Sunt firme care considera din start ca studiile de piata sunt prea costisitoare sau ca reprezinta o cheltuiala inutila. Cele care ar fi dispuse sa faca o astfel de investitie renunta ulterior la idee, pentru ca nu inteleg cum este posibil sa nu primeasca un raspuns concret si rapid, eventual la telefon, la o intrebare cat se poate de simpla: cat ma costa un studiu de piata? Sunt potentiali clienti care cred ca industria de research este un domeniu ca oricare altul, cu “liste de preturi fixe” afisate “la poarta fabricii”.

Profesionistii din cercetarea de piata vin cu argumente: tarifele nu sunt nici pe departe secrete, insa pretul este ultimul element al unei oferte, in ordinea cronologica a proiectarii unei cercetari de piata. El se stabileste pentru fiecare tip de lucrare in parte, bineinteles dupa ce au fost identificate nevoile specifice ale clientului. Tarifele se calculeaza in functie de complexitatea instrumentelor de cercetare utilizate, astfel incat, in final, sa nu apara nici o suspiciune in ceea ce priveste acuratetea informatiei furnizate. Criteriile de care se tine cont la stabilirea pretului unei lucrari sunt multiple: metoda de cercetare la care se recurge, marimea esantionului si nivelul de reprezentativitate al acestuia, aria de acoperire (locala, zonala sau nationala), logistica si numarul persoanelor implicate in derularea studiului, complexitatea, numarul intrebarilor si durata interviurilor, plata participantilor, traducerea chestionarelor si a raportului etc.

De exemplu, Retail Audit este o analiza foarte solicitata de cei care produc bunuri de larg consum. Ea presupune informatii despre vanzari ce se obtin pe baza unui esantion reprezentativ de magazine, colectate la intervale regulate. In Romania, doar doua companii sunt specializate pe astfel de cercetari: ACNielsen Romania si MEMRB. Referitor la pretul unor astfel de rapoarte, apar doua situatii: subscriere continua sau o singura raportare.
Marius Caluian, Deputy General Manager la MEMRB RTS Romania si Republica Moldova, ne spune ca, in primul caz, pretul depinde de marimea si complexitatea categoriei respective – numarul de produse, numarul de magazine care le comercializeaza etc. Se mai adauga anumite costuri operationale, de procesare si client service. Conteaza, de asemenea, nivelul de raportare a datelor – “total tara” sau pe tip de magazin si regiuni geografice -, precum si frecventa de raportare (lunar sau o data la doua luni).
“In functie de toti acesti factori, putem vorbi de subscrieri de la cateva sute de euro la cateva zeci de mii de euro, pe categorie”, afirma Marius Caluian.
In cazul unei singure raportari, de obicei se aplica un anumit procentaj la costul standard al categoriei, dar se mai tine cont si de nivelul de raportare a datelor si de complexitatea raportului. Pentru a va face o idee mai exacta asupra modului de calculare a pretului unei lucrari, va prezentam cateva exemple furnizate de cunoscute institute de cercetare de piata.

TGI Romania

Este un studiu continuu, sindicalizat, realizat pe un esantion de 10.000 de respondenti cu varsta peste 15 ani, esantion reprezentativ pentru populatia din mediul urban din Romania. Prin intermediul TGI Romania se obtin informatii despre urmatoarele patru domenii: consumul de media (presa scrisa, TV, radio, cinema, si suport publicitar exterior), consumul de produse si utilizarea a mai mult de 2.000 de marci; informatii despre stilul de viata al respondentilor; informatii demografice. Costurile iau in calcul mai multe elemente: esantionarea, tiparirea chestionarelor, revizuirea periodica a chestionarelor, culegerea datelor, posta, verificarea chestionarelor, introducerea de chestionare in forma electronica, analiza datelor, livrarea datelor catre clienti.

Tarifele cercetarii:

• Pe baza de abonament, intre 10.000 de euro si 16 mii de euro, in functie de volumul de utilizare/ categorii sau sectoare de interes pentru beneficiar.
• Rapoarte punctuale – se livreaza in format scris si electronic, prezinta situatia la momentul dat si analize de evolutie, trimestrial sau pentru ultimii trei – cinci ani. Tariful este intre 2.000 si 4.000 de euro, in functie de complexitatea analizei.
Preturile nu includ TVA.

Computer Assisted Telephone Interviews (CATI)

Este o metoda de culegere a datelor care poate fi aleasa pentru mai multe tipuri de studii, in functie de caracteristicile proiectului respectiv. Principalul avantaj este cel al costurilor: nefiind necesara deplasarea operatorilor de interviu, costurile culegerii datelor se reduc semnificativ. Exista insa cateva limitari ale acestei metode:

• nu este potrivita pentru interviuri foarte lungi;
• nu permite utilizarea materialelor vizuale;
• gradul redus de penetrare al telefoniei face ca, in unele cazuri, in functie de targetul avut in vedere, metoda CATI sa fie complet nefezabila (exemplul cel mai elocvent fiind cel al cercetarilor in mediul rural).
Pretul unui studiu realizat astfel poate sa varieze foarte mult. Cele mai multe se situeaza intre limitele 1.500 si 13.000 de euro. Exista insa cazuri cand se poate iesi din acest interval de pret. Factori care influenteaza pretul: marimea esantionului, lungimea chestionarului, targetul urmarit si usurinta cu care poate fi contactat, gradul de repetitivitate a studiului, forma in care vor fi livrate rezultatele.

Retail Audit

Pe scurt, pretul unui studiu de Retail Audit este dat de cantitatea si complexitatea informatiei furnizate, precum si de serviciile cu valoare adaugata furnizate in conexiune cu informatia respectiva.
Pe larg, este vorba de elemente cum ar fi: nivelul de detaliere al rapoartelor – din punct de vedere geografic, al canalelor de piata, al categoriilor de produse -, indicatorii raportati, numarul de valuri pentru care se comisioneaza monitorizarea de catre client, formatul in care se face livrarea informatiei, analizele obisnuite si speciale pe care le realizeaza echipa de Client Service pe baza informatiei furnizate clientului, studiile complementare cu valoare adaugata, care se pot desfasura in conexiune cu un Retail Audit. Din acest punct de vedere, preturile pot merge de la mai putin de 1.000 de euro, la sume cu multe zerouri in coada.

Panel de consumatori

Este un instrument sindicalizat, care este folosit atat de marile companii multinationale, cat si de producatorii locali, cu bugete diferite de investit in domeniul cercetarii de piata. In functie de nevoile clientului, care pot varia de la o radiografie sumara asupra pietei intr-un anumit moment, pana la analize in profunzime (“consumer insight”) asupra comportamentului de consum, preturile pot varia intr-o plaja foarte larga, de la minimum 1.000 de euro, pana la sume de ordinul zecilor de mii de euro pe categorie. In functie de categoria de produse analizata si de periodicitatea informatiilor, rapoartele standard ale Panelului GfK au preturi cuprinse intre 10.000 de euro si 30.000 de euro, pentru un an de zile.

Omnibus

Este un produs flexibil si usor adaptabil, care ofera un bun raport cost – eficienta, fiind un studiu sindicalizat. Se adreseaza clientilor care doresc sa primeasca raspunsuri rapide la cateva intrebari si in acelasi timp este indicat celor care nu doresc sa suporte costurile unei cercetari extinse. Este o cercetare globala, clientii Synovate avand posibilitatea comisionarii acestui tip de studii in mai multe tari de pe glob.

Omnibus este un instrument util pentru evaluarea obiceiurilor de cumparare si consum, precum si a atitudinilor consumatorilor. In plus, se pot testa diverse aspecte legate de politicile de marketing si de publicitate, se pot evalua profilurile consumatorilor, precum si efectul campaniilor de publicitate si performantele marcilor. Synovate Romania realizeaza sase valuri de Omnibus pe an – unul la doua luni. Este un proiect “pay-per-question”, pretul total al cercetarii avand valori diverse. Elementele luate in calcul sunt: numarul intrebarilor incluse in chestionar, tipul acestora (inchise sau deschise), tipul materialelor livrate (raport tabular, raport de management etc.), gradul de complexitate a analizelor incluse.