După un an 2020 slab, dar nu atât de slab pe cât se credea inițial, piața de publicitate intră în perioada de recuperare. Comunicarea este crucială în acest interval de timp, iar în goana de mesaje despre cum lumea s-a schimbat peste noapte brandurile nu trebuie să își uite ADN-ul încercând să devină ”psiholog” pentru o țară întreagă, subliniază Ionela Buta noul COO al McCann Worldgroup România, și CEO al diviziei digitale, MRM România.

Ionela Buta (foto) are 18 ani de experiență în piața de publicitate, dintre care 9 sunt în cadrul grupului McCann și al diviziei digitale – MRM. Ea a fost recent promovată pe poziția de director operațional (COO) McCann Worldgroup România, după ce a contibuit decisiv la creșterea cu 80% a diviziei digitale în aproximativ doi ani de zile. Ionela Buta ocupă în continuare și funcția de CEO al MRM România.

Wall-Street.ro: Toată lume vorbește de revenirea la normalitate și relaxarea restricțiilor. Cum te aștepți să se modifice felul în care firmele vor aborda clienții odată cu aceste relaxări din vară? Vom vedea campanii diferite față de ce vedeam în lunile de vară ale anilor precedenți sau va fi "business as usual"?

Ionela Buta: Am observat o intensificare a briefurilor de la relaxarea restricțiilor. Suntem în perioada de recuperare, iar comunicarea este esențială. Suntem în continuare concentrați pe scopurile comerciale ale brandurilor și produselor noastre, deci jobul nostru este de a poziționa brandurile corect în mințile oamenilor. Nu cred că trebuie pierdut ADN-ul brandului pentru care lucrăm în marea de mesaje despre cum lumea s-a schimbat peste noapte. Nu trebuie să fie orice brand psiholog pentru o țară. Mai degrabă trebuie începută conversația potrivită în care s-ar băga brandul respectiv.

WS.ro: Care sunt prioritățile McCann în acest an de revenire? Ați redus sau menținut echipa în această perioadă?

Citeste si:
Comunicarea din retail,...

Ionela Buta: În grupul McCann avem un pool extraordinar de talent care au contribuit la crearea unor procese sau campanii de referință și anul acesta pandemic. Ne-am adaptat, am reinterpretat, am tranformat business-uri și le-am mutat în digital, am fost inovatori și continuat să excelăm creativ într-un an greu. Prioritatea noastră este productivitatea și organizarea agențiilor în jurul oamenilor și superputerilor lor.

Am creat un department de shopper atât de necesar astăzi când în toate briefurile găsim componentă tranzacțională, am adaptat și ne-am redefinit unitul de content, am crescut capabilitatea de social din cadrul grupului și am investit în zona de business to business, aducând specialișți și creând un department B2B pentru a deservi și această categorie de client.

La nivel de schimbări, am adaptat structura la nevoile clienților și am decis să investim în departamente sau talente relevante noului context. Am creat un department de customer experience and design și am adaptat procesul nostru creativ pentru a aduce inovații și pentru a lucra împreună cu clienții pe provocările de business.

WS.ro: Numirea ta în nouă funcție vine la pachet cu o restructurare la nivel de grup. Ce presupune aceasta? Ce se schimbă pentru angajați? Ce se schimbă pentru clienți?

Citeste si:
PwC: Piața media și de divertisment va trece anul acesta peste...
PwC: Piața media și de...

Ionela Buta: McCann Worldgroup este reprezentat în România de două agenții puternice care și-au pus amprenta pe categoriile pe care activează:

McCann Bucharest în zona de construcție de brand și strategie, creație și o misiune foarte clară de a crea meaningful brands: MRM, cea mai mare agenție de creație digitală din România care a dezvoltat la rândul sau capabilități în zona de social & digital strategy, B2B, digital activation, content and technology și care are o misiune foarte clară – să ajute brandurile să creeze o relație meaningful cu consumatorii. Tot la nivel de grup, există o serie de departamente specializate: events, shopper, producție (video, digitală), DTP, care constituie centrele noastre de execuție pentru clienții pe care-i coordonăm.

Rolul meu la nivel de grup este de a crea un proces operațional care integrează capacitățile și crează structuri eficiente pentru clienții noștri.

WS.ro: Privind lucrurile strict prin prisma pieței de publicitate, ce diferențe și asemănări vezi între actuala criză și cea din 2008-2009?

Citeste si:
Industria de advertising nu va mai arăta ca acum în mai puțin de un...
Industria de advertising nu...

Ionela Buta: Nu cred că există comparație. Dacă în 2008-2009 am văzut agenții închizându-se, clienți care migrau la agenții digitale, anul trecut am văzut o solidaritate foarte mare între client și agenție. Ne-am sfătuit, am luat deciziile cele mai prudente pentru business și am stat aproape.

WS.ro: Sunt companiile mai precaute/au o aversiune la risc mai mare acum decât în 2008-2009? S-a schimbat ceva în abordarea pe care aceștia o au față de advertising?

Ionela Buta: Cifrele raportate de agenții anul acesta nu arată reducerea bugetelor ci mai degrabă prudență. Anul trecut piața a avut o ușoară creștere, însă vorbim de stabilizare și maturitate. Cei mai mulți clienți au adoptat canale noi și au migrat o parte din bugete sau crescut acolo unde audiența era prezentă.

WS.ro: Cât de mult s-au ajustat bugetele de advertising ale firmelor de la startul pandemiei până în prezent?

Ionela Buta: Nu am simțit scăderi de bugete ci mai degrabă redirecționarea lor pe alte canale. Față de 2019, companiile au stopat anumite comunicări din cauza restricțiilor, au redirecționat bugetele din in-store sau events, au fost folosite acolo unde erau relevante și ajungeau la consumator.

WS.ro: Ce așteptări ai privind evoluția pieței de publicitate (y/y) în 2021? Crezi că vor fi depășite cifrele anului 2019?

Ionela Buta: Estimările spun că vom asista la o creștere a pieței de publicitate în 2021, depășind pragul istoric din 2008 și ajungând la 500 milioane euro.

WS.ro: Ce i-ai recomanda unui elev/student care astăzi decide că vrea să lucreze în advertising sau într-o agenție de digital?

Ionela Buta: Eu în continuare cred că este cel mai frumos domeniu în care ai putea lucra.

Avem programe cu studenții an de an și o politică de recrutare din rândul tinerilor la nivel de grup și mă bucur de fiecare dată când mă întâlnesc cu studenții. Le recomand să nu se sfiască și să aplice la agenții, să nu-și pună bariere că nu știu, că nu au experiență pentru că fiecare dintre noi avem nevoie de ei și insight-urile lor. Ei sunt consumatori pentru multe din brandurile noastre și putem face o echipa bună din momentul zero. Și așa s-a întâmplat de fiecare dată.

WS.ro: Recent ai susținut inițiativa a trimite angajații agenției să lucreze de la mare sau de la munte. Ce beneficii dar și ce dificultăți a adus un astfel de program de lucru? Cum ți-a venit ideea?

Ionela Buta: Publicitatea este o muncă de echipă și conexiunea cu oamenii ne-a lipsit foarte mult. Idea mea a fost să ajut oamenii să se conecteze, însă programul McCann mare și munte a venit de la Bogdan Enoiu, care ne-a susținut și ajutat să implementăm rapid acest program.

Am început în martie cu McCann Munte, printr-un contract cu Cuibul de lemn unde am închiriat 6 camere de luni până joi și am continuat începând cu iunie 2021 cu 6 apartamente la Mare, de luni până vineri.

Este un program rotațional care se adresează tuturor angajaților grupului McCann și care-și propune să conecteze echipele și să-i țină aproape de natură. La munte am avut în fiecare zi un antrenor ce ne-a scos în natură, cu biciclete electrice sau drumeții, iar la mare avem acces la un instructor de kite, dacă vremea ne ajută. Este foarte important sportul și deconectarea, prin urmare ne-am dorit să oferim această experiență colegilor noștri.

Echipa McCann la munte

McCann Worlgroup România este cea mai premiată agenție la Festivalul Cannes Lions, cu 39 de lei câștigați în ultimii 10 ani. Ionela Buta consideră că Adrian Botan (Chief Creative Officer Europe, McCann Worldgroup) și Cătălin Dobre (CEE Creative Director and Chief Creative Officer for România at McCann Worldgroup) sunt liderii și principalii “vinovați” pentru acest success. ”Cătălin Dobre echipele lui s-au format și mereu caută să se autodepășească, să îmbunătățească procesul și să ne surprindă întotdeauna cu ceva nou. Creativity is the only way to survive’ și creativitatea este modul prin care gestionăm business-ul la nivel de grup”, menționează Ionela Buta.

Sursa foto: McCann

Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »

Despre autor
Ionut Sisu
Ionuț Sișu scrie pentru Wall-Street.ro din anul 2011, iar în prezent ocupă funcția de redactor-sef adjunct . El și-a început activitatea în presă în 2007, în departamentul de limbă engleză al Mediafax monitorizare. În perioada 2008-2009, Ionuț a acoperit domeniile piețe de capital și finanțe personale în cadrul Business Standard, publicația de afaceri a trustului Realitatea-Cațavencu. După o scurtă perioada de timp în cadrul Corect...

Te-ar putea interesa și:

Setari Cookie-uri