Ultima oara l-am intalnit pe Olaf Lausen la evenimentul eCommerce regional ecomTEAM 2013, pe atunci ocupand functia de general manager new business development la Romtelecom. Intre timp si un rebranding mai departe, germanul a fost promovat pe pozitia de chief of CEO staff & business development director la Telekom Romania. Ramane insa acelasi om (de business) cu zambet larg si foarte deschis.
Biroul sau este foarte aranjat, placut si, bineinteles, foarte luminos. Glumim putin privind noua sa functie cu nume „pompos”, da din mana si spune ca, pana la urma, este doar o functie – nu conteaza atat numele cat ceea ce faci, prin ce te remarci. Olaf este relaxat, stie si cateva cuvinte in limba romana, fiind in tara de sase ani si jumatate.
Incepem dialogul intrebandu-l pe Olaf care sunt principalele provocari in mediul online al Telekom, dupa rebranding. „Vorbim de o complexitate si o varietate foarte mare a proceselorsi serviciilor – multe dintre ele nu se vad de catre client, insa exista. Tot timpul trebuie sa intervenim, sa modificam, sa imbunatatim platforma online Telekom Romania. Inainte aveam patru pagini Web de care trebuia sa avem grija (Romtelecom.ro, Cosmote.ro, Germanos.ro, la care se adauga a patra, ClickShop.ro, magazin online al grupului – n.r.), acum Romtelecom si Cosmote s-au unit intr-una singura – Telekom.ro”, spune Olaf.
Citeste si:
Din pacate, multe magazine online din Romania se pozitioneaza in continuare doar pe pret.
Isi aminteste de relansarea Cosmote.ro, cu doar circa sase luni inainte de rebranding – „am intarziat acea relansare, aveam in plan sa o implementam mai repede si, daca tot era gata, am zis totusi sa ii dam drumul. Chiar si in acel scurt interval de timp, inainte de rebranding, s-a simtit diferenta, a crescut traficul”.
Sunt lucruri aparent marunte la care trebuie sa fii atent – unul dintre cei mai importanti factori, sa gasesti repede in site ceea ce cauti si sa accelerezi cat mai mult procesul de check-out.”De exemplu, dupa rebranding, clientii au gasit in continuare foarte usor sectiunea MyAccount”, explica Olaf. „Uneori se poate intampla ca un astfel de proces complex sa duca chiar la o scadere a traficului, nicidecum la o crestere; din fericire nu a fost si cazul nostru”.
Cu toate acestea, romanii inca nu folosesc la adevaratul potential canalul online. Sub 5% dintre clienti isi reincarca cartelele de pe Telekom.ro, insa ponderea se dubleaza in fiecare an. Aceeasi pondere ramane valabila si pentru clientii care isi platesc facturile online, procentul fiind in linie cu piata. „Romanii inca nu platesc, din pacate, online, cu cardul, ata tde mult ca tarile din vest”, explica managerul Telekom Romania. „Ca tendinta insa, si aceasta pondere se dubleaza – atat pe fix cat si pe mobile”.
Citeste si:
Cu alte cuvinte, anul viitor Olaf se asteapta ca ponderea clientilor care achita facturile online sa ajunga la doua cifre.
Trafic si rata de conversie
„In campania de rebranding am inregistrat o evolutie a traficului de pana la cinci ori comparat cu varfurile inregistrate pe vremea Romtelecom si Cosmote, impreuna”, spune, cu zambet larg, Olaf.
Traficul insa conteaza mai putin, atunci cand vorbim de pagini care au ca scop, pana la urma, sa vanda. Deci care este rata de conversie? Asa cum ma asteptam, oficialul Telekom Romania nu da date exacte insa subliniaza ca „suntem continuu in crestere, datorita initiativelor de optimizare pe care le-am implementat. Astfel, in ultimele sase luni, am inregistrat o crestere a ratei de conversie de circa 30%”, spune el.
El completeaza spunand ca rata de conversie este „la nivelul pietei”.
Unele dintre cele mai de succes campanii, care au dus la cresterea puternica a ratei de conversie, atunci cand vorbim atat de achizitii de abonamente dar si device-uri direct din Germanos.ro sau Clickshop.ro, sunt cele realizate impreuna cu aceste din urma doua entitati, pe baza de vouchere.
„De asemenea, anul trecut Telekom a participat pentru prima oara la Black Friday cu servicii de baza si am avut rezultate foarte incurajatoare, unele dintre ele depasindu-ne asteptarile de 4-5 ori. De Black Friday in general vinzi intr-o zi cat unele saptamani intregi”, mai spune Olaf.
Desi nu a dorit sa comenteze in ceea ce priveste numarul de tranzactii realizate de pe mobile, sau ponderea din totalul tranzactiilor, el spune ca de evenimente precum Black Friday se observa o pondere in crestere de pe terminale mobile. „Pe zona de eCommerce, aproximativ 30% din comenzi vin de pe terminale mobile, aici incluzand si tablete”, subliniaza Olaf.
Citeste si:
Nu pretul determina vanzarea
…sau mai exact, nu DOAR pretul este factorul determinant, pe o piata in dezvoltare care, din ce in ce mai mult, pune pret pe valoarea adaugata. „Nu vrem sa ne laudam ca avem cel mai bun pret ci vrem sa spunem ca suntem lideri la nivel de servicii.Din pacate, pretul este un declansator important – din pacate prea important, deoarece nu este neaparat sanatos pentru intreaga piata sa te pozitionezi ca «lider de preturi»”, puncteaza el. „Este insa o perceptie gresita a clientilor sa se astepte ca daca achizitioneaza online sa cumpere cu 50% mai ieftin. Evident, avem reduceri bune, insa nu chiar asa – sa ne amintim ca marjele in IT&C nu sunt nici pe departe la acest nivel!”, spune Olaf Lausen, zambind.
Si aici, Olaf subliniaza trei factori extrem de importanti, in telecom in general si pentru Telekom Romania in particular, care pot duce la cresterea experientei de utilizare a clientilor. In primul rand, simplificare. Urmatorul pas este personalizare, in functie de cautarile anterioare, comenzile anterioare si asa mai departe – la acest punct, Olaf subliniaza ca sunt in continuu proces de imbunatatire. „Seamana cu procesele Amazon, insa chiar mai complex, as putea spune. Amazon are doar cutii, noi avem si servicii convergente; partial, deja facem acest lucru”.
Un al treilea punct la care compania lucreaza activ este imbunatatirea aplicatiei mobile Telekom. „In viitorul apropiat clientii vor putea sa schimbe din aplicatia mobila serviciile pe care le au, in timp real. Repet, de pe mobil si, evident, in conditiile contractuale”. Aplicatia a fost downloadata in prezent de peste 50.000 de ori.
Citeste si:
O imbunatatire interesanta pe care o pregateste Telekom Romania este posibilitatea clientilor de a apela la aplicatia mobila atunci cand au o problema cu serviciile operatorului. „Intri in aplicatie, semnalezi ca ai o problema si, automat, noi cercetam daca se poate rezolva problema de la distanta sau daca, intr-adevar, exista o problema. Serviciul nu este Live in Romania insa va fi lansat anul acesta”, puncteaza, mandru, Olaf.
Cu alte cuvinte, problemele mai simple vor putea fi rezolvate prin mobile, rapid si automat, fara sa trebuiasca sa suni si sa astepti sa fi preluat de un reprezentant al Telekom. Abia daca problema nu poate fi rezolvata de la distanta, clientul va fi contactat de un reprezentant al companiei si, daca nici asa nu functioneaza, va fi trimis un tehnician la fata locului.
Clientii pot apela de asemenea la online chat-ul Telekom, insa, spre surprinderea mea (si dezamagirea lui Olaf), acest serviciu nu este atat de mult folosit de clienti, desi este extrem de facil s la indemana. „Nu este accesat suficient! Ma intreb de ce nu, este una dintre cele mai usoare si rapide modalitati de a interactiona cu un reprezentant al nostru”. Compania are 8 oameni pentru chat, dar care preiau si apeluri telefonice.
Citeste si:
Pe partea de online, echipa lui Olaf este de circa 45 de oameni care acopera Telekom.ro, Germanos.ro, ClickShop.ro si „noi proiecte despre care inca nu pot vorbi”. Este vorba de un nou site, insa reprezentantul Telekom nu ofera amanunte privind segmentele pe care le va acoperi. „Vom incepe campania pentru teasing in curand si apoi vom dezvalui despre ce este vorba”.
Extindere si valoarea comenzilor in eCommerce
Comanda medie in cazul Clickshop.ro si Germanos.ro este in jurul a 800-1.000 de lei, conform lui Olaf. De obicei, valoarea media a comenzii scade putin pe masura ce cresti portofoliul, deoarece sunt introduse produse care nu sunt ata de scumpe. „De exemplu vindem jucarii care, clar, sunt mai putin valoroase decat televizoarele, dar vindem suficient de multe incat sa renteze”, explica Olaf.
Citeste si:
„Avem de asemenea in plan sa crestem numarul de produse si, de asemenea, sa intram pe noi game de produse. Nu avem un numar autoimpus de game pe care am dori sa intram – este posibil sa fie carti. Vom anunta detalii pe masura ce vom avansa; suntem interesati sa marim constant si numarul de produse din sectiunile deja existente, cautam activ parteneri, oferte bune, insa nu avem un target clar”, spune Olaf Lausen. „Long tail-ul este un target pentru Clickshop, nu ne vom limita portofoliul – in mod sigur pana la finalul anului vom avea o noua sectiune pe site”.
Exceptand vanzarile prin abonamente, cele mai cautate produse sunt televizoarele, urmate de telefoane si laptop-uri. „Telefoanele sunt clar cele mai vandute, insa aproape 99% dintre ele se vand prin abonament”, puncteaza managerul Telekom.
Listele McDonald’s vs industria telecom
Per total, daca Olaf NU ar lucra pentru Telekom Romania si ar intra, ca simplu vizitator, pe site-ul Telekom.ro, si-ar dori ca procesul sa fie chiar si mai simplu. „Provocarea este sa reusesti sa afisezi multiple servicii si produse, intr-un mod simplu si previzibil. Este ca la McDonald’s – daca te uiti pe lista simpla, afisata sus, este usor de inteles. Daca insa te uiti pe listele detaliate, te poti pierde”, face Olaf o paralela plastica.
„Industria telecom se situeaza undeva intre simplitatea afisajelor McDonald’s vizibile de toti clientii si listele complexe pe care, la nevoie, le poti consulta pentru detalii. Toti clientii isi doresc procese simple, experiente placute pentru vizitatori, si noi, ca industrie, incercam sa realizam acest lucru”.
Si pentru ca discutam de McDonald’s, Olaf Lausen marturiseste ca (inca) nu a comandat mancare proaspata online insa, per total, comanda si plateste aproape orice pe Internet. Se arata placut surprins de faptul ca, in general, putinele entitati din Romania care livreaza legume si fructe online (Carrefour-Online.ro, eMag.ro) fac o treaba buna. „Cea mai recenta achizitie online a mea au fost cauciucuri de vara pentru masina”, spune el, zambind.
In ceea ce priveste intreaga piata de eCommerce, Olaf observa cresterea (insa de la o baza mica), considerand insa ca este o problema de pozitionare. „Poate pentru ca lipsesc jucatori majori – nu ca cei de aici nu ar face o treaba foarte buna, dar de obicei numele internationale majore ajuta si la pozitionare mai strategica. Este o chestiune de incredere, de perceptie. Din pacate, multe magazine online din Romania se pozitioneaza in continuare doar pe pret, in loc sa vorbeasca despre servicii adiacente, cu valoare adaugata. Multi jucatori incearca, dar altii «o iau razna» cu discounturile”.
Incheiem intalnirea rugandu-l pe Olaf sa imi spuna un site care ii place in mod special, exceptand cele din portofoliul companiei. Dupa un moment de gandire, spune ca Booking.com i se pare unul dintre cele mai bune site-uri.
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
