Denominarea - piatra de incercare pentru marketeri

In aceasta perioada, in care consumatorul trebuie sa invete sa gandeasca in lei grei, sa jongleze cu zecimalele, marketerii nu pot ramane pasivi. Referintele spontane „ieftin“ sau „scump“ sunt incetinite, reflexele de valorizare atenuate, listele de preturi se parcurg cu mai multa dificultate. Orice companie serioasa trebuie sa gaseasca solutii la aceste probleme si sa observe comportamentul cumparatorilor pentru a putea identifica noile „efecte de pret“, in raport cu noua moneda.
Intrebarea-cheie este daca aparitia subdiviziunilor leului va schimba comportamentul de cumparare al consumatorilor. Tendinta de a ignora zecimalele, paralel cu o raportare mult simplificata la venituri si cu o paleta de preturi psihologice sensibil diminuata sunt chestiuni noi, pe care marketerii vor trebui sa le testeze pentru stabilirea unor preturi atractive.

Experimente cu preturi noi si vechi

Scenariile pesimiste erau ca dupa denominare rotunjirea se va face in defavoarea consumatorilor. Insa, cel putin in aceasta perioada, in marile magazine, rotunjirea s-a facut in favoarea consumatorului, chiar daca balanta inclina clar catre pretul vanzatorului. Rotunjirile in acest sens erau obligatorii in planurile promotionale pentru ca o alta politica ar fi putut insemna o greseala de marketing fatala. Unele companii s-au orientat spre aducerea in prim-plan a preturilor noi, afisand intr-un plan secund, cu litere mici, preturile exprimate in moneda veche. Altele raman fidele monedei vechi. Modul de afisare a preturilor difera in functie de strategia fiecaruia, la ora actuala existand un mare grad de inconsecventa, datorat faptului ca se testeaza reactiile consumatorilor.

Flamingo afiseaza preturile vechi paralel cu acelea in lei grei, cu acelasi font, aceeasi marime si in acelasi plan. Insa parcurgerea listei de preturi scoate la iveala faptul ca firma experimenteaza noi repere pentru strategiile de pret, abordand in paralel mai multe variante: ROL/RON, rotunjit/impar. De exemplu, un monitor are pretul de 7.000.000 ROL si 699,99 RON. Asadar, pretul psihologic impar, cu terminatia „9“, este aplicat doar la moneda noua. Pretul la o claviatura este afisat in catalogul web in patru variante. O claviatura costa 20.940.000 ROL si 2.093,99 RON, daca este cumparata online. Insa, daca este cumparata din magazin, rotunjirea si pretul psihologic sunt aplicate invers: pretul rotunjit este aplicat la leii grei (2.094 RON), iar cel psihologic, impar, la leii vechi (20.939.900 ROL). Tendinta este insa de a aplica preturile psihologice la moneda noua, iar pe cele rotunjite la moneda veche.

Reclamele si promotiile

Promotiile la care primesti o prima sau poti sa castigi ceva prefera leii vechi pentru ca par mai multi. La Carrefour sunt tombole cu sute de premii in valoare totala „de peste 2 miliarde lei“ sau cumperi un anumit produs „si primesti cadou un milion de lei“. Vii cu un aparat foto de-acasa si primesti „un bon de cumparaturi in valoare de 750.000 lei“, pe care il poti folosi pentru a achizitiona un alt aparat foto.
Insa reclamele din categoria „low cost marketing“ scot in evidenta preturile noi. Inghetata de la McDonald’s costa acum numai 80 de bani, fata de 8.000 de lei, inainte de denominare. Reclamele la electrocasnicele Flanco au fost „convertite“ in lei grei.
Billa si-a facut pliantele promotionale scotand in evidenta, cu fonturi mari, rosii, preturile in lei noi. Undeva, mic, intr-un plan indepartat, apar si preturile in moneda veche. Sigur ca un iaurt de 0,57 de bani pare mai ieftin decat unul de 5.700 lei. Si hipermarketul Cora a recurs la aceeasi metoda. In schimb, pliantele Carrefour afiseaza preturile pe picior de egalitate, ca marime a fontului, culoare si in acelasi plan. Mai multe magazine online afiseaza numai in lei noi. Exprimarea in moneda noua are avantaje si dezavantaje: ar putea crea senzatia ca e mai ieftin, insa, in acelasi timp, mesajul poate fi blocat de decodificarea sumei.

Experienta trecerii la euro

Sub aspectul posibilitatilor de comunicare, trecerea la euro a insemnat altceva decat trecerea la leul greu. O munca de cativa ani pentru identificarea preturilor atractive, pentru crearea asa-zisului efect de pret s-a dus pe apa sambetei odata cu trecerea la euro. Mult timp dupa conversiune, marketerii au fost nevoiti sa caute noi repere pentru strategiile de pret. Optiunea a fost extrem de dificila. Unele companii au trebuit sa renunte la pretul psihologic impar, cu terminatia 9, in favoarea unui pret rotunjit, care sa simplifice socotelile de conversie. In Franta, diviziunea se facea la 6,2, in Italia - la 2.000, in Spania - la 250, iar in Belgia la 30, asa incat atat de popularul „9“ era o adevarata bataie de cap. Consumatorul prefera cifre rotunde, care sa-l ajute la decodificarea sumelor. In plus, conversiile dadeau tot felul de zecimale neatractive. In aceste conditii, unii au preferat asa-numita „gimnastica marketo-industriala“, modificand cantitatile din ambalaje astfel incat sa dea un pret atractiv.

---

Te-ar putea interesa si: