Dacia Logan este unul dintre putinele brand-uri romanesti care se bat cu mult succes cu cele straine, atat pe plan intern cat si pe plan extern. Dupa cum reiese din discutia pe care am purtat-o cu Eduard Croitoru, directorul de publicitate al marcii, exista un mix foarte complex de elemente care conduc la acest rezultat. Insa dincolo de produs, dincolo de comunicare, dincolo de distributie, dincolo de servicii post vanzare se afla acel element magic fara de care performanta nu isi atinge niciodata varfurile. E vorba de pasiune. Pasiunea unei echipe de a se autodepasi, de a vrea sa fie mandra de un produs romanesc oriunde in lume. Cand aceasta va deveni regula si nu exceptia, poate ca nu ne va mai fi rusine sa spunem ca suntem romani...
Eduard Croitoru: In primul rand, marca Dacia se doreste a fi o marca complementara marcii Renault. Nu se doreste o canibalizare a marcilor. Eu cred ca asta s-a vazut si in comunicare. Valorile marcii Dacia sunt diferite de valorile marcii Renault si automat comunicarea pe care noi am facut-o in ultimii ani a fost diferita de comunicarea marcii Renault. Practic, nu exista o suprapunere a marcilor. Exista o influenta a marcii Renault, asta este clar, dar nu o canibalizare a marcii. Brandul Dacia este complementar brand-ului Renault si vrea sa atraga tot ce inseamna acces la piata auto. Segmentul de intrare, nicidecum ceea ce doreste marca Renault, care are un alt segment de clientela si se adreseaza unui target diferit.
IQads: O sa vorbim mai tarziu despre ceea ce inseamna fiecare target in parte si despre ce valori si atribute de brand folosesc brand-urile in pozitionare, insa vorbind despre istoria in comunicarea Dacia, care ar fi principalele repere ?
Eduard Croitoru: Din punctul meu de vedere, istoria la Dacia este un pic mai particulara, pentru ca am avut ocazia sa lucrez la Dacia si inainte de venirea Renault-ului si mi-e relativ usor sa fac o comparatie intre ceea ce a fost inainte si ceea ce este dupa. Comunicarea la Dacia inainte de 1999 nu a existat, sau daca a existat a fost la un nivel incipient in ce priveste modalitatile si tehnicile pe care le aveam la indemana la vremea respectiva. Pasii majori si evolutia pe care a cunoscut-o Dacia in domeniul comunicarii a fost, practic, dupa 1999, chiar dupa 2000 as spune, pentru ca Renault a cumparat Dacia in 1999 si din anul 2000 s-a inceput reconstructia brand-ului de azi.
IQads: Se pleaca, totusi, de la o notorietate masiva a brandului in mintea consumatorului, mai ales ca era, daca nu singura, printre putinele marci de masini prezente pe piata romaneasca inainte de 1989. Era asociata si cu niste lucruri pozitive: accesibilitatea la service, la piese de schimb, o masina pentru romani, accesibila, avand e drept o perceptie mai slaba asupra calitatii. In ce masura comunicarea a mers ascendent, mana in mana cu produsul?
Eduard Croitoru: Cred ca notorietatea marcii Dacia a fost unul dintre motivele care au stat la baza deciziei Renault de a veni in Romania. Decizia nu a fost usor de luat. Au fost ani in care cei de la Renault au studiat acest proiect si au vrut sa vada fiabilitatea lui, iar notorietatea marcii Dacia, cel putin in Romania, eu cred ca a fost unul din motivele care au stat la baza deciziei Renault. Este adevarata ca Dacia avea o notorietate, dar nu avea o imagine de marca foarte buna. Este o realitatea, inca ne mai luptam cu acest lucru, nu pot nici acum sa spun ca am reusit sa invingem toate problemele referitoare la imaginea de marca, dar este un proces intr-o evolutie permanenta si comunicarea incearca sa tina pasul cu evolutia produsului Dacia...
IQads: Si sa nu creeze over-expectations, pentru ca romanii stiau de la ce se pleaca si a fost o comunicare foarte onesta, foarte directa si, in acelasi timp optimista...
Eduard Croitoru: Si asa va ramane in continuare. Este normal. Toata lumea cunostea Dacia cu plusurile si cu minusurile ei. Este marca noastra nationala. Mandria mea, nu neparat pentru faptul ca lucrez la Dacia, ci de roman inainte de toate, ma face sa iubesc marca Dacia. Este normal sa fii onest in comunicare. Nu poti sa-ti construiesti o imagine pe neadevar. Este normal sa incerci sa fii apropiat de clientii tai, sa incerci sa le spui ceea ce este bine si ceea ce nu este bine, sa inteleaga care sunt problemele cu care te confrunti si comunicarea are si va avea unul din rolurile principale in a spune lucrurilor pe nume. Inca de la Dacia SupeRNova care a fost primul produs rezultat in urma colaborarii Daciei cu Renault, s-a dorit sa se comunice pe aceste valori. Baza de comunicare a fost onestitatea.
IQads: Spuneati ca s-a inceput constructia imaginii de marca la un mod profesional mai degraba din anul 2000. Care a fost conceptul cu care s-a plecat la drum si ce tipuri de executii au fost in acea perioada de inceput?
Eduard Croitoru: Lucram oarecum in domeniu, insa nu eram in pozitia actuala si la vremea respectiva nu am fost implicat la acelasi nivel ca acum. Toti clientii asteptau un prim rezultat in urma colaborarii cu Renault si de aceea s-a lansat SupeRNova, care a fost un produs hibrid, pentru ca era un produs existent care s-a up-datat la standardele fixate atunci. Am incercat sa facem comunicarea de asa natura incat, pe de o parte, sa fim onesti, asa cum ati spus, pe de alta parte sa ne apropiem de atu-urile pe care le avea un autoturism Dacia atunci, cum ar fi faptul ca deja avea o cutie de viteze si un motor Renault, care spuneau extrem de mult despre masina. Practic, motorul este inima unei masini. Avea si alte imbunatatiri care nu erau atat de vizibile la o privire exterioara. Avea un pret foarte bun, o fiabilitatea OK la vremea respectiva...Toate acestea am incercat sa le utilizam in comunicare. De aceea si mesajul central de lansare SupeRNova a fost axat pe ceea ce era nou la masina, pe motor si pe cutia de viteze care erau de provenienta Renault.
IQads: Cum a evoluat portofoliul de produse?
Eduard Croitoru: Evolutia a fost, privind retrospectiv, relativ simpla, dar sunt cativa ani de munca enorma, de investitii enorme, sute de milioane de euro... Asa cum am mai spus, primul produs care a rezultat in urma colaborarii a fost Dacia SupeRNova si se dorea o transfuzie efectuata pe o masina existenta, ca sa avem un produs disponibil imediat. Al doilea produs a fost deja un produs intermediar, la o alta calitate si deja cu un interior total schimbat cat si o modificare si la design-ul exterior al masinii - Dacia Solenza. Iar de anul trecut avem Dacia Logan.
IQads: Si care, propriu-zis, constituie o revelatie...
Eduard Croitoru: De fapt, Dacia Logan reprezinta renasterea marcii Dacia. Dacia Logan nu mai are nimic in comun cu modelele precedente si este intr-adevar superioara toturor modelelor pe care le-a avut Dacia pana acum. Lucrul asta se si vede si in cifrele de vanzari si in comenzi si in figura frumoasa pe care o face pe pietele din vest despre care stim cu totii ca sunt extrem de pretentioase si de dure - dar Dacia Logan isi joaca rolul si chiar destul de bine.
IQads: Discutand din perspectiva marketing-ului si facand o comparatie intre ceea ce inseamna Dacia in Romania si ce inseamna alte marci internationale, alti jucatori de pe piata, in ce masura este comparabil portofoliul Dacia cu portofoliul cu care vin alti jucatori pe piata? Cum sta in termeni de reprezentante la nivel national vis-a-vis de alti jucatori?
Eduard Croitoru: Deocamdata, la portofoliul de produse Dacia nu sta la nivelul celorlalti producatori pentru simplul motiv ca nu avem poate nici un an de la lansarea masinii in Romania si, practic, Dacia, momentan, daca ne uitam la ceea ce inseamna vehicule persoane, este monoprodus deocamdata. Automat, fiind o marca monoprodus esti inferior celorlalte marci concurente care au in portofoliu trei, patru sau chiar mai multe produse. Daca privim acest lucru din punctul de vedere al modelelor concurentiale directe, nici ceilalti nu stau foarte bine, pentru ca s-a creat un nou segment de piata. Reusim sa vindem o masina cu caracteristici comparabile cu ale vehiculelor din gama medie, dar la un pret comparabil cu al vehiculelor din clasa mica. Daca judecam dupa aceste lucruri, practic vedem ca nu prea avem concurent pe piata, dar privind pur si simplu problema din punct de vedere portofoliu de produse in general, suntem inferiori celoralalti. Ca reprezentante, cu mandrie spun ca suntem pe primul loc in tara. Avem cea mai mare si profesionala retea de agenti din Romania si la standarde destul de ridicate. Reteaua a fost mult mai mare acum 5 ani, dar procesul de restructurare a fost destul de dur si de laborios, si ca numar de agenti reteaua a scazut, dar au ramas cei mai buni, care au reusit sa se incadreze la standardele impuse de Dacia si de Renault.
IQads: Stim din alte categorii de produse, cum ar fi fast moving consumer goods, ca distributia este un element cheie pentru acea categorie de produse sa spunem. In ce masura joaca un rol important distributia in categoria masini?
Eduard Croitoru: Jucam pe o categorie diferita fata de FMCG, dar distribuita este importanta si asta nu numai in afara pentru ca observam ca si in Romania clientul devine din ce in ce mai pretentios, din ce in ce mai comod, doreste sa aiba totul la indemana, doreste sa fie tratat cu seriozitate si la un alt nivel decat era obisnuit acum cativa ani. Automat, distributia devine unul dintre elementele principale si in comertul auto. Pe langa faptul ca avem aceasta retea bine implementata la nivelul Romaniei si foarte bine organizata, mai avem un beneficiu: distributia de piese de schimb, care este un element destul de important. Nu stiu in ce masura stiti, dar sunt foarte multi importatori care iti aduc o piesa intr-un anumit timp - uneori mai mic, alteori destul de mare. Ca sa poti sa ai acces la o piesa in 48 de ore, nu stiu cine din Romania se poate compara ...
IQads: Spuneati mai devreme ca despre Logan se poate spune ca a creat un nou segment de piata in Romania. In ce masura cumparatorii Logan coincid sau difera in anumite aspecte de cumparatorii celorlalte modele? S-a schimbat intr-un fel profilul cumparatorului de Logan?
Eduard Croitoru: Este putin dificil sa judecam aceasta problema pentru ca Dacia pana in urma cu cativa ani era una din putinele posibilitati pe care le aveai la indemana in momentul in care achizitionai o masina si de aceea si parcul de masini din Romania este destul de numeros. Clientela era destul de variata: de la optsprezece ani pana la saizeci. Clientela Logan a structurat putin acest profil al clientelei insa, bineinteles, noi am pastrat ca si broad target intervalul 18-54 de ani. Ca si core target, am definit mult mai bine aceasta clientela si stim exact cine ne cumpara masina si unde se situeaza el in profilul general al clientelei din Romania.
IQads: Are cumparatorul actual de Logan alte asteptari vis-a-vis de produs si vis-a-vis de comunicare decat aveau inainte de acest produs cumparatorii de Dacia?
Eduard Croitoru: Vis-a-vis de produs sigur are, pentru ca intotdeauna clientul are asteptari in raport cu un produs si-si doreste intotdeauna mai mult. Vis-a-vis de comunicare si eu as fi interesat sa vad care sunt asteptarile. Noi facem niste studii periodice. Sper ca in toamna aceasta sa avem si niste rezultate privind parerile clientilor vis-a-vis de comunicare. Fata de produs, asa cum am spus, este normal sa aiba asteptari, e normal sa vrea mai mult de la un produs, este normal sa vrea din ce in ce mai mult la un pret din ce in ce mai mic. Deocamdata, Dacia Logan este produsul care raspunde asteptarilor clientilor si este cea mai buna alegere din punct de vedere oferta/costuri.
IQads: Nu avem foarte multe produse romanesti in strainatate. Credeti ca Dacia Logan poate fi un ambasador al produselor romanesti in strainatate?
Eduard Croitoru: Personal, eu cred ca este deja un ambasador al Romaniei in strainatate si cred ca-si face treaba destul de bine. Asa cum am spus si la inceputul acestei discutii, lasand la o parte faptul ca lucrez in Dacia si ma leaga destul de multe amintiri de Dacia, ca si roman, sunt mandru cand ma duc in Franta sau in alte tari si vad o Dacia Logan pe strada. Cred ca este unul din ambasadorii care fac destul de multe pentru tara si sper sa faca in continuare si mai multe, pentru ca mai avem cateva surprize care vor veni si anul acesta si in anii urmatori.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
