Elite a ramas fara 'bucuria de a trai'

Uneori, bucuria de a trai este scurta. Este cazul spoturilor TV din campania intitulata "Bucuria de a trai" apartinand producatorului de cafea Elite Romania SRL. Consiliul National al Audiovizualului (CNA) a decis sa solicite posturilor TV "oprirea de indata" a spoturilor din promotia "Bucuria de a trai". Motivul: campania pentru produsele Elite este inselatoare. Hotararea Consiliului a fost luata, saptamana trecuta, ca urmare a plangerii companiei Nestlé Romania, concurentul lui Elite. Intr-o adresa catre CNA, Nestlé sustinea ca spoturile Elite sunt o mostra de publicitate inselatoare. Nestlé facea referire la faptul ca promotia "Bucuria de a trai" induce publicului ideea ca se poate castiga o casa in valoare de 40.000 de dolari, in timp ce promotia reala (al carei regulament era publicat in presa) dadea ca premiu, in fapt, suma in bani, adica 40.000 de dolari, si nu o casa. "In spot se prezinta imagini ale unei cladiri inconjurate de teren. Voice-over-ul (vocea - nota red.) acestei reclame spune: "Castiga o casa in valoare de 40.000 de dolari"" - au reclamat cei de la Nestlé, citand apoi regulamentul promotiei: "Doua premii a cate 40.000 USD net fiecare, reprezentand valoarea estimata a unei case, platibile in lei la cursul zilei". In replica, Elite Romania s-a aparat de atacul concurentei, spunand, tot intr-o adresa catre CNA, inainte de luarea deciziei de oprire, ca "nu poate fi vorba de publicitate inselatoare prin difuzarea spotului TV de popularizare a promotiei, intrucat participantii au avut suficiente elemente de identificare corecta a premiilor oferite, respectiv Regulamentul, celelalte materiale scrise puse la dispozitia publicului la punctele de vanzare sau linia telefonica dedicata acestei promotii". Intr-adevar, aceste documente invocate de Elite fusesera publicate in presa scrisa, dar reclamele TV nu explicau clar mecanismul, acesta fiind principalul argument in decizia luata de CNA. Dar pana sa ia vreo decizie, forul a cerut parerea Consiliului Roman pentru Publicitate (RAC), care a fost cat se poate de ferm: "spoturile TV incalca Codul de Practica in Publicitate, elaborat de RAC, prin aceea ca afirmatii din spoturi si insemnele promotiei promit castigatorilor doua case in valoare de 40.000 USD, in timp ce, in realitate, primesc 40.000 USD". RAC a recomandat punerea de acord a afirmatiilor din spoturi cu cele din regulamentul promotiei. CNA a cantarit pozitiile celor doua companii concurente, luand in calcul si recomandarea RAC, si a cerut oprirea campaniei Elite. Consiliul a invocat doua articole din Decizia privind publicitatea, sponsorizarea si teleshopingul si Legea Publicitatii. Astfel, dupa aproximativ 4.500 de difuzari ale spoturilor, "bucuria" lui Elite a luat sfarsit. Intrebat despre soarta promotiei "Bucuria de a trai" si despre efectele deciziei CNA asupra obiectivelor de comunicare, reactia directorului de marketing Elite, Mihai Pogorevici, a fost seaca: "Nu comentez!" Cu "bucuria" retezata, Elite Romania are doua solutii in ceea ce priveste comunicarea pe televiziune: fie reface in mare viteza spoturile, punand la treaba agentia de publicitate Graffiti/BBDO (autoarea campaniei), fie pur si simplu renunta sa mai comunice promotia pe TV. Contrele celor doi producatori de cafea, arbitrati de CNA, Elite, in calitate de parat, si Nestlé, in calitate de reclamant, arata cat de apriga este concurenta de pe aceasta piata, cum fiecare jucator monitorizeaza atent orice slabiciune a adversarului. In cazul de fata, cel putin, competitia dintre actorii cafelei a fost un factor care a reglat un derapaj in comunicare. Atacul lui Nestle • La CNA, adresa Nestlé, semnata de Roxana Corha, Corporate Affairs Manager, a semnalat "o neconcordanta evidenta intre spotul promovat la TV si regulamentul existent al promotiei in ceea ce priveste castigul." • In spoturile mentionate, se face referire la posibilitatea de a castiga o casa in valoare de 40.000 USD. Castigurile reale sunt, conform Regulamentului, doua premii a cate 40.000 USD net, reprezentand valoarea estimata a unei case, platibile in lei. Apararea lui Elite • Adresa Elite catre CNA, semnata de Abraham Ben Baruch, director financiar, spune ca "in nici un caz, nici o persoana participanta la promotie nu a putut fi indusa in eroare cu privire la natura si valoarea celor doua premii". • "Consideram ca fiecarui participant la promotie i-au fost oferite detalii suficiente pentru identificarea corecta a celor doua premii si ca Societatea si-a indeplinit in mod corect obligatia de informare asupra acestui aspect."