Lista neagra a practicilor neloiale in marketing si publicitate

Cazuistica europeana in domeniul concurentei neloiale, in contextul promovarii produselor, este extrem de bogata. O situatie recenta intens mediatizata este cea a companiei Coca-Cola, care a fost obligata de catre organismele antitrust ale executivului european sa renunte la unele tehnici de marketing agresiv, care dauneaza concurentei. Firmei i s-a interzis sa mai ofere rabaturi retailerilor sub conditia ca acestia sa cumpere, pe langa produsele cu branduri populare, cum sunt Coca-Cola si Fanta, si pe cele mai putin populare. Totodata, compania este obligata sa cedeze concurentilor cel putin 20% din spatiul din frigiderele gratuite oferite retailerilor.

Masuri legale in UE

Recent, Parlamentul European a emis Directiva nr. 29/2005 referitoare la practicile neloiale ale companiilor fata de consumatori. Conform preambulului, obiectivul directivei este protejarea in mod expres a intereselor economice ale consumatorului impotriva practicilor comerciale neloiale, dar si a companiilor impotriva concurentilor care, prin impiedicarea libertatii de alegere a consumatorilor, nu respecta regulile unei competitii loiale.

La momentul actual, legislatia statelor membre este marcata de diferente care pot genera distorsiuni de concurenta si obstacole in buna functionare a pietei interne. Aceste diferente legislative complica situatiile in care sunt angajate actiuni de marketing transfrontiera, campanii de publicitate si de promovare a vanzarilor.

Ceea ce aduce nou aceasta decizie este stabilirea a
doua criterii generale de determinare a caracterului neloial al acestor practici: cand sunt contrare exigentelor cerute de buna conduita profesionala si cand antreneaza o alterare generala a comportamentului consumatorilor.
In anexa Directivei sunt exemplificate 31 de practici care incalca principiile concurentei oneste. Unele dintre acestea se regasesc in legislatia statelor, altele urmeaza sa fie reglementate.

Practici comerciale inselatoare

Articolele 5 si 6 ale directivei se refera la practicile comerciale inselatoare, respectiv cele susceptibile de a induce in eroare consumatorii de nivel mediu asupra unor elemente esentiale referitoare la produs. O practica poate fi inselatoare atat prin actiune, cat si prin inactiune, adica prin omisiunea unor informatii care ar fi influentat decizia de cumparare.
Printre exemplele de practici inselatoare date in directiva se numara declaratiile potrivit carora un produs este disponibil pentru o perioada limitata sau este disponibil in anumite conditii mai favorabile intr-o perioada limitata, in scopul obtinerii unei decizii de cumparare imediata si al reducerii posibilitatilor de alegere in cunostinta de cauza. Afirmatia ca vanzatorul este pe cale sa-si inceteze activitatea sau sa-si mute afacerile, doar pentru a grabi decizia de cumparare, este, de asemenea, considerata practica neloiala. La fel si prezentarea unor drepturi ca facand parte din oferta contractuala, cum ar fi garantiile sau drepturile de retractare, cand ele oricum sunt obligatorii prin lege.

Utilizarea unui continut redactional - „publi-reportaje“ - pentru a promova un produs, atunci cand compania a finantat aceasta aparitie, fara sa specifice in mod clar acest lucru, este un act de practica neloiala prevazut expres de directiva. Sunt specificate drept practici neloiale si referirile la certificate sau etichete de calitate atunci cand acestea nu au fost eliberate de organismele acreditate in acest sens.

Metode agresive

Articolele 8 si 9 fac referiri la practicile comerciale agresive, adica acelea care altereaza sau sunt susceptibile sa altereze in mod semnificativ decizia de cumparare prin metode cum ar fi hartuirea sau constrangerea. Directiva propune si criteriile potrivit carora o practica comerciala poate fi apreciata ca fiind agresiva. Vor fi avute in vedere, printre altele, exploatarea in cunostinta de cauza a nenorocirilor altora, a persoanelor aflate in dificultate sau a altor circumstante care pot afecta judecata persoanei respective, in scopul influentarii deciziei de cumparare. Tot in categoria practicilor agresive se inscriu orice bariere oneroase sau disproportionate impuse de catre vanzator in cazul in care consumatorul doreste sa-si valorifice anumite drepturi contractuale, cum ar fi acela de a pune capat unui contract sau acela de a schimba produsul.
Printre tehnicile de marketing agresiv, directiva exemplifica afirmatiile referitoare la riscurile la care se expune consumatorul in planul securitatii sale si al familiei sale daca nu cumpara produsul sau includerea in materialele promotionale a unei facturi sau altui document similar prin care se solicita o plata, desi produsul nu a fost comandat inca.

Se prefigureaza reglementari noi si in Romania

Conform lui Mihail Meiu, director la Directia de Integrare Europeana a Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorilor, aceasta directiva este in atentia institutiilor de specialitate din Romania si urmeaza a fi adoptata intr-un termen rezonabil.
Deocamdata, la noi, practica in domeniul juridic al concurentei neloiale in privinta promovarii produselor este ca si inexistenta. Organismul abilitat in acest sens este Ministerul Finantelor Publice, care a preluat de la Oficiul Concurentei sesizarile, plângerile si solicitarile formulate în temeiul altor acte normative decât Legea concurentei. Insa cazuistica aflata „pe rolul“ acestei institutii poate fi numarata pe degete, desi piata romaneasca abunda in practici neloiale asociate promovarii produselor.