Au intrat in jocul publicitatii si au ramas in folclor: de la äV-am prins, vrajitoarelor!ö si äTitan ice, alta viata!ô, la äViitorul suna bineö. äCotidianulö prezinta creatorii si povestile de culise ale unora dintre cele mai cunoscute sloganuri autohtone.
Unele au fost facute la minut, altele au trecut prin zeci de variante pina au primit aprobarea sa vada lumina tiparului sau a micului ecran. Toate s-au intersectat insa in mintea de pe urma a autohtonilor. Au fost remarcate si memorate involuntar, si-au facut loc in conversatiile cotidiene, pe scurt, sloganurile romanesti au facut drumul invers si au devenit vorbe cu tilc din popor.

Cu un pix si o hirtie

Serban Alexandrescu, directorul de creatie Headvertising si autorul äre.inventeaza.teô, are urmatoarea tehnica de creatie: äTe pui cu un pix si o hirtie si aberezi vreo jumaĺ de ora. Eu, unul, la sfirsit am marfa. Statistic vorbind, sint foarte bune fie primele venite, cele la care ai muncit - vorba taximetristilor - sase-sapte minute, fie cele facute cu zece minute inainte sa trebuiasca sa printezi prezentarea si sa pleci la clientô.

äUneori faci mult research, alteori ti se źarata╗ deodata. Uneori poate sa nu fie nevoie de variante intermediare, alteori scrii zeci de varianteô, spune Codin Caradimu, copywriter NextCap, tatal creativ pentru Dorel&Co., de la Unirea. Adela Dan, Senior Copywriter McCann Erickson, raspunzatoare de campania Rom, crede ca sloganul ar trebui sa vina ca morala la fabula:

äDaca ai o campanie buna, acesta vine firesc. Daca ai o campanie źnu la fel de buna╗ si doar ti se cere un slogan, este ca si cum ai trage cu pistolul dupa muste: s-ar putea sa consumi o cantitate de gloante echivalenta cu cea din Primul Razboi Mondial, fara sa ranesti vreunaô.

Gau drege furculisionul

äConnex. Viitorul suna bineô a fost rostit pentru prima data de Liviu David, Creative Director Next Advertising, pe atunci in echipa de creatie de la D'Arcy. äLa inceput nu puteam scrie un cuvint fara ca americanii din D'Arcy sau canadienii din Connex sa-si dea cu parerea, asa ca de multe ori mai intii scriam textele in engleza si apoi le traduceam in romana.ô

Varianta numarul unu a sloganului a fost creata impreuna cu un director regional de creatie D'Arcy. äSuna asa: źConnex. The future (has) never sounded better╗. Simplificat, sloganul a ajuns in romana źConnex. Viitorul suna bine╗ô, isi aduce aminte David. Tot la Connex, de data asta la cartela Go, a venit o alta vorba memorabila.

Florin Dumitrescu, creatorul äConnex Go. Ce-i al tau e al tauô si äUntdelemn de la Bunica. Sarut mina pentru masaô, in prezent Deputy Creative Director Adviser, povesteste pentru äCotidianulô citeva dintre chinurile creatiei. äAm facut o lista de zece sloganuri in cam 30 de minute. Asta era cel mai bun si l-am trecut primul pe lista.

Primele 20 de minute am stat si am injurat ideea unui asa brandname stupidoct: źConnex Go╗, un fel de źTitan Ice╗. Si tot atunci am asteptat raspunsul de la client, la intrebarea: cum se pronunta źgo╗ - ca in romana sau ca in engleza? Mi s-a raspuns ca se pronunta ca in engleza, adica ägau╗. Atunci mi-am impus sa gasesc un slogan care sa dreaga efectul de źfurculision╗, facindu-l simpatic si memorabil. Atunci erau la moda sloganuri-definitie, gen źalegerea perfecta╗ sau źvisul fericirii╗.

Are avantajul ca nu poate fi contrazis sau macar pus la indoiala. źCe-i al tau e al tau╗ nu poate fi invins decit de źiarna nu-i ca vara╗ô, povesteste Dumitrescu. Hitul äBunicaô, in schimb, a fost singura propunere de slogan si a stiut de la inceput ca asta ii trebuie.

Barbatii au stiut dinainte

Unul dintre cele mai cunoscute sloganuri din Romania, äPrietenii stiu de ceô, a fost adaptat dupa äMen know whyô, al berii Jupiler, marca a companiei InBev in Belgia. äIn 1995, anul in care a fost lansata Bergenbier, echipa de marketing a Interbrew Romania a adaptat acest slogan, care a devenit äPrietenii stiu de ceô. Unul dintre motivele pentru care Bergenbier a devenit printre cele mai apreciate beri din Romania este aceasta legatura emotionala, creata intre marca si prieteniô, spune Liviu Irimia, director marketing Interbrew Romania.

äAbia ne potolisem risul stirnit de spoturile puse la cale si cineva din incapere, cred ca Tugu (n.r. - Alexandru Dumitrescu, Associate Creative Director McCann), a scos źSenzatii tari din 1964╗. Si ala a ramas, primul si cel mai bunô, povesteste Adela Dan cum a iesit sloganul ciocolatei cu Rom. Despre äre.inventeaza.teô, Alexandrescu marturiseste ca nici macar n-a dat importanta sloganului la vremea aceea.

äAltceva era cu adevarat puternic in prezentarea respectiva. Nu e asa o mare brinza, expresia ca atare era foarte folosita la anglo-saxoni. Noua a fost insistenta de a-l scrie cu puncte, ca sa legam expresia indubitabil de domeniul Internetuluiô, crede directorul de creatie Headvertising.

Intrarea in folclor

In opinia lui Dan Petre, director departament cercetare calitativa D&D Research, succesul unui slogan depinde in Romania de formularea äatractivaô si simplista a acestuia. Directorul de creatie de la Headvertising are o alta parere in ceea ce priveste nevoile unui slogan de a intra in folclor: äVreo cinci milioane de euro bagati in media. Daca aveti sub trei milioane, nu insistati prea tare, sansele sint miciô.

Sloganul regasit ulterior pe toate gardurile nu este neaparat un slogan bun, in acceptia lui Caradimu: äSint studii care confirma ca un slogan a fost retinut de un procent impresionant de consumatori din target, dar in acelasi timp produsul n-a plecat de pe raft. Comunicarea nesustinuta de produs are o viata scurta si tristaô.

Si in opinia lui David, un slogan obsesiv poate face cariera, fara sa fie insa neaparat eficient: äAjunge sa te obsedeze daca il auzi de treizeci de ori pe zi, dar asta n-are nici o legatura cu calitatea. Unii clienti se bazeaza pe frecventa mai mult decit pe creativitateô. Dumitrescu e, de asemenea, de parere ca nu orice brand necesita jingle-uri: äUnele cer morga si prestanta, nu sint genul sa se traga de sireturi cu publiculô.

Carti de vizita si de recunoastere

Un slogan bun isi lasa amprenta pe cariera autorului. äCu źCe-i al tau...╗ mi-am asigurat, practic, cariera in publicitate. M-au angajat de atunci noua agentii si nimeni nu mi-a cerut CV-ul sau portofoliul. Toti ma stiau ca lansasem Go-ul. Directorul de agentie care m-a vinat primul i-a trimis fostei mele patroane un mesaj, la scurt timp dupa ce ma induplecase sa vin la el: źCe-i al tau e-al meu!╗ô, povesteste Dumitrescu.

Si Liviu David recunoaste ca sloganul äVopsesti usor, vopsesti cu Sporô a fost pentru el o bila alba. äEra creat in afara agentiei si m-a ajutat mai tirziu sa cistig pitch-ul Spor in portofoliul D'Arcy, in calitate de coautor al branduluiô. Totusi, David considera ca spoturile sau campaniile tv, si nu sloganurile, au fost mai degraba cartile sale de vizita.

äPentru cei mai multi, scenariul tv e mult mai interesant decit cele trei cuvinte de la sfirsit, pe care nu le mai tine minte nimeni. De multe ori, autorul campaniei nu e si autorul sloganului, dar i se atribuie si acesta, lucru care nu e rau pentru autorul campaniei.ô

Sursa: http://www.cotidianul.ro/index.php?id=4631&art=104&cHash=2e4f38a0aa

Aboneaz─â-te pe

Calculator Salariu: Afl─â c├ó╚Ťi bani prime╚Öti ├«n m├ón─â ├«n func╚Ťie de salariul brut ┬╗

Despre autor
Wall-Street.ro este un cotidian de business fondat ├«n 2005, parte a grupului InternetCorp, unul dintre cei mai mari juc─âtori din industria rom├óneasc─â de publishing online.Pe parcursul celor peste 15 ani de prezen╚Ť─â pe pia╚Ťa media, ne-am propus s─â fim o surs─â de inspira╚Ťie pentru mediul de business, dar ╚Öi un canal de educa╚Ťie pentru pentru celelalte categorii de public interesate de zona economico-financiar─â.├Än plus, Wall-Street.ro are o experien╚Ť─â de 10 ani ├«n organizarea de evenimente B2B, timp ├«n care a sus╚Ťinut peste 100 de conferin╚Ťe pe domenii precum Ecommerce, banking, retail, pharma&s─ân─âtate sau imobiliare. Astfel, am reu╚Öit s─â avem o acoperire complet─â - online ╚Öi offline - pentru tot ce ├«nseamn─â business-ul de calitate.

Te-ar putea interesa și:



Mai multe articole din sec╚Ťiunea Media & Pub »


Setari Cookie-uri