Interviu cu Anthony Tasgal (Tas), POV Marketing & Research - account planner de peste 18 ani, lucrand la agentii precum SJIP/BBDO, DMB&B si Euro RSCG.
A scris multe articole in Admap si, din 1998, a deschis propria firmŃ de consultantŃ in marketing si cercetare ľ POV Marketing & Research, unde incearcŃ sŃ aplice abordŃri noi, bazate pe teorii culturale, derivate din Ĺfilm theoryĺ, Ĺnew scientific thinkingĺ, Ĺpost-modernismĺ. Detine un Cinematograf in Londra si a tinut cursuri despre creativitate la University of Westminster. In afarŃ de consultanta pe proiecte de marketing si cercetare, Anthony Tasgal tine training-uri de marketing si planning prin diverse tŃri. In conversatia pe care am avut-o cu Tas, acesta si-a exprimat disponibilitatea de a rŃspunde agentiilor din Romania pentru a veni la training-uri . Il puteti contacta la tas57@lycos.co.uk , fŃrŃ insŃ a uita sŃ-i mentionati numele de IQads.ro.

IQads.ro: Au trecut mai mult de 40 de ani de la aparitia primelor departamente de account planning in agentiile de publicitate. Ce pŃrere ai despre account planning astŃzi? Care este cel mai important aspect al acestei discipline?

Anthony Tasgal: Cred cŃ s-a maturizat, dar incŃ mai evolueazŃ. Disciplina s-a rŃspandit si in alte zone ale comunicŃrii de marketing. Cel mai important lucru este ca planning-ul sŃ rŃmanŃ atat äconstiinta consumatoruluiö, mai ales in aceste timpuri influentate de Naomi Klein (n.n. autoarea unei cŃrti foarte controversate intitulatŃ No Logo), dar si campioana originalitŃtii si riscului.

IQads.ro: Ai practicat meseria de account planner pentru foarte multi ani. Ce crezi cŃ e mai important in planning: folosirea corectŃ a datelor de cercetare sau sprijinirea echipelor de creatie pentru a produce lucrŃri mai bune?

Anthony Tasgal: RŃspunsul usor este äamandouŃö. Cercetarea este incŃ un combustibil necesar pentru dezvoltare. De asemenea, cercetarea este o armŃ foarte puternicŃ in ärŃzboaiele pentru eficacitateö care provoacŃ furia dintre clienti si agentii. Prin urmare, planner-ii trebuie sŃ inteleagŃ toti termenii arsenalului de rŃzboi. (Imi cer scuze pentru totii termenii militari pe care ii folosesc, insŃ dacŃ te uiti cu atentie la cuvinte precum campanie, strategie, tactici si tintire (targeting) poti vedea cat de adanc sunt incastrate metaforele militare).

IQads.ro: In articolele tale te referi adesea la relatia dintre artŃ si stiintŃ, atat in marketing, cat si in advertising. Consideri cŃ account planning-ul sugereazŃ cŃ äadvertising-ul este un proces atat de complex incat sfideazŃ cercetareaö sau cŃ ätotul poate fi mŃsuratö?

Anthony Tasgal: Cred cŃ trebuie sŃ fim pragmatici (uneori Planner-ii sunt acuzati de faptul cŃ sunt Utopici). Eu cred cu tŃrie cŃ trebuie sŃ fim foarte atenti cu utilizarea termenilor precum ätestö si ädovadŃö mai ales in ceea ce priveste creatia, si mai ales cand importanta notorietŃtii si a diferentei sunt din ce in ce mai mult cheile succesului. A trebuit oare ca Picasso sŃ ädovedeascŃö cŃ lucrŃrile lui erau revolutionare? De asemenea, devenim obsedati de mantra McKinsey de a mŃsura totul. Asa cum am spus si intr-un articol din 2003, mŃ tem cŃ ne indreptŃm cŃtre o äartimocratieö in care numerele sunt noii zei. Oamenii de marketing au astŃzi la dispozitie mai multe date/numere/statistici decat ar putea procesa vreodatŃ cu succes. A fŃcut acest fapt marketing-ul mai original sau mai inovativ? A dus la reclame mai diferite, mai eficiente? ¬tiu ceea ce gandesc.

IQads.ro: Insight-ul este un termen folosit de foarte multe ori cu sensuri diferite atat de oamenii de cercetare, cat si de oamenii de marketing sau de profesionistii in publicitate. Care e definitia pe care o dai insight-ului si ce crezi despre campaniile fŃrŃ insight? Pot aceste campanii sŃ isi atingŃ obiectivele?

Anthony Tasgal: Ah, cuvantul cu äIö. Eu folosesc propriul meu termen äinsightmentö, o combinatie intre douŃ cuvinte si idei din englezŃ: a äincitaö (to incite) care inseamnŃ totodatŃ a provoca, a sugera si a crea valuri. Imi place aceastŃ perspectivŃ. De asemenea, contine o trimitere cŃtre äemotieö (excitement), ceea ce ar trebui sŃ simtim atunci cand avem acel moment äevrikaö asociat cu insight-urile. Oamenii cred prea des cŃ inseamnŃ äobservatieö. AdevŃratele insight-uri provin din rearanjarea a ceea ce este deja stiut sau prin scoaterea la ivealŃ a noi combinatii. Motivul pentru care majoritatea NPD-urilor (new product developments) esueazŃ este faptul cŃ se neglijeazŃ aceastŃ perspectivŃ asupra insight-ului. Am un intreg workshop si un articol publicat in Admap despre acest subiect, asa cŃ ar mai fi mult de discutat pe aceastŃ temŃ.

IQads.ro: Cum diferŃ planning-ul fŃcut ca freelancer de planning-ul fŃcut ca parte a unei mari agentii multinationale? Ce poti sŃ ne spui din propria experientŃ?

Anthony Tasgal: Nu sunt sigur cŃ e vorba de un caz de tip äsau/sauö. Am lucrat ca freelancer la cateva din marile multinationale precum Ogilvy si Wunderman. Pentru mine, freelancing-ul a fost o experientŃ care mi-a deschis ochii. M-a ajutat sŃ lucrez de-a lungul a mai multe discipline oferindu-mi libertatea de a ägandi diferitö. GŃsesc cŃ acest fapt este foarte eliberator, de vreme ce oamenii vor de la tine mai multe idei neasteptate in calitate de Outsider (consultant, frelancer - ce o fi), uneori putand fi foarte satisfŃcŃtor sŃ nu trebuiascŃ sŃ faci toatŃ munca plictisitoare de zi cu zi.

IQads.ro: Din cate am inteles, la POV incerci sŃ aplici aceleasi principii strategice de-a lungul tuturor disciplinelor marketingului si sŃ imbrŃtisezi o viziune dincolo de marketingul traditional. Ce avantaje aduce, de exemplu, o viziune de tip post-modern in advertising?

Anthony Tasgal: Una din problemele mele cu advertising-ul si marketing-ul in general ca profesii este aceea cŃ acestea incŃ se focalizeazŃ prea ingust in vederea creŃrii de noutate si inovatie. Ceea ce cred cu tŃrie este cŃ noi trebuie sŃ absorbim influente si idei din alte domenii pentru a crea atat ideile noi de care avem nevoie, cat si pentru a beneficia de gandirea nouŃ in acele domenii (Neurologia este un exemplu in care intreaga viziune asupra mŃrcilor a fost afectatŃ). Post-modernismul nu trebuie sŃ fie ceva ce trebuie sŃ examinŃm cu constiinciozitate, insŃ prea multi clienti (si uneori oameni din agentii) incŃ refuzŃ sŃ accepte unele din credintele acestuia (dacŃ le putem numi credinte): faptul cŃ relativismul este mult mai adanc decat ne-ar plŃcea sŃ credem; cŃ rationalismul nu este totul; cŃ ironia si forma sunt (aproape?) la fel de importante ca si continutul; cŃ intelesurile se construiesc etc. Semiotica a fost din totdeauna calea contrabandei in post-modernism, insŃ ar mai fi de discutat...

IQads.ro: Foarte multe agentii de publicitate din Romania nu au departamente de planning. Ce i-ai sfŃtui pe managerii de agentii: sŃ creeze acele departamente sau nu? Care ar fi cel mai puternic argument in favoarea rŃspunsului tŃu?

Anthony Tasgal: Bineinteles, as fi absolut pentru. Dar intotdeauna a existat o rezistentŃ. Nu numai din cauza celor care se impotrivesc schimbŃrilor in sine, dar si din faptul cŃ unii (account managerii?) simt cŃ vor fi exclusi. Fie in termenii job-urilor, fie in termenii puterii lor in agentie (sau in termenii amandorura). Cel mai bun argument este unul direct: o mai mare intelegere, o gandire mai bunŃ, idei mai bune, mai multŃ disciplinŃ, o eficientŃ mai mare.

IQads.ro: Asa cum spuneam, account planning-ul este incŃ la inceput in Romania. Ce ai recomanda tinerilor planner-i?

Anthony Tasgal: Citeste cat de mult poti. Textele clasice ale Planning-ului din anii ĺ70 si ĺ80. Absoarbe idei noi. Gandeste creativ si citeste despre creativitate. HŃrtuieste marile agentii sŃ te lase sŃ afli, mergi la conferinte, vino la Londra!



Aboneaz─â-te pe

Calculator Salariu: Afl─â c├ó╚Ťi bani prime╚Öti ├«n m├ón─â ├«n func╚Ťie de salariul brut ┬╗

Despre autor
Wall-Street.ro este un cotidian de business fondat ├«n 2005, parte a grupului InternetCorp, unul dintre cei mai mari juc─âtori din industria rom├óneasc─â de publishing online.Pe parcursul celor peste 15 ani de prezen╚Ť─â pe pia╚Ťa media, ne-am propus s─â fim o surs─â de inspira╚Ťie pentru mediul de business, dar ╚Öi un canal de educa╚Ťie pentru pentru celelalte categorii de public interesate de zona economico-financiar─â.├Än plus, Wall-Street.ro are o experien╚Ť─â de 10 ani ├«n organizarea de evenimente B2B, timp ├«n care a sus╚Ťinut peste 100 de conferin╚Ťe pe domenii precum Ecommerce, banking, retail, pharma&s─ân─âtate sau imobiliare. Astfel, am reu╚Öit s─â avem o acoperire complet─â - online ╚Öi offline - pentru tot ce ├«nseamn─â business-ul de calitate.

Te-ar putea interesa și:



Mai multe articole din sec╚Ťiunea Interviuri »


Setari Cookie-uri