatoare. El si echipa lui au inceput sa lucreze si au fost declarati castigatorii concursului.
Coca-Cola a folosit forma sticlei ca o strategie de marketing defensiva si a inceput sa isi promoveze sticla la fel de mult precum logo-ul sau produsul in sine. Chiar si dupa ce sticla a fost inlocuita de plastic, compania a continuat sa promoveze imaginea sticlei Coca-Cola ca un icon.
A facut retailerii responsabili de mentinerea standardelor ridicate
Compania Ernest Woodruff Trust din Georgia a cumparat Coca-Cola de la Candler in 1919. In timp ce compania crestea, Woodruff s-a concentrat pe mentinerea unui standard de excelenta. A decis ca bautura sa fie servita la 36 grade Fahrenheit si a trimis agenti de vanzari la retaileri sa le spuna producatorilor ca produsul sa nu fie servit peste 40 grade.
Desi astazi tactica pare un pic prosteasca, standardul de 36 de grade a fost doar un alt exemplu pe care Coca-Cola l-a folosit pentru a se plasa ca un produs premium, demn de mai multa atentie decart oricare dintre concurentii sai.
Pretul de consum a ramas fix pentru 70 de ani
Pentru start-up-urile din prezent este un lucru comun sa oferi un serviciu gratuit si apoi sa percepi un pret mai mare odata ce clientii s-au obisnuit cu produsul respectiv. Inainte ca efectul de retea sa devina o practica standard, Coca-Cola a folosit o abordare similara pentru a creste in SUA si in intreaga lume. Din 1886 si pana in 1959, o sticla de Coca-Cola a costat doar cinci centi.
Si-a facut publicitate prin materiale promotionale
A devenit evident dupa ce Candler a preluat compania ca Coca-Cola nu era atat o bautura, cat si unbrand consumabil, o idee cu care consumatorii se identificau. Candler a introdus cupoanele de masa, prin care 10% din produsele din perioada 1887-1920 au fost acordate gratis pentru a creste popularitatea brandului. De asemenea, le-a oferit retailerilor postere, ghirlande decorative, calendare si ceasuri pentru clienti. Potrivit lui Butler, Coca-Cola a fost un pionier in oferirea de materiale promotionale care nu aveau legatura cu produsul in sine.
Toate reclamele si materialele publicitare la nivel national, iar apoi si global, au continut devize precum „Bea Coca-Cola/ Delicios si revigorant”, incadrate intr-un design standardizat, care au ajutat la formarea unei voci unice a brandului.
A adoptat modelul de franciza
Pe fondul razboaielor bauturilor carbogazoase care au izbucnit in 1880, decizia cea mai semnificativa a lui Candler nu a avut nimic de-a face cu branding-ul, scrie Butler.
In 1899, doi avocati Tennessee, Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead, l-au abordat pe Candler si l-au intrebat daca i-ar lasa sa imbutelieze Coca-Cola. Bautura a fost vanduta ca un sirop pe care retailerii il amestecau cu apa minerala, dar apoi Candler a decis sa vanda drepturile de imbuteliere pentru un dolar, pe care nu l-a colectat, deoarece a fost multumit ca pastra drepturile asupra siropului.
Aceasta tranzactie a marcat inceput a ceea ce compania a numit, pe plan intern, Sistemul Coca-Cola, un parteneriat de tip franciza cu imbuteliatori care a permis brandului sa se extinda. Astazi, exista aproximativ 275 de imbuteliatori independenti in intreaga lume.
Sursa foto: MAHATHIR MOHD YASIN/Shutterstock
Sursa foto: Luciano Mortula/Shutterstock
