Ca orice teorie noua de management, marketingul continua sa tina pasul cu dezvoltarile tehnologice. Ca urmare, dupa ce ne-a invadat cu mesaje pe toate canalele traditionale (audiovizual, presa scrisa, reclame indoor si outdoor, evenimente PR), ataca mai nou si in mediul virtual, in incercarea de a atrage si, mai ales, de a retine noi clienti. Asa a aparut conceptul de marketing online, prezent si in Romania, unde piata virtuala se afla inca la inceput, in ciuda numarului crescut de utilizatori de internet (potrivit estimarilor, peste cinci milioane de oameni la nivelul anului trecut). Marketingul online ajuta companiile sa atinga obiectivele oricarei campanii: realizarea de brand awareness (constientizarea brandului) si brand attitude (dezvoltarea unei atitudini fata de brand) fata de produs.

„Maturizandu-se repede, consumatorul roman este obisnuit sa selecteze media pe care vrea sa o acceseze“, spune Cristian Parvan, Online Media Manager la Zenith Media. Astfel, numai in ultimul an, aproape un milion de utilizatori au schimbat statutul de telespectator cu cel de navigator pe internet exclusiv, fapt ce ar trebui sa dea de gandit atat companiilor de advertising, cat si clientilor lor.

Mediul virtual, dar si tehnologia digitala au produs o metamorfoza in media, inlocuind, spre exemplu, cinematograful cu sistemele home cinema sau radioul analog cu radioul online.

De la marketing de masa la relationship marketing

Intr-o lume in care potentialul consumator este bombardat zilnic cu sute de mesaje despre produse de calitate de care nu are neaparat nevoie, specialistii in marketing au devenit mai sofisticati: in locul marketingului de masa, care trimite mesaje prin publicitate catre un public larg, fara sa aiba neaparat controlul deciziilor lor de cumparare, au trecut la un marketing „unu la unu“, in care relationarea cu consumatorul este mai personalizata.

Ce se castiga prin apropierea de consumator, in asa-numitul relationship marketing („unu la unu“)?

- Compania (producator de bunuri sau servicii) devine mai proactiva (reactioneaza mai bine) la nevoile consumatorului;

- Ca rezultat, ar trebui sa se ajunga la un nivel mai ridicat de satisfactie a clientului;

- cresc atat sansele de retentie a consumatorilor, cat si cele de crestere a veniturilor companiei.

O scurta analiza a caracteristicilor celor doua abordari ne releva diferentele clare si avantajele celei din urma.

Daca in mass marketing operam cu un consumator mediu, in marketingul „one to one“, individualizat, el devine consumator individual. In marketingul de masa, consumatorul este anonim, in timp ce in al doilea caz, avem (cunoastem) profilul sau si, implicit, putem sa ii servim mai bine nevoile. In loc de productie si distributie de masa, vorbim – in cazul marketingului individualizat – de productie si distributie individualizata, iar publicitatea de masa se transforma in mesaje individualizate, capabile sa ajunga direct la consumatorul vizat. In fine, cel mai important lucru pentru orice business, in loc sa tratam cu toti consumatorii, ne ocupam doar de cei care pot aduce profit. Pe scurt, daca marketingul de masa atrage consumatori, relationship marketing realizeaza retentia lor. Se dezvolta astfel un tip de marketing care individualizeaza fiecare consumator, acordand o importanta deosebita relatiei cu acesta.

„Vorbind de profit, sa mentionam ca, odata cu marketingul de tip „relationship“, a aparut o noua metoda de lucru – analiza profitabilitatii consumatorilor, care realizeaza un audit al portofoliului de clienti. Punand accentul pe consumatorii care aduc profit, se demonteaza teoria potrivit careia cresterea cifrei de vanzari va conduce automat la cresterea profitului. In acest fel, compania se poate concentra asupra consumatorilor care ii promit cel mai mare profit, rationalizand, totodata, abordarea celor care nu-i aduc profit“, subliniaza Daniel Micu, profesor de marketing la Bucharest School of Management/Programul Canadian MBA, in cadrul ASE. Competitia pe piata se muta, asadar, pe segmentul acelor consumatori care pot genera mai mult profit, iar companiile se vor concentra asupra elaborarii tehnicilor de a se adresa si a retine cat mai multi asemenea clienti.

Unificarea bazelor de date ale clientilor

Relationship marketing si managementul relatiei cu clientii au adepti si in Romania, daca luam in calcul cel putin dezvoltarea aplicatiilor de tip CRM (customer relationship management – managementul relatiilor cu clientii) oferite pe piata de marile firme de IT. Problema de la care porneste relationship marketing este faptul ca, in general, intr-o companie exista trei baze de date cu clienti, dezvoltate independent de cele trei echipe: de marketing, respectiv de vanzari si apoi cea de relatii cu clientii (asistenta postvanzare). Vi s-a intamplat, cu siguranta, sa cumparati un produs (de exemplu, un bun de larg consum sau o asigurare), iar atunci cand apare o problema de service, reprezentantii companiei sa va trateze cu indiferenta, fara sa stie coordonatele dumneavoastra. Ca si cum atunci s-ar afla prima oara in contact cu consumatorul respectiv.

Esenta unui sistem de management al relatiei cu clientii este concentrarea acestor baze de date intr-una singura – centrala, astfel incat, in orice moment, un angajat al companiei sa aiba coordonatele consumatorului si istoricul relatiei acestuia cu firma respectiva. Datele despre consumator sunt culese de pe canalele specifice de lucru ale fiecarui departament. Cum s-a ajuns aici? Preluand modelul occidental, marile companii au realizat ca este mult mai eficient atat din punctul de vedere al costurilor, cat si al utilizarii resurselor interne ale companiei, ca orice salariat din cele trei echipe sa aiba acces, in timp real, la toate datele relevante privind un anumit client (consumator).

Relatia biunivoca cu consumatorul

Avantajul marketingului de tip „relationship“ este stabilirea unei comunicari cu potentialul consumator, prin construirea unei relatii de durata cu acesta, mai profitabila decat relatia stabilita in cadrul unei tranzactii singulare. Avantajele sunt evidente, spune prof. Daniel Micu, intrucat:

- costul obtinerii de noi clienti/consumatori poate fi ridicat;

- consumatorii loiali tind sa cheltuiasca mai mult, iar servirea lor are un cost mai scazut;

- este foarte posibil ca un consumator satisfacut sa recomande altora produsul sau serviciul achizitionat;

- consumatorii sunt pregatiti sa accepte un pret premium de la un producator in care au incredere si pe care l-au testat.

Pe scurt, relationship marketing iti permite sa creezi un profil cat se poate de corect al potentialului consumator, iar relatia companie-consumator este o relatie biunivoca, profitabila pe termen lung, apreciaza prof. Micu.

Mediul virtual ofera o excelenta ocazie de manifestare a relationship marketingului, prin incurajarea interactiunii cu potentialul consumator, adresarea de mesaje personalizate si obtinerea unui feedback relevant.

Conceptul de „permission marketing“ (o forma de relationship marketing), dezvoltat de firma Kinecto in ultimii trei ani, se refera la incurajarea participarii consumatorilor intr-o relatie pe termen lung, acestia acceptand sa faca parte dintr-o campanie de marketing interactiv. „Nu poti comunica cu consumatorul fara pemisiunea acestuia; daca el blocheaza canalul de comunicare, campania este compromisa“, subliniaza prof. Micu.

Si ce mediu este mai potrivit pentru comunicare decat internetul? Consumatorul este avizat, asteapta sa primeasca mesaje de la companie, mesajul este personalizat pe consumator si, nu in ultimul rand, se refera la un produs sau serviciu de care potentialul consumator este interesat (de exemplu, cel care vrea sa-si cumpere un automobil va accesa un site sau se va abona la un newsletter cu informatii din industria auto, iar cel care vrea sa achizitioneze un credit se va abona la un newsletter de informatii bancare).

La inceputul anilor 2000, efervescenta in dezvoltarea internetului si a firmelor „dot com“ din SUA s-a transmis si unor entuziasti din Romania, care au inceput sa dezvolte primele proiecte de creare de website-uri si lansare de newsletteruri pe portaluri de stiri. Din experienta castigata in managementul unor astfel de proiecte, Radu Ionescu a infiintat, in toamna lui 2002, firma Kinecto Permission Marketing, care dezvolta campanii de permission marketing, pe o piata aflata inca in faza incipienta. „Desi atunci nu stiam ce inseamna comunicarea online, privind in urma, mi se pare ca am facut pionierat, am simtit cumva ca instrumentul acesta, newsletterul, poate sa aiba rezultate foarte bune“, afirma Radu Ionescu.

Un pionier in marketingul online

Newsletterul corporate a fost primul serviciu oferit de Kinecto si s-a adresat, in prima faza, doar firmelor de training si consultanta, „serviciul fiind mai potrivit pentru ele, intrucat sunt mai orientate catre piata, mai deschise“, isi aminteste Radu Ionescu. Ulterior, firma s-a orientat si spre alte industrii, cum ar fi sectorul bancar, producatorii auto sau retelele de farmacii care isi propun sa mentina o legatura cu consumatorii si cu specialistii de pe piata (farmaciile Help Net) si si-a diversificat oferta, prin dezvoltarea de strategii de promovare online.

„In cazul firmelor de consultanta, resurse umane sau training, care se bazeaza mult pe experti, newsletterul este un instrument foarte bun de pozitionare ca business“, considera Radu Ionescu.

In momentul respectiv, anul 2003, piata nu prea intelegea produsul. „Firmele nu stiau cum functioneaza produsul asta (newsletterul), nici cat ar trebui sa coste, cum sa evalueze un buget, era ceva complet nou si nu erau constiente de utilitatea lui“, declara Radu Ionescu. Avantajul Kinecto a fost ca managerul companiei a stiut sa imbine conceptele de marketing cu cele de vanzari in promovarea serviciilor sale. „La inceput, vindeam produsul (newsletterul), si nu compania“, isi aminteste Radu Ionescu.

Ce se castiga prin apropierea de consumator, in asa-numitul relationship marketing?

- Compania (producator de bunuri sau servicii) devine mai proactiva (reactioneaza mai bine) la nevoile consumatorului;

- Ca rezultat, ar trebui sa se ajunga la un nivel mai ridicat de satisfactie a clientului;

- cresc atat sansele de retentie a consumatorilor, cat si cele de crestere a veniturilor companiei.

Cine are nevoie de un newsletter?

- Intelegerea foarte exacta a modului cum functioneaza procesul de vanzari pentru o companie este importanta pentru a sti ce trebuie sa faci din punctul de vedere al marketingului, considera Radu Ionescu, el insusi un om cu experienta in vanzari.

„Daca intelegi in ce etapa a ciclului de vanzari te afli – esti abia la inceput, clientul te cunoaste, nu te cunoaste – poti sa influentezi mesajul pe care il transmiti prin campania de marketing (inclusiv cel online), astfel incat sa determini trecerea in etapa urmatoare a ciclului de dezvoltare“, spune Radu Ionescu.

Au existat si clienti care, dupa zeci de intalniri de vanzari, considerau ca newslettterul nu le este util, nici macar gratis. E drept, cei care i-au inteles meritele au avut de castigat, pentru ca la inceput impactul unui newsletter a fost mult mai mare decat acum, cand piata este invadata de astfel de produse.

Din punctul de vedere al investitiei, cheltuielile sunt minime: conceperea unui newsletter costa intre 200 si 300 euro, in timp de costurile per editie de newsletter (lunara, in general) se cifreaza intre 200 si 500 euro, daca firma se ocupa inclusiv de conceperea textelor si de distributie catre o baza de date de clienti prestabilita.

Costa putin, dar consuma resurse

Problema reala a firmelor care vor sa isi dezolte un newsletter este delegarea unei persoane din companie – fie din departamentul de marketing, fie de la PR sau, uneori, chiar directorul general, depinde de dimensiunea firmei – care sa colaboreze la conceptia produsului si sa furnizeze periodic datele necesare, intr-un format agreat, pentru a fi incluse in newsletter. Dintre toate, resursa timp s-a dovedit cea mai scumpa, multe companii renuntand la acest mijloc modern de comunicare cu consumatorii tocmai din acest motiv.

Desi costa mult mai putin decat o campanie de publicitate clasica, producerea si distribuirea unui newsletter consuma foarte mult timp.

„Newsletterul, un follow up neintruziv nonvanzari“. Asa defineste Radu Ionescu utilitatea producerii unui newsletter, ca mijloc de comunicare cu potentialii clienti. Ca exemplu, in cazul unui dealer auto, daca intr-o luna showroomul este vizitat de circa 1.000 de potentiali cumparatori (care isi lasa adresa de contact), dealerul nu va reusi sa ia legatura – in cazul unei promotii sau ca sa faca follow up – decat cu vreo 20-30 de persoane, adica 5%-10% din ei. Daca insa le trimite tuturor un newsletter cu ultimele noutati/ promotii ale firmei, in mod sigur va starni interesul unor potentiali cumparatori, care vor reveni in showroom. Radu Ionescu isi aminteste cu satisfactie cum un dealer Mazda a fost surprins cand un client a revenit in showroom, avand in mana ultima editie a newsletterului Mazda si spunand: „Da, domnule, m-am hotarat, am oscilat intre Honda si Mazda si m-ati convins sa cumpar Mazda“.

Cu alte cuvinte, in toate firmele care fac vanzari de valori mari, cum ar fi masini sau credite bancare, newsletterul are rolul, foarte important, de a genera business. In practica, sunt doua tipuri de efecte ca generare de business, considera Radu Ionescu, managing director Kinecto Permission Marketing:

1) Ca si in procesul de vanzari, dupa ce newsletterul ofera studii de caz, exemple concrete, potentialul consumator devine mai interesat, incepe sa inteleaga produsul „vandut“ prin newsletter si doreste sa reia discutia, (revine in showroom);

2) Dupa o comunicare cu potentialul consumator, este putin probabil ca el sa te uite, uneori poate reveni dupa un an sau doi, cu dorinta de achizitie.

Care este reteta unui newsletter de succes?

Un element esential este acuratetea bazei de date: consultantii Kinecto intreaba intotdeauna clientul pentru care realizeaza newsletterul de unde a obtinut datele, cine sunt (potentialii) clienti, cum i-a cunoscut, pentru a se asigura ca sunt acei clienti personalizati, capabili sa genereze profit, iar informatiile despre ei sunt valide;

- actualitatea bazei de date este, de asemenea, cruciala – spre exemplu, in cazul dealerului de masini, daca incluzi datele clientilor care au venit la showroom acum trei ani, dar ii excluzi pe cei care te-au vizitat saptamana trecuta, ai mari sanse sa esuezi – cei de acum trei ani poate si-au luat deja masina sau au plecat din tara, ca sa nu mai pomenim de o posibila schimbare de adresa sau telefon.

Radu Ionescu atrage atentia: „Designul ajuta, dar continutul vinde“, deci accentul, pe continut. Avem exemplul unor agentii de turism care isi bombardeaza, cu o frecventa mai mica sau mai mare, clientii cu newsletteruri cu asa-numite „oferte speciale“. Este evident nerelevant, intrucat este putin probabil ca toti clientii sa aiba nevoie, in acelasi timp, de asemenea oferte.

Vorbind de continut, este important ca firma sa se axeze pe lucruri absolut utile – in cazul agentiei de turism, prezentarea unor sfaturi practice pentru potentialii turisti, de genul unde sa va faceti cumparaturile in tara X, ce produse sunt specifice sau care este diferenta intre un hotel de trei stele si unul de patru stele. Sunt informatii mult mai utile decat o oferta generala, pe care o gasesti la orice alt agent de turism.

In acest sens, inainte de proiectarea unui website sau newsletter de companie, firma beneficiara trebuie sa raspunda la doua intrebari esentiale: care este scopul newsletterului (ce mesaj vrea sa transmita) si – daca exista feedback negativ de la (potentialii) clienti – ce probleme ridica acestia, pentru a primi raspunsuri printr-o abordare profesionala. Nu in ultimul rand, newsletterul trebuie sa fie atragator, sa aiba titluri percutante, care sa retina atentia.

Site-ul, un suport pentru credibilitatea companiei

- Companie foarte dinamica, unul dintre liderii pietei de consultanta in management, Ensight Management Consulting, a finalizat recent un proces de rebranding, avand ca finalitate o noua imagine a site-ului si a newsletterului Ensight. Cele mai importante trei motive pentru a folosi aceste instrumente de marketing online sunt, in viziunea avocatului Dan Mihai, partner al companiei, urmatoarele: vizibilitate in relatia cu clientii, comunitatile de business, presa, studenti; favorabilitate sau recunoastere a brandului si, implicit, a companiei; constientizarea si educarea pietei cu privire la oportunitatea si beneficiile solutiilor integrate de business consulting.

„Afacerea noastra (consultanta) nu este una care sa foloseasca site-ul ca pe un instrument pentru vanzarea serviciilor pe care le oferim“, adauga av. Dan Mihai. In consultanta, recomandarile clientilor sunt principalele surse care genereaza noi proiecte si/sau noi clienti, site-ul fiind, mai degraba, un suport pentru credibilitatea companiei, care ofera vizitatorilor informatii mai largi despre companie, tendinte si studii privind diverse industrii si stiri.

„Potrivit statisticilor, numarul de vizitatori unici s-a dublat in trei luni de la relansarea site-ului, iar pentru sase luni se asteapta o crestere de trei ori fata de prima luna“, afirma managerul firmei. Pentru a masura impactul site-ului asupra vizitatorilor, av. Dan Mihai afirma ca „Ensight foloseste unul dintre cele mai performante motoare de cautare din lume, care permite monitorizarea atat a distributiei vizitatorilor pe zone geografice, cat si a evolutiei vizitelor lor in timp“.

Cadrul legal este interpretabil

Comunicarea online in scop comercial intra sub incidenta Legii comertului electronic nr. 365/2002, completata recent. Potrivi legii, spune Radu Ionescu, Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiilor ar fi trebuit sa infiinteze un departament de rezolvare a abuzurilor, care inca nu a aparut.

Au existat cazuri de consumatori care s-au plans – de unde avea firma care trimitea newsltterul adresa lor de e-mail? – uitand ca, poate, cu un an sau doi in urma, si-au lasat coordonatele pe un site.

Dincolo de posibilele aspecte legale ale comunicarii cu consumatorul in spatiul virtual, managerul de la Kinecto este mai interesat de perceptia pe care produsul (website, newsletter) o are asupra publicului-tinta. „Problema nu este ca primesti reclamatii de la clienti – de unde ai adresa lor de e-mail – ci faptul ca nu citesc newsletterul, il ignora. Pentru multi, comunicarea nu are efect“, subliniaza Radu Ionescu. Este mai important daca acel consumator considera mesajul spam sau e-mail „nesolicitat“, decat faptul ca nu a existat permisiunea de a-i folosi e-mailul.

„In privinta masurarii rezultatelor, este greu de spus daca a pierdut cineva o afacere din cauza faptului ca a trimis un newsletter. Aceasta relationare cu consumatorul permite, pe langa brand awareness (constientizarea brandului) si brand attitude (dezvoltarea unei atitudini fata de brand), o mai mare deschidere catre comunicarea online si ar fi extrem de indicata in cazul institutiilor publice“, afirma Ionescu. In schimb, efectele pozitive sunt evidente: compania Help Net a inregistrat, inca de la primul newslleter trimis clientilor din programul de loializare, atat o crestere a awrenessului general, cat si, in timp, generarea de noi vanzari in randul clientilor existenti.

Paradoxal, dezvoltarea pietei locale de servicii de tip „marketing online“ este grevata de fenomenul globalizarii, consumatorul roman fiind interesat tot mai mult de accesarea unor site-uri internationale, de unde poate lua informatie pe care nu o gaseste in plan local; ca urmare, timpul alocat absorbtiei de informatie locala online devine limitat. Practic, adevarata competitie se da pentru castigarea unei fractiuni cat mai mari din timpul petrecut online de catre potentialul consumator.

Dezvoltarea pietei romanesti se face prin efectul bulgarelui de zapada. Odata ce un competitor ia decizia sa isi devolte imaginea online, sa-si relanseze site-ul sau sa produca un newsletter pentru diverse segmente de public-tinta, imediat concurenta se sesizeaza si ii vine pe urme. Este cazul, mai ales, al mediului bancar, unde concurenta pe segmentul de retail este foarte stransa.

FMCG nu e online

Multe companii multinationale prefera inca abordarea clasica si nu investesc in promovarea online. Nume ca Danone, Henkel sau Pepsi prefera sistemul clasic de publicitate, care functioneaza cu succes, in conditiile cresterii continue a vanzarilor. „Pentru o companie care investeste intre 5 si 20 de milioane euro/an in advertising, alternativa de a investi doar 100.000-200.000 de euro/an pe un newsletter inseamna un mare consum de timp si nu se justifica“, considera Radu Ionescu. Atata timp cat, in unele industrii, sunt mai putini concurenti pe piata, prezenta online nu poate genera business semnificativ. Abia cand piata va ajunge la saturatie, inregistrand doar o crestere de 1-2% pe an, companiile mari vor studia posibilitatea de a utiliza si canale alternative de comunicare cu consumatorii.

Piraeus Bank: drumul de la site la ghiseu

Site-ul unei companii poate fi primul element de contact inainte ca potentialul consumator sa ia decizia de a achizitiona un produs sau serviciu. Pornind de la aceasta premisa, Piraeus Bank a hotarat, in 2005, relansarea site-ului, ca parte integranta in strategia de comunicare a bancii. „Obiectivul principal a fost transparenta fata de actualii clienti, precum si fata de cei potentiali, dorinta de a ne informa clientii chiar inainte de a intra in sucursalele bancii. Un site de banca trebuie, in primul rand, sa informeze“, declara Cristina Popa, marketing assistant.

In conditiile in care potentialii clienti sunt din ce in ce mai informati, ei vor sa afle de pe site-ul bancii „care sunt serviciile pe care banca respectiva le ofera si la ce costuri“. Pentru a masura efiecienta, se intocmesc lunar rapoarte privind pozitionarea site-ului Piraeus Bank comparativ cu site-urile concurentei. Rezultatele au intrecut asteptarile: pana acum, peste 3.500 de persoane au aplicat online pentru produsele bancii, iar numarul zilnic de vizitatori depaseste 800. Ca urmare, anticipand nevoile clientilor, banca va implementa, in curand, noi functii, care sa permita aplicatii online pentru anumite produse si servicii. Totusi, nu doreste sa-si substituie sucursalele prin business online.