A scris multe articole in Admap si, din 1998, a deschis propria firm de consultant in marketing si cercetare POV Marketing & Research, unde incearc s aplice abordri noi, bazate pe teorii culturale, derivate din film theory, new scientific thinking, post-modernism. Detine un Cinematograf in Londra si a tinut cursuri despre creativitate la University of Westminster. In afar de consultanta pe proiecte de marketing si cercetare, Anthony Tasgal tine training-uri de marketing si planning prin diverse tri. In conversatia pe care am avut-o cu Tas, acesta si-a exprimat disponibilitatea de a rspunde agentiilor din Romania pentru a veni la training-uri . Il puteti contacta la tas57@lycos.co.uk , fr ins a uita s-i mentionati numele de IQads.ro.

IQads.ro: Au trecut mai mult de 40 de ani de la aparitia primelor departamente de account planning in agentiile de publicitate. Ce prere ai despre account planning astzi? Care este cel mai important aspect al acestei discipline?

Anthony Tasgal: Cred c s-a maturizat, dar inc mai evolueaz. Disciplina s-a rspandit si in alte zone ale comunicrii de marketing. Cel mai important lucru este ca planning-ul s rman atat constiinta consumatorului, mai ales in aceste timpuri influentate de Naomi Klein (n.n. autoarea unei crti foarte controversate intitulat No Logo), dar si campioana originalittii si riscului.

IQads.ro: Ai practicat meseria de account planner pentru foarte multi ani. Ce crezi c e mai important in planning: folosirea corect a datelor de cercetare sau sprijinirea echipelor de creatie pentru a produce lucrri mai bune?

Anthony Tasgal: Rspunsul usor este amandou. Cercetarea este inc un combustibil necesar pentru dezvoltare. De asemenea, cercetarea este o arm foarte puternic in rzboaiele pentru eficacitate care provoac furia dintre clienti si agentii. Prin urmare, planner-ii trebuie s inteleag toti termenii arsenalului de rzboi. (Imi cer scuze pentru totii termenii militari pe care ii folosesc, ins dac te uiti cu atentie la cuvinte precum campanie, strategie, tactici si tintire (targeting) poti vedea cat de adanc sunt incastrate metaforele militare).

IQads.ro: In articolele tale te referi adesea la relatia dintre art si stiint, atat in marketing, cat si in advertising. Consideri c account planning-ul sugereaz c advertising-ul este un proces atat de complex incat sfideaz cercetarea sau c totul poate fi msurat?

Anthony Tasgal: Cred c trebuie s fim pragmatici (uneori Planner-ii sunt acuzati de faptul c sunt Utopici). Eu cred cu trie c trebuie s fim foarte atenti cu utilizarea termenilor precum test si dovad mai ales in ceea ce priveste creatia, si mai ales cand importanta notoriettii si a diferentei sunt din ce in ce mai mult cheile succesului. A trebuit oare ca Picasso s dovedeasc c lucrrile lui erau revolutionare? De asemenea, devenim obsedati de mantra McKinsey de a msura totul. Asa cum am spus si intr-un articol din 2003, m tem c ne indreptm ctre o artimocratie in care numerele sunt noii zei. Oamenii de marketing au astzi la dispozitie mai multe date/numere/statistici decat ar putea procesa vreodat cu succes. A fcut acest fapt marketing-ul mai original sau mai inovativ? A dus la reclame mai diferite, mai eficiente? tiu ceea ce gandesc.

IQads.ro: Insight-ul este un termen folosit de foarte multe ori cu sensuri diferite atat de oamenii de cercetare, cat si de oamenii de marketing sau de profesionistii in publicitate. Care e definitia pe care o dai insight-ului si ce crezi despre campaniile fr insight? Pot aceste campanii s isi ating obiectivele?

Anthony Tasgal: Ah, cuvantul cu I. Eu folosesc propriul meu termen insightment, o combinatie intre dou cuvinte si idei din englez: a incita (to incite) care inseamn totodat a provoca, a sugera si a crea valuri. Imi place aceast perspectiv. De asemenea, contine o trimitere ctre emotie (excitement), ceea ce ar trebui s simtim atunci cand avem acel moment evrika asociat cu insight-urile. Oamenii cred prea des c inseamn observatie. Adevratele insight-uri provin din rearanjarea a ceea ce este deja stiut sau prin scoaterea la iveal a noi combinatii. Motivul pentru care majoritatea NPD-urilor (new product developments) esueaz este faptul c se neglijeaz aceast perspectiv asupra insight-ului. Am un intreg workshop si un articol publicat in Admap despre acest subiect, asa c ar mai fi mult de discutat pe aceast tem.

IQads.ro: Cum difer planning-ul fcut ca freelancer de planning-ul fcut ca parte a unei mari agentii multinationale? Ce poti s ne spui din propria experient?

Anthony Tasgal: Nu sunt sigur c e vorba de un caz de tip sau/sau. Am lucrat ca freelancer la cateva din marile multinationale precum Ogilvy si Wunderman. Pentru mine, freelancing-ul a fost o experient care mi-a deschis ochii. M-a ajutat s lucrez de-a lungul a mai multe discipline oferindu-mi libertatea de a gandi diferit. Gsesc c acest fapt este foarte eliberator, de vreme ce oamenii vor de la tine mai multe idei neasteptate in calitate de Outsider (consultant, frelancer - ce o fi), uneori putand fi foarte satisfctor s nu trebuiasc s faci toat munca plictisitoare de zi cu zi.

IQads.ro: Din cate am inteles, la POV incerci s aplici aceleasi principii strategice de-a lungul tuturor disciplinelor marketingului si s imbrtisezi o viziune dincolo de marketingul traditional. Ce avantaje aduce, de exemplu, o viziune de tip post-modern in advertising?

Anthony Tasgal: Una din problemele mele cu advertising-ul si marketing-ul in general ca profesii este aceea c acestea inc se focalizeaz prea ingust in vederea crerii de noutate si inovatie. Ceea ce cred cu trie este c noi trebuie s absorbim influente si idei din alte domenii pentru a crea atat ideile noi de care avem nevoie, cat si pentru a beneficia de gandirea nou in acele domenii (Neurologia este un exemplu in care intreaga viziune asupra mrcilor a fost afectat). Post-modernismul nu trebuie s fie ceva ce trebuie s examinm cu constiinciozitate, ins prea multi clienti (si uneori oameni din agentii) inc refuz s accepte unele din credintele acestuia (dac le putem numi credinte): faptul c relativismul este mult mai adanc decat ne-ar plcea s credem; c rationalismul nu este totul; c ironia si forma sunt (aproape?) la fel de importante ca si continutul; c intelesurile se construiesc etc. Semiotica a fost din totdeauna calea contrabandei in post-modernism, ins ar mai fi de discutat...

IQads.ro: Foarte multe agentii de publicitate din Romania nu au departamente de planning. Ce i-ai sftui pe managerii de agentii: s creeze acele departamente sau nu? Care ar fi cel mai puternic argument in favoarea rspunsului tu?

Anthony Tasgal: Bineinteles, as fi absolut pentru. Dar intotdeauna a existat o rezistent. Nu numai din cauza celor care se impotrivesc schimbrilor in sine, dar si din faptul c unii (account managerii?) simt c vor fi exclusi. Fie in termenii job-urilor, fie in termenii puterii lor in agentie (sau in termenii amandorura). Cel mai bun argument este unul direct: o mai mare intelegere, o gandire mai bun, idei mai bune, mai mult disciplin, o eficient mai mare.

IQads.ro: Asa cum spuneam, account planning-ul este inc la inceput in Romania. Ce ai recomanda tinerilor planner-i?

Anthony Tasgal: Citeste cat de mult poti. Textele clasice ale Planning-ului din anii 70 si 80. Absoarbe idei noi. Gandeste creativ si citeste despre creativitate. Hrtuieste marile agentii s te lase s afli, mergi la conferinte, vino la Londra!