Daca in urma cu ani de zile specialistii in PR au vazuti ca fiind doar acele persoanee care furnizeaza continut pentru jurnalisti, acum PR-ul a inceput sa fie considerat din ce in ce mai mult ca un instrument de vanzari, afirma Ioana Manoiu, managing partner al agentiei de relatii publice GMP PR si reprezentanta Romaniei la editia din acest an a festivalului de comunicare Cannes Lions.
Indiferent din ce colt al lumii suntem, ne confruntam cu aceleasi probleme. Indiferent daca avem 20 sau 200 de angajati sau cifra de afaceri de 2 sau 20 de milioane, lucram pentru aceleasi branduri si oferim aceleasi servicii.
Pentru mine a fost inca o confirmare ca oamenii de PR din Romania pot sta oricand la aceeasi masa cu marii jucatori internationali.
Pentru colegii mei din juriu, a fost o surpriza placuta sa vada ca intr-o tara din Europa de Est, despre care nu stiau foarte multe, nivelul PR-ului este asa ridicat.
2) Cum este/cum ar trebui sa fie o campanie de relatii publice pentru a fi premiata la Cannes?
Cannes-ul nu este despre prezent, ci despre viitor. Despre directia in care se va indrepta PR-ul in urmatoarele 12 luni.
Am premiat campaniile vizionare, campaniile altfel, care ne-au scos din zona de confort. Recunosteai instant o campanie de premiu, inainte sa completezi formularul de evaluare. Te surprindea fie prin idee, fie prin rezultate.
Au fost campanii foarte bune care n-au intrat nici macar pe shorlist (n.red. lista nominalizatilor), fiindca erau lucruri pe care le mai vazusem.
3) In ce fel sunt diferite campaniile de relatii publice prezentate la Cannes fata de cele care nu participa?
Sunt multe campanii bune, care nu sunt inscrise la Cannes, fiindca exista inca o reticenta din partea agentiilor de PR fata de festival.
Traditional, Cannes-ul este locul de joaca al agentiilor de publicitate si asta se vede si din numarul de inscrieri. Din aproape 900 de lucrari, numai 224 apartineau firmelor de PR. Barierele sunt diverse: de la modul de prezentare al studiilor de caz, mult mai comercial decat la competitiile de PR, pana la taxele de inscriere, care sunt mult mai mari.
Ca si mentalitate, agentiile de PR sunt obisnuite sa fie mai low profile. Nu au reflexul de a-si impacheta “opera” intr-un mod dramatic si spectaculos. De exemplu, filmele de prezentare ale campaniilor au calitatea unor spoturi. Sunt angajati regizori, sunt cheltuite sume de bani uriase pe productie.
4) Ce conteaza in evaluarea unei campanii? Dvs. in functie de ce ati votat?
Am urmarit patru criterii: research, strategie, creativitate si results.
Primul lucru pe care l-am facut la inceputul jurizarii a fost sa ne aliniem standardele. Ne-am construit o piramida a rezultatelor pe care sa o avem toti ca punct de reper.
La baza piramidei se afla vizibilitatea, care este minimul pe care il poti obtine prin PR. Aici aveam ca sistem de masurare numarul de articole si audienta.
Pe nivelul al doilea al piramidei aveam rezultatele legate de schimbari in atitudini si convingeri, care reprezinta esenta meseriei noastre si care se masoara prin research.
Pentru ca o campanie sa merite intr-adevar Gold sau Grand Prix, era nevoie sa atinga nivelul al treilea al piramidei, respectiv schimbarea comportamentelor.
5) Cat de important a fost bugetul in realizarea campaniilor premiate?
Bugetul este relevant in masura in care iti permite sa sustii o campanie pe termen lung si sa atingi cat mai multe targeturi.
Ideea este mai importanta decat bugetul. Drept dovada, campanii extrem de costisitoare, impresionante din punct de vedere logistic, au fost scoase din competitie fiindca le lipsea the big idea, originalitatea.
6) Ce campanie v-a placut cel mai mult si de ce?
Eu personal am fost o mare sustinatoare a campaniei de Grand Prix, de cand am vazut-o prima oara. Este un exemplu de cum o organizatie mai degraba traditionala cum este o banca poate folosi o problema de perceptie in avantajul ei. Au avut mult curaj sa faca asta.
7) Care sunt tendintele in PR la nivel mondial?
La fel ca si publicitatea, si PR-ul in acest moment se reinventeaza si exista un diferenta evident intre vechea si noua scoala de PR.
Exista oameni si agentii care se agata de ce au invatat si nu reusesc sa se adapteze la noua ordine a lucrurilor. Am remarcat asta atat din inscrieri cat si din discutiile cu membrii juriului.
A apus perioada in care PR-ul insemna relatii cu presa, evaluate prin media clippings, desi am vazut si la Cannes multe campanii de felul acesta. Sau cea in care un eveniment creativ era considerat o strategie de comunicare.
PR-ul modern nu mai tine cont de articole, ci se cuantifica prin implicarea publicului si vanzari. Inca mai exista voci care spun ca PR-ul nu vinde. Cel mai bun exemplu este ca multe din campaniile de PR premiate la Cannes au vandut.
Oamenii de marketing ne angajeaza nu doar sa le obtinem vizibilitate si atentie, ci sa-i ajutam sa-si atinga obiectivele si sa-i convingem pe consumatori sa le cumpere produsele. Trebuie sa ne asumam aceasta responsabilitate, fiindca altfel vor fi altii care ne-o vor lua-o inainte.
In ziua de azi, PR-ul incepe si se termina unde incepe si se termina problema clientului nostru si nu unde am invatat noi la scoala.
Nu mai este niciun secret pentru nimeni faptul ca agentiile de publicitate incep sa intre pe teritoriul nostru. Ca incep sa invete PR, fiindca clientii si-au dat seama ca o campanie de PR eficienta iti poate crea un buzz pe care un spot costisitor nu ti-l poate aduce. Ideea nu este sa ne simtim jigniti si sa luptam cu colegii nostri din advertising pentru a ne apara teritoriul, ci sa demonstram capabilitatile noastre de a gandi creativ, sa iesim din spatiul nostru stramt si sa aratam lumii de ce suntem in stare. Avem experienta si know how-ul sa rezolvam problemele complexe de comunicare din ziua de azi.
PR-ul modern este despre continut digital, comunicare directa cu consumatorii i crearea de povesti menite a fi viralizate.
Counicarea de criza moderna este despre curajul de a gandi neconventional si de a-ti asuma riscuri (cum este, de exemplu, campania Break up), iar comunicarea corporate incepe sa semene cu comunicarea de brand.
Companiile devin surprinzator de transparente.
8) Care dintre aceste tendinte le observati si in Romania?
Asa cum spuneam si la inceput, provocarile meseriei sunt aceleasi in toate colturile lumii. Inclusiv diferentele de mentalitate.
Eu cred ca suntem pe drumul cel bun, exista multe agentii din Romania care au inteles schimbarile si s-au concentrat pe dezvoltarea expertizelor care vor conta in urmatorii ani.
9) Ce au in plus agentiile de relatii publice din strainatate fata de cele romanesti?
In primul rand mult mai multe resurse: sute de oameni, departamente de creatie, DTP, productie. Evident este o consecinta a bugetelor mult mai mari.
10) Care este bugetul mediu al unei campanii de PR in Romania si cum este in strainatate?
Exista o diferenta de doar un singur zero la final.
Cine este Ioana Manoiu:
Specialistul in varsta de 33 de ani este managing partner al agentiei GMP PR, unul dintre cei mai mari jucatori in domeniu, cu o cifra de afaceri de 1,2 milioane de euro anul trecut si 21 de angajati.
Manoiu a lansat GMP PR in 2005, companie in care detine 20% dintre actiuni, celalalt partener fiind Felix Tataru, fondatorul si directorul general al grupului de comunicare GMP, conform Registrului Comertului.
In prezent agentia are clienti precum Petrom, Romtelecom, Apa Nova, Ursus Breweries, PepsiCo, GSK, Lufthansa, Sensiblu, Henkel, Muller Dairy România, Bancpost, Programul Biblionet, Ericsson România, HP, Starfoods, Roca si Sodexo.
Managerul are 12 de ani de experienta in domeniu, iar jumatate dintre acestia au fost in cadrul departamentului grupul de comunicare BBDO Romania, iar cealalta jumatate ca director al GMP PR.
Ioana Manoiu si-a inceput cariera in grupul BBDO printr-un stagiu de practica cand era studenta in anul al doilea la Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii, ulterior ajungand managerul departamentului.
Managerul este de asemenea profesor asociat al Facultatii de Jurnalism si Stiintele Comunicarii din cadrul Universitatii din Bucuresti.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
