Cătălin Găitănaru este, din mai 2020, CEO Mindshare România, una dintre agențiile GroupM România, parte a WPP. Are o experiență de 18 ani în media, atât pe piața locală, cât și pe cea internațională și o carieră în cadrul GroupM.

De-a lungul timpului, a condus echipele care au gestionat bugetele de publicitate ale câtorva dintre cei mai mari clienți din portofoliul GroupM și a adăugat traseului său profesional peste doi ani de experiență internațională, atât ca director de cont la MediaCom Elveția, cât și ca membru al echipei de client leadership a MediaCom EMEA. Înainte de a deveni CEO Mindshare România, Cătălin Găitănaru a îndeplinit timp de patru ani rolul de Managing Partner în cadrul Wavemaker România, unde s-a ocupat de management operațional, new business și consultanță strategică pentru clienții agenției.

”Factorul cu cel mai mare impact asupra pieței de publicitate din România pe care îl putem întrevedea în acest moment este evoluția economiei și în special a puterii de cumpărare a populației. Dacă tendința de creștere a prețurilor la energie și la bunuri de consum se va permanentiza, ne putem aștepta la schimbări ale comportamentului de cumpărare al publicului, schimbări care vor atrage după ele necesitatea adaptării strategiilor de comunicare ale companiilor”, consideră Cătălin Găitănaru.

2021 a fost anul record pentru investițiile în publicitate din România. Conform estimării publicate în raportul This Year, Next Year, realizat GroupM, bugetele însumate au ajuns la 629 mil. euro, după o creștere de 17% față de anul anterior.

Tot o creștere de 17% în 2021 a fost estimată și în raportul Media Fact Book realizat de agenția Initiative, chiar dacă estimarea întregii piețe este puțin diferită: 540 mil. euro. Astfel, veniturile din mediul digital au crescut cel mai mult (+25%) și au ajuns la 130 mil. euro, în vreme ce televiziunile au atras cele mai mari bugete din partea advertiserilor (350 mil. euro), creșterea fiind însă mai slabă (+15%).

Citiți și Cum s-au împărțit banii din publicitatea românească în pandemie: Segmentul digital, singurul care a reușit să crească

”Un fenomen mult mai clar este mutarea consumului de media și entertainment dinspre televiziune spre online. Combinat cu păstrarea interesului companiilor pentru comunicarea pe TV, acest fenomen, prezent deja de ani buni, va duce la o creștere fără precedent a prețurilor publicității TV”, spune Cătălin Găitănaru.

Ne putem aștepta la o creștere a prețurilor ad-urilor TV față de 2021 într-un interval de 17% - 25%. Pe canalele digitale creșterea ar putea ajunge la 15-20%.

Practic, șeful Mindshare este de părere că atât timp cât audiența TV continuă să scadă, asta reduce numărul de GRP pe care televiziunile le au disponibile spre vânzare clienților de publicitate. (n.red. GRP = gross rating point – indicator folosit în advertising pentru măsurarea audienței unui spot publicitar în funcție de mediul prin care este difuzat, și reprezentând „moneda” de vânzare a publicității TV în România). Astfel, atât timp cât companiile care cumpără publicitate preferă să folosească „rețeta dovedită” de succes în trecut, investind în continuare în publicitatea TV, prețurile vor continua să urce.

”În absența unor evenimente cu potențial catastrofal sau a unei contracții economice severe, ne putem aștepta la o creștere a prețurilor ad-urilor TV față de 2021 într-un interval de 17% - 25%. În egală măsură, interesul clienților de publicitate pentru mediul online va duce la o creștere a prețurilor pe canalele digitale - poate nu la fel de mare ca aceea de pe TV, dar fără doar și poate substanțială, probabil de circa 15-20%”, estimează Cătălin Găitănaru.

Recenta eliminare a restricțiilor anti-COVID în România nu este așteptată să aibă un impact major asupra pieței de advertising, istoric vorbind, sectorul Horeca nefiind unul foarte generos cu bugetele de publicitate.

”O relaxare a restricțiilor anti-Covid va duce la o creștere semnificativă a consumului anumitor tipuri de servicii care au suferit puternic în ultimii doi ani - de exemplu restaurantele, turismul și industriile conexe. Însă acestea nu aveau o pondere extraordinară în investițiile de publicitate nici înainte de debutul pandemiei de Covid-19, așa că nu ne putem aștepta la o creștere majoră venind din această direcție”, spune CEO-ul Mindshare.

Clienții de advertising au cerut servicii de consultanță și implementare cât mai integrată

În ceea ce privește dorințele clienților de advertising, trendul principal din 2021 a fost reprezentat de nevoia acestora de a primi din partea agențiilor servicii de consultanță și implementare cât mai integrate.

”Practic, ei își doresc ca înțelegerea caracteristicilor publicului unui produs, dar și a modului în care oamenii iau deciziile de cumpărare, să se transfere cu adevărat în recomandarea primită de la agenție despre mixul optim de comunicare. Și, mergând mai departe, acest mix de comunicare să conțină toate canalele - online și offline - puse alături ca parte din același continuum, nu ca specialități independente”, explică Găitănaru.

De asemenea, 2021 a fost un an în care s-a menținut trendul de creștere semnificativă a investițiilor în publicitatea din mediul digital. Acest fenomen a venit, însă, cu un set complex de provocări. Șeful Mindshare dă ca exemplu granularitatea fără precedent, care necesită cunoștințe foarte specializate și care crește foarte mult cantitatea de muncă necesară pentru planificarea și implementarea campaniilor (comparativ cu alte canale de comunicare).

Mindshare se repoziționează pe ”Good Growth”. Ce presupune noua direcție strategică

Luna trecută, Mindshare a anunțat trecerea la o nouă identitate vizuală, ce susține mai clar și mai dinamic noua sa poziționare - Good Growth. Schimbarea aliniază brandul la direcția strategică anunțată anterior și este cea mai recentă etapă în procesul continuu de transformare a businessului.

Esența acestei repoziționări este dată de nevoia de adaptare la schimbările care se petrec la nivelul întregii societăți, în special în cultura vestică, dar din ce în ce mai mult și în restul lumii. Pe de o parte, este vorba de presiunea care vine din partea oamenilor - și evit în mod special să îi numesc ‘consumatori’, așa cum este termenul uzual, fiindcă în primul rând suntem ființe umane. Această presiune e generată de dorința de a înțelege care este proveniența bunurilor și serviciilor pe care le cumpără - sunt ele produse într-un mod sustenabil pentru societate și pentru ecosistemul local? Sunt ele rezultatul unei munci remunerate decent, sau e vorba de produse fabricate în ‘sweat factories’? Ca urmare, multe companii simt direct această presiune de a contribui, de a ‘da înapoi’ către societate, către mediul înconjurător, și nu doar de a utiliza în mod nesustenabil resursele finite din mediul în care își desfășoară activitatea”, a declarat Cătălin Găitănaru.

Pe de altă parte, repoziționarea ține cont și de creșterea exponențială a utilizării platformelor online - Meta, Youtube, TikTok etc. - care împreună adună numere colosale de utilizatori și, ca atare, atrag și investiții pe măsură din partea clienților de publicitate. Pe aceste platforme schimbul de informații și de opinii este excepțional de rapid și fiecare voce se poate face auzită, într-o manieră fără precedent în istorie.

”Pe acest fundal de democratizare a accesului la informație, precum și de transformare a mentalităților la nivelul întregii societăți, promisiunea Mindshare către partenerii săi este că îi va sprijini în așa fel încât să obțină ceea ce noi numim ‘Good growth’”, spune Găitănaru.

Mindshare a terminat anul 2021 cu o creștere de două cifre a veniturilor și păstrând clienți-fanion ai agenției, precum Unilever și câștigând clienți noi precum Ferrero, unul dintre cei mai mari jucători din piața de publicitate din România

”Pe de altă parte, însă, am fost puternic afectați - ca și întreaga piață, de altfel - de fenomenul numit de McKinsey ‘the Great Resignation’, ceea ce a făcut ca penuria de oameni bine pregătiți, cu care ne confruntăm deja de ani buni, să capete proporții de criză. Am pierdut oameni foarte buni și, în același timp, presiunea de a livra către clienți a fost foarte mare pentru colegii din echipă. Acestea fiind spuse, trebuie să menționez totuși și că sunt foarte mândru de echipa mea, formată din oameni minunați, și că, în egală măsură, le sunt recunoscător pentru efortul pe care l-au depus pentru a livra către clienți servicii de calitate”, a concluzionat Cătălin Găitănaru.

Sursa foto: Mindshare