Altex nu doreste sa "intre in plasa unor mici vanzari speculative", incercand sa convinga producatorii internationali sa vina oficial in Romania cu tot pachetul de produse si servicii. Dan Ostahie, presedinte al companiei, explica pentru wall-street.ro aceste detalii, detaliind totodata strategia companiei pe termen mediu si lung. Citeste un interviu relaxa(n)t cu unul dintre cei mai vechi si mari antreprenori romani.
Dan Ostahie este unul dintre primii antreprenori locali ce a avut in anii ’90 o viziune – sa realizeze un lant de magazine de electronice, IT si electrocasnice, unde romanii sa poata intra si achizitiona o varietate larga de produse. La peste 15 ani de la lansare, Altex este in continuare condusa de Dan Ostahie, unul dintre oamenii cheie ai industriei.
Altex a generat in 2010 afaceri de 195 mil. euro, in crestere de la 180 mil. euro cu un an inainte.
Cum priveste el concurenta, ce apreciaza si ce nu? Unde plaseaza Altex intr-un ecosistem electroIT din ce in ce mai concurential, unde online-ul atrage din ce in ce mai mult?
W-S.ro: Am cautat pe site-ul Altex.ro anumite produse, in special ale Apple dar si Kindle, si nu am gasit - iPhone 4S sau Kindle. De ce, atata timp cat sunteti lider de piata si alti concurenti au in oferte?
DO: Pentru ca acestea sunt produse aduse in Romania pe asa-zisa “piata gri”. Nu ne preocupa doar sa vindem un produs, fara sa oferim toate serviciile post-vanzare la standarde ridicate.
W-S.ro: Nu vad ce mi s-ar putea intampla daca as cumpara, de exemplu, un iPhone 4 de la un concurent direct cu voi. Si ei ofera garantie.
DO: De-acord, dar vorbesc de capacitatea lor REALA de a oferi garantie, nu doar de o hartie pe care ti-o dau in mana. Problemele apar atunci cand produsul achizitionat nu mai functioneaza cum trebuie. Neavand o baza tehnica locala, oficiala, pentru aceste produse, ele sunt trimise in afara tarii sau, intr-o anumita masura, sunt reparate local dar nu la standardele pe care le urmareste Altex.
W-S.ro: Deci nu sunteti de acord cu piata aceasta gri, sa inteleg.
DO: Nu ca nu suntem de acord cu ea, ea poate sa existe, dar noi suntem o companie mare care a oferit un anumit standard si, pentru un produs, nu vreau sa riscam o imagine negativa intrucat nu ne putem alinia cu standardele noastre post-vanzare.
W-S.ro: Ce parere aveti de evolutia buna a eMag din ultima perioada?
DO: Cred ca intreaga piata a online-ului a crescut si, practic, evolutia eMag intra intr-o traiectorie fireasca de dezvoltare a unui retailer pe Internet. Referitor la evolutie si la perspectiva, cred ca este si un moment in care descoperim Internetul si, bineinteles, fiecare incearca sa caute elemente de noutate. Dar, pe termen mediu si lung, ceea ce va alege clientul va fi legat de experienta pe care o are cumparand si relationand cu retailerul. Viziunea noastra pe acest termen este ca, practic, experienta de dupa vanzare este mult mai importanta si inregistrarea unei vanzari astazi nu reprezinta un obiectiv pentru noi. Altex vrea o relatie solida cu clientii – atat in relatie cu producatorul cat si cu autoritatile, daca este cazul. Reprezentam interesele acestora, intr-un sens mai larg decat a face simplu comert.
W-S.ro: Ce parere aveti de evolutiile principalilor concurenti ai companiei?
DO: Cred ca o piata in trei este una competitiva.
W-S.ro: Doar trei?
DO: Trei mari – Flanco si eMag il consider un singur jucator pentru ca au acelasi actionariat, sinergii. E o piata pe care o cunosc de foarte mult timp in care fiecare dintre cei trei are o idee, incearca sa se diferentieze si asta duce la competitivitatea pietei iar din punctul meu de vedere ne ajuta pentru ca, pe de-o parte, nu exista nicio piata in care sa existe un singur jucator. Vor fi intotdeauna doi. Dar atunci cand sunt doi slabi, pot adormi ambii si clientul pierde, si ei, pe termen lung. O piata in trei este una in care jucatorii sunt foarte activi, promotiile sunt multe, clientii sunt multumiti. Ne bucura deci ca avem competitie, si una care vine cu valori.
Vanzarile de produse fara reprezentanta si service local autorizat sunt “oportuniste”
W-S.ro: Ce s-a modificat in atitudinea clientilor Altex?
DO: Nu neaparat clientii Altex, ci in general. Comportamentul lor s-a schimbat – se informeaza, verifica, cauta, deci piata a devenit mult mai competitiva, in principal la capitolul pret, dar nu numai - si la capitolul sortiment de produs, si servicii. Practic, clientul cauta si iPhone 4S, si Kindle, care nu fac parte din oferta noastra standard. Cu certitudine exista insa in viziunea noastra dorinta de a aduce aceste produse, asa cum am adus iPad-ul. Ceea ce este o misiune pentru noi, ca lider al pietii, este sa le aducem la un standard de calitate ale serviciilor foarte ridicat, sa incercam sa aducem producatorul pe plan local pentru a oferi clientilor full service. Cu alte cuvinte, am vrea sa depasim stadiul de piata mult prea mica pentru interesul lor.
W-S.ro: Da, dar nu prea vad cum ar tine de Altex acest lucru.
DO: Ba tine. Prin punctele noastre de vanzare, campanii, informare, si asa mai departe. Asa cum Apple a venit si derulam un program pentru promovarea iPad 2 in magazinele noastre. Daca astazi ar dori cineva sa cumpere Kindle – ma refer la o persoana mai putin avizata – nu stiu daca ar stii despre ce este vorba, in primul rand. Apoi, nu stiu daca ar avea continut in limba romana. Acestea sunt preocupari pe care noi le avem, pentru a educa si creste piata intr-un mod sanatos, pe termen lung, si nu speculativ, pentru a face o vanzare.
W-S.ro: Speculativ, nespeculativ, pierdeti vanzari.
DO: Da, poate ca astazi pierdem o vanzare pentru Kindle sau pentru iPhone 4S, dar, pe viitor, atunci cand le vom aduce, le vom aduce impreuna cu un pachet de servicii care ne va detasa de toti ceilalti care o fac, repet, speculativ. Ei speculeaza o nevoie – si exista o nevoie, e clar.
W-S.ro: Si nu va e teama de faptul ca dupa ce va aduce si Altex anumite produse destul de cautate de clienti va fi prea tarziu, veti ramane prea in spate pe aceste sectoare?
DO: Nu, sub nicio forma. Cel mai bun exemplu este cu iPad. Daca nu ma insel cred ca eMag ziceau la un moment dat ca ei au adus bine si vand si asa mai departe dar, in momentul in care a venit partenerul strategic pentru Romania, vanzarile de iPad din tara sunt cele mai mari la Altex – am vandut cateva mii de bucati de la inceputul anului.
W-S.ro: Spuneti-mi cea mai buna promotie a Altex din ultimele luni.
DO: Cea in care am vandut laptop-uri cu reducere de 30%, competita cumparand de la noi.
W-S.ro: Care considerati ca este eroarea pe care ati facut-o de la inceputul crizei?
DO: Am pierdut oameni foarte buni, care au plecat, din diferite motive. Nu neaparat spre concurenta dar, oricum, in industrie.
Cati clienti deserveste zilnic Altex
W-S.ro: Vorbeati mai devreme de specularea unor nevoi. Ce nevoi a implinit, in 2011, Altex, clientului final? Numiti-mi o nevoie esentiala.
DO: Hai sa definim mai bine un pachet de nevoi importante – sau esentiale, cum le numesti tu. Cea mai importanta este cea de pret. Cu alte cuvinte, daca gasesti in alta parte mai ieftin, noi iti dam de doua ori diferenta.
W-S.ro: Multe companii fac asta. E deja un trend.
DO: (zambind larg) Da, dar nimeni nu o face pe online! Oferta noastra este valabila si pe Altex.ro, la fel ca si in magazine. Suntem singura companie care are acest serviciu pentru preturile de pe online.
W-S.ro: Si au existat clienti care au profitat de acest lucru?
DO: Da, cam unul pe zi, din media de 40.000 de clienti/zi, per total – online si traditional.
W-S.ro: Numarul de clienti cam cum a variat, fata de 2010?
DO: A crescut cu circa 10%, se simte o revenire a pietei.
W-S.ro: Si valoarea medie a cosului de cumparaturi?
DO: A scazut.
W-S.ro: Cate magazine detine compania in prezent si cate va mai deschide, daca este cazul, pana la finalul anului?
DO: In prezent avem 12 magazine Media Galaxy si 70 Altex. Pana la finalul anului vom mai deschide un magazin Media Galaxy la Timisoara si inca doua Altex, la Cluj si Alba Iulia. Avem in prezent 1.500 de angajati, am mai crescut. Pe online atragem circa 0,5 milioane de unici pe luna.
Profit?
W-S.ro: Apropo de online, parerea mea 100% subiectiva este ca site-ul Altex.ro nu este cel mai modern. Cand il veti upgrada, la nivel vizual?
DO: Nu design-ul a fost prioritatea noastra, dar lucram si la aceste aspecte. Trebuie sa intelegem ca mai importante sunt procesele din spate si experienta consumatorului. In cosul total al experientei, in momentul in care ai luat o decizie de a fi clientul nostru, numarul experientelor se multiplica de la primul contact vizual si prima impresie de design la livrarea promisiunii, produsul in sine precum si, foarte important, serviciile post vanzare. Degeaba ai un design foarte bun daca restul sunt slabe. Este o ordine de prioritati si, in aceasta ordine, nu design-ul a fost cel mai important ci capacitatea de a livra serviciile promise. O companie la dimensiunea Altex face pasii un pic mai incet, dar calitatea executiei si a livrarii este una garantata.
W-S.ro: O sa aveti profit anul acesta?
DO: Daca o sa ne facem lucrurile bine si clientii vor fi multumiti, da.
W-S.ro: In 2011 o sa aveti profit?
DO: Repet. Daca vom face lucrurile bine…
W-S.ro: Pana in prezent ati inregistrat profit, in 2011?
DO: …daca clientii nostri sunt fericiti, atunci da.
W-S.ro: Vorbim de profit pe plan emotional sau financiar? Stiu ca profitul emotional e important, dormiti bine noaptea, dar nu doar acela.
DO: Nu se poate unul fara celalalt. Clientii multumiti iti aduc profit.
W-S.ro: Clientul multumit este acela care intra in magazin si cumpara totul la jumatate de pret.
DO: Nu. Acela este client speculativ.
Evolutia Altex in concordanta cu nevoile de consum ale clientilor
W-S.ro: Ce riscuri v-ati asumat in ultimii doi ani?
DO: Povestea cu asumarea de riscuri eu cred ca trebuie mai bine definita, in sensul ca asumarea unui risc este, in fapt, nivelul de cunostinte (know-how – in original) pe care il are fiecare intr-o anumita directie. Iar pentru ceilalti este un risc, nu?
W-S.ro: Puteti fi mai explicit?
DO: Va dau un exemplu. Atunci cand o banca da un credit isi asuma un risc care, privit din punctul de vedere al unui non-bancher, poate sa para un risc foarte mare. Banca are insa acel know-how pentru a intelege procesele economice si a-si asuma acel credit. Cu alte cuvinte, dimensiunea riscului este, pana la urma, exprimarea nivelului de expertiza intr-un anumit sector.
W-S.ro: Sa reformulez. Ce s-a modificat in strategia Altex in ultimii ani, in ceea ce priveste atitudinea companiei fata de clienti?
DO: Compania s-a reinventat si adaptat permanent de-a lungul timpului, incepand inca cu 2001-2002. Istoria este relevanta, intrucat prin ea putem intelege si ce urmeaza. In acei ani, Altex s-a dezvoltat pe trendul cresterii unei nevoi in piata, atunci cand a aparut creditul de consum – acesta a fost utilizat cu prioritate si a sprijinit cresterea. Am anticipat nevoile de IT&C si de suprafete mai mari. Fiecare la vremea lui a reprezentat o inovatie si o noutate cu care compania a anticipat asteptarile clientilor.
W-S.ro: Bun, sa venim mai aproape de prezent.
DO: In 2009, cand piata a scazut, am venit, la fel, cu ceva nou, care insa nu a fost primit foarte placut. Am redus costurile, anumite suprafete, am inchis anumite magazine care nu erau profitabile si, in general, am optimizat structura de retail.
W-S.ro: Si asta a fost o inovatie?
DO: Am fost primii din industrie care au facut-o si, ulterior, au venit si ceilalti cu miscari similare. 2009 si 2010 ar putea fi definiti ca o perioada in care compania si-a ajustat procesele, incercand sa ofere mai multe produse in aceeasi suprafata, cu preturi mai mici sau produse mai performante la acelasi pret si cu imbunatatirea nivelului de servicii in relatia cu consumatorii.
W-S.ro: Si in 2011?
DO: 2011 este un an in care ne reindreptam catre inovatie – anticiparea corecta a nevoilor de consum.
W-S.ro: Care este nevoia de consum a clientilor?
DO: S-a schimbat destul de mult, comportamentul clientului este divers. In primul rand Internetul a influentat mult obiceiurile de consum. Practic, ei afla informatia de undeva, apoi verifica online si merge in magazin. Decizia de cumparare, dupa aceea, are la baza bineinteles pretul, cu prioritate. O prima inovatie, daca e sa pornim de aici, este legata de un pret unitar – atat pentru Altex.ro cat si pentru magazine, astfel incat sa fim competitivi.
W-S.ro: Ati spus ca verifica online si apoi merg in magazine sa cumpere. In situatia aceasta, cat de mult sustine Altex achizitia pur online?
DO: Site-ul nostru merge automat, totul se face rapid, de la cautare la plata si livrare rapida.
W-S.ro: Insistati pe segmentul online?
DO: Clientul se va duce pe drumul pe care ii place.
W-S.ro: Cam ce pondere din vanzari provine din online?
DO: Nu stiu daca e relevant, nici nu avem statistici exacte. Oricum, pentru inceput trebuie sa clarificam ce este online-ul. Intri pe Internet, cumperi online cu cardul si astepti acasa produsul. Daca definim astfel online-ul, vorbim de o piata foarte mica, de doar 120 mil. euro la noua luni. Si in aceasta piata intra servicii online – foarte mult de altfel -, bilete de avion, rezervari hoteluri, haine si altele. Electro-IT-ul ocupa o pondere importanta din partea de comert, insa nu atat de mare. Intr-o piata a electroIT-ului pe care eu o estimez la circa 1 mld. euro pe 2011, doar circa 2% reprezinta plati pur online.
W-S.ro: Ce face Altex pentru a creste vanzarile online?
DO: Tot ce facem implica sisteme prietenoase, securizate, de incredere.
Mediul macroeconomic ar putea strica planurile retailerilor
W-S.ro: Care sunt pericolele pe piata electroIT in viitorul mediu?
DO: Cred ca temerea cea mai mare ar fi legata de aspectul macroeconomic. El ar putea impacta negativ business-ul in cazul in care am avea anumite derapaje – spre exemplu o crestere exagerata a somajului, sau devalorizare brusca. Aceasta ar fi cea mai mare temere.
W-S.ro: Aveti in plan un exit in urmatorii doi-trei ani?
DO: Nu cred ca e un climat propice pentru un exit. Mai degraba este abia inceputul unui proces lung de schimbari, optimizare a proceselor, aducerea mai multor produse cu mai multe servicii, la preturi mai mici. Aceasta este directia in care merge piata, precum si unificarea standardelor de preturi si servicii intre magazinele traditionale si site. Nu facem diferentiere intre business online si offline, si aici vreau sa lucram si pe viitor.
W-S.ro: Incercati sa intrati si pe alte nise, exceptand electroIT?
DO: Credem ca ar fi o eroare sa mergem spre alte nise. Noi vrem sa ne concentram pe aceste categorii deoarece aici sunt competentele noastre.
W-S.ro: Ce antreprenori din Romania, companii si oameni, va plac?
DO: Din pacate nu au aparut in ultimul timp multi antreprenori in Romania, in primul rand din cauza implicarii prea mari a statului in business-ul privat, precum si din cauza climatului economic instabil. Imi place insa ce a facut Dedeman, cum a reusit sa tina piept jucatorilor straini si sa fie cea mai profitabila dintre ele.
Obosit? Odihnit? Totul poate fi…de design
W-S.ro: Daca, sa zicem, maine ati iesi din Altex, ce v-ar placea sa faceti?
DO: Cu certitudine, as face ceea ce mi-ar placea si, la fel de sigur, as spune ca nu as face ceea ce nu mi-ar placea. In primul rand insa mi-as luat o vacanta luuuunga, lunga. Dar imi place mult ceea ce fac, oricum, deci nu este cazul.
W-S.ro: Cat de odihnit sau, din contra, obosit, sunteti, dupa trei ani de criza, schimbari si adaptari?
DO: Pai uite-te un pic la mine, cum ti se pare?
W-S.ro: Pareti foarte o.k.
DO: Par, nu? Dar in spatele aparentelor poate sa fie o mima, nu? (zambind) Si asta este, pana la urma, tot o chestiune de design.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Despre autor
Te-ar putea interesa și:
