Marile festivaluri de muzică din România au trecut de etapa în care erau o combinație între un bâlci și festivalul berii, iar cei doi ani grei de pandemie au făcut ca în piață să rămână doar profesioniștii care meritau cu adevărat să lucreze în domeniu, consideră Dragos Vintu, Executive Business Director în cadrul agenției McCann Worldgroup Romania.
Wall-Street.ro: Când vine vorba de festivaluri și branduri, cu ce te ocupi mai exact?
Dragos Vintu: Din 2008 mă ocup de partea de sponsorship management și in festival activation pentru brandurile din grupul McCann, prima iubire fiind și cea mai veche: TIFF. Am văzut în piață o evoluție foarte frumoasă și o profesionalizare a domeniului de sponsorship management dar și a festivalurilor.
Dacă la început festivalurile erau asociate de marea majoritate cu o combinație între bâlci și festivalul berii, în timp s-a creat o nișă foarte puternică, având consumatori educați dar și organizatori pregătiți să ofere o experiență care să justifice banii investiți.
WS: Cum ați pregătit primul sezon real de festivaluri după doi ani de pauză?
Dragos Vintu: Pentru noi 2020-2022 nu a fost o pauză resimțită atât de puternic pentru că am avut în 2020 TIFF care a fost o gură de aer într-un an foarte apăsător iar în 2021 am avut TIFF, Electric Castle și un Sumerwell de excepție, depășit doar de cel de anul acesta.
Citeste si:
Dar anul 2022 a fost unul special pentru că am avut toate festivalurile la turație maximă și un circuit din iunie până în august – Sport Festival, TIFF, Nostalgia, Electric Castle, Sumerwell.
Față de 2019 s-a simțit clar o lipsa acută a resurselor umane. Foarte mulți electricieni, sunetiști, oameni de producție s-au reprofilat pe job-uri care asigura o stabilitate mai mare.
De exemplu electricienii s-au dus către domeniul construcțiilor unde programul este fix: la ora 8 începi și la ora 17:00 pleci acasă, versus un festival sau un eveniment unde știi când începi și termini când totul e pregătit să primească invitații.
În schimb cea mai mare diferență este generată de lanțurile de aprovizionare care au generat creșteri foarte mari ai timpilor de producție, penuria anumitor materiale dar și o creștere galopantă a costurilor.
Citeste si:
Am văzut costuri crescând și cu 300% față de valorile cu care eram obișnuiți. Aceste fluctuații ne-au dat peste cap estimările de bugete făcute la începutul anului și au fost cea mai mare luptă în 2022.
WS: Cât de greu este să convingi brand-urile să participe la astfel de evenimente acum, după doi ani de pauză? Cum s-a schimbat atitudinea lor?
Dragos Vintu: Foarte multe branduri care în mod tradițional au fost partenerul festivalurilor și-au continuat direcția. Avem branduri în portofoliu care au parteneriate de mai mult de 10 ani cu unele festivaluri și decizia de a activa a fost una naturală. Deși a fost acest great reset, este reconfortant să știi că anumite lucruri nu se schimbă, că există o stabilitate și continuitate a normalului într-o lume în care toată lumea încearcă să ne vândă “noul normal”.
Citeste si:
Acum derulăm un studiu făcut 100% de McCann tocmai pentru a înțelege dacă și consumatorii au simțit această continuitate și au reacționat pozitiv. Dacă majoritatea partenerilor din festivaluri în mod tradițional făceau activarile cu noi, anul acesta am avut și o victorie, am reușit în urma unui pitch câștigat să extindem serviciile oferite celor de la E.ON astfel încât să includă și activările din festivaluri.
WS: Cum s-au simțit activările la nivel de bugete? Ați văzut schimbări în privința banilor investiți?
Dragos Vintu: Față de anii anteriori bugetele au fost din start dimensionate corect pentru activări. A existat o dorința a brandurilor de a fi vizibile post pandemie. În schimb, versus estimările din T1, costurile finale din vară au depășit în multe aspecte costurile reale. Cel mai acut aceste diferențe s-au simțit în zona logistică unde aproape că am văzut o dublare a costurilor, dar și în zona de producție s-au simțit creșteri puternice ale costurilor.
Citeste si:
Diferența majoră anul acesta a fost că indiferent de ce budget aveai pe masă timpii de implementare nu au mai putut să fie reduși. Nu doar o dată au fost momente în care a trebuit să reconfigurăm traseul datorită faptului că timpul de producție depășea data de început a festivalului.
În momentele de reconfigurare a intervenit inovația și a contat relația pe care o avem cu partenerii cu care construim activările.
WS: Cum s-au pregătit festivalurile pentru activarile de branduri? A fost o ”foame” mai mare pentru a coopera?
Dragos Vintu: Noi întodeauna am avut o relație foarte bună cu festivalurile pentru că dorința noastră a fost să construim împreună experiențele cât mai integrate în firul narativ pe care consumatorul îl așteaptă în spațiul de festival.
Este foarte important să înțelegem că brandurile servesc un rol dual în orice festival – să își promoveze produsele și serviciile dar să și umple spațiile negative din festivaluri. Noi întotdeauna avem un set de întrebări pe care le punem festivalului din faza de dezvoltare a ideii creative astfel încât să ne încadrăm cât mai natural în peisaj. De asemenea ne dorim foarte mult ca experiența pe care o generăm să fie specifică clientului nostru, dar în același timp să fie o experiență utilă festivalierului și pe care să o aprecieze ca un adjuvant în experiența lui totală din festival.
Citeste si:
2021 s-a văzut cel mai bine că în lipsa unei multitudini de experiențe generate de branduri, consumatorii au avut o decepție și o experiență negativă. Această experiență negativă pe termen lung poate avea un impact puternic în piață deoarece poate influența first time goers la festival să nu mai își dorească să vadă o altă ediție sau alt festival.
WS: Ai simțit că s-au schimbat cumva preferințele și așteptările publicului?
Dragos Vintu: Din discuțiile cu organizatorii îți e greu să știi la ce volume să fii pregătit. Ca și în domeniul turismului, biletele de festival sunt vândute pe ultima sută de metrii ori pe baza de FOMO (n.red. teama de a pierde ocazia) – toți cunoscuții vorbesc despre cum vor merge la festival sau postează din festival sau pe baza de lipsă de încredere față de climatul economico-sanitar. Dacă te îmbolnăvești și nu mai ajungi la festival pierzi biletele, cazarea, avionul, etc.
Citeste si:
De asemenea există amintirea restricțiilor de a mai organiza evenimente pe care autoritățile nu au exclus-o niciodată, și în acest caz îți dorești să nu te trezești cu banii blocați într-un festival când ai putea să folosești acel buget să te bucuri în alt festival sau de ce nu de o vacanță.
Cred că în momentul de față investițiile în festivaluri au ajuns comparabile cu bugete de media de campanii naționale cu TV. Pentru a putea justifica în continuare aceste sume și chiar pentru a le crește trebuie să începem să oferim un ROI.
Excepție anul acesta face Sumerwell care a fost sold out cu o lună jumate înainte. Acest sold out clar a fost datorat trupei principale dar în același timp arată și faptul că există în continuare public de festival și în București. Inclusiv Nostalgia a fost aproape să fie declarat sold out.
Toate coroborate converg și cred că este nevoie să se dezvolte mai mult piață de festivaluri din zona de Sud a țării că să poată balansa nevoia de panem et circus.
Overall ca și concluzie, cred că FOMO & Big Name drops au fost the name of the game anul acesta și consumatorii s-au dus super mult în direcția asta căutând nume de trupe ca să își justifice investiția în festival.
WS: Ce s-a schimbat în bine anul acesta după cei doi ani de pandemie?
Dragos Vintu: 2022 vine după doi ani de gândire, de reorganizare și vine cu o aplecare foarte mare spre partea de long tail a activărilor. Integrarea digital în partea de physical a devenit naturală și nu mai pot distinge când începe una când cealaltă. Un lead collection început în online se termină în zona de VIP de la festival sau din festival ajungi în digital unde poți să îți împarți mai ușor momentele cu cei din jurul tău.
De asemenea am văzut o atenție mai mare la detalii. La acele elemente mici care îți completează experiență, le simți dar nu știi exact de unde vin. Există clar o profesionalizare a pieței generate de faptul că s-a restrâns și în acești 2 ani au rămas doar cei care intr-adevăr își găseau locul în acest domeniu.
WS: Cum vezi viitorul festivalurilor în special prin prisma investițiilor și a brandurilor participante?
Dragos Vintu: Viitorul trebuie să fie cuantificabil. Cred că în momentul de față investițiile în festivaluri au ajuns comparabile cu bugete de media de campanii naționale cu TV. Pentru a putea justifica în continuare aceste sume și chiar pentru a le crește trebuie să începem să oferim un ROI (return on investment). Track, Mesure, Repeat.
Noi anul acesta pentru clienții noștri și pentru clienții pe care ii prospectăm am organizat un sondaj de opinie independent pentru a verifica care a fost impactul, ce KPI am reușit să atingem, unde putem să îmbunătățim dar și care este overlap-ul între festivaluri.
Este important să urmărim strategii clare de investiții în activarile de festival. Recomandarea internațională este ca investiția în prezența în festival să fie cel puțin egală cu investiția pe care o face brandul în sponsorship. Pentru că degeaba oferi festivalului 50 000 euro să fii partener, dacă îți aloci 10 000 euro pentru activare. S-ar putea ca vizibilitatea ta ca brand să nu reflecte investiția finală de 60.000 de euro.
Noi încercăm să consiliem clienții noștri din faza de negociere cu festivalurile și de split de buget, pentru că nu este o competiție cine primește mai mult –festivalul sau agenția- ci de banii care se duc spre festival, ce poate obține brand-ul și care este cel mai bun mix de vizibilitate. Asta se poate face doar când există dialog cu festivalul și agenția și clientul deschis având că obiectiv final succesul campaniei.
WS: Care sunt principalele argumente pentru care un brand trebuie să fie prezent și unde?
Dragos Vintu: Un brand are nevoie de o prezența omnichannel. Are nevoie de social media, are nevoie de retail, are nevoie de shopper, are nevoie de media tradițională, dar are nevoie și de o interacțiune 1 to 1 cu consumatorul. O interacțiune directă, nemijlocită de nici un alt mediu. Acea experiență brută în momentul în care are mindset-ul pregătit să fie activat de brand.
Publicul de festival a ajuns foarte variat – există festivaluri cu 105.000 unici. În cazul acestor festivaluri este clar că targetul sunt toate categoriile de public.
Bineînțeles că există festivaluri care au preponderant Gen Z sau 35+ dar în fiecare festival poți atinge un număr de contacte destul de mare încât să putem asigura acel premium interaction. Într-o lume în care multi-screen-ul este ceva normal, iar atenția consumatorului nu mai depășește câteva secunde, experiențele live asigură destul timp cât să îți poți transmite mesajul integral și să generezi o conversație cu un consumator, un prim pas pe care să îl poți fructifica pe viitor.
Sursa foto: McCann
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
