Fragmentarea comunicarii in masa a determinat, in ultimele decenii, o fragmentare la fel de puternica a modului in care reactioneaza consumatorii. Implicit, marile corporatii cauta mijloace cat mai exacte pentru targetarea mesajului publicitar. Desi contestat inca de multi, poate cea mai precisa asemenea unealta vine din partea oamenilor de stiinta: neuromarketingul.

Neuromarketingul este o combinatie a doua stiinte aparent fara legatura, neurologia si marketingul, prin care instrumentele folosite de prima dintre ele, pana nu de mult strict in interes medical, sunt utilizate acum in scopuri publicitare. Neuromarketingul apeleaza la tehnologia transmiterii de imagini prin rezonanta magnetica - MRI, tehnologie folosita odinioara doar pentru detectarea tumorilor cerebrale, dar care permite citirea modului in care creierul recepteaza, prelucreaza si interpreteaza diverse imagini ce ii sunt prezentate. Astfel, oamenii din domeniu pot afla cum raspunde creierul uman la me-sajul publicitar si cum isi pot perfectiona optiunile de popularizare a unui brand, apeland la un esantion de consumatori carora li se prezinta niste imagini in timp ce sunt introdusi intr-o masinarie si supusi unor fluxuri radio-magnetice.

Stiinta si protectia consumatorilor

Neuromarketingul a explodat in Statele Unite in ultimii trei ani, primele teste de acest fel inregistrandu-se recent si in Europa. Asemenea oricarui fenomen nou, el are parte de numerosi contestatari, impartiti insa in doua tabere. Pe de o parte, profesionistii - care, in pofida succeselor invocate de oamenii de stiinta, afirma ca prin noua tehnologie publicitarii nu afla decat truisme de genul „Cola e dulce“ -, iar pe de alta parte, organizatiile pentru protectia consumatorilor - care se tem ca prin noile tehnologii marile corporatii vor ajunge sa puna stapanire pe preferintele de marca ale publicului larg.

Aflarea acestor preferinte de marca a fost, de altfel, primul domeniu de interes al cercetarilor de neuromarketing. Intre timp, ele s-au extins spre optimizarea memorizarii unui mesaj publicitar si maximizarea impactului pe care il are acesta.
Pionieratul in materie de neuromarketing apartine grupului de consultanta BrightHouse Neurostrategies din Atlanta. Cu fonduri obtinute din partea unui client al carui nume a ramas secret, dar despre care se stie ca e inclus pe lista Fortune 500 a celor mai puternice companii din America, BrightHouse a apelat la centrul local de cercetare medicala si stiintifica de la Universitatea Emory pentru a pune la punct tehnicile MRI in folosul marketingului si publicitatii.

Alcool direct in creier?

In pofida dezvoltarii rapide a noului domeniu de studiu, controversele nu au intarziat sa apara, primii atacati fiind oamenii de stiinta implicati in asemenea proiecte si acuzati ca isi tradeaza meseria. Ulterior, ONG-uri implicate in protectia consumatorului, precum „Commercial Alert“, au reclamat centrul Emory la Biroul SUA pentru Protejarea Cercetarii Umane.

Motivul: neuromarketingul ar putea „ajuta

intreprinderile sa vanda produse ce risca sa produca obezitate, dependenta si alte dereglari“, precum tabagismul sau alcoolismul. Si aceasta deoarece, pe viitor, mesajele publicitare nu vor mai pune accent pe latura rationala sau emotionala a consumatorului, ce lasa loc de „evadare“, ci vor viza direct procesele creierului, asupra carora, de cele mai multe ori, omul nu are nici un control.

Frodo sau Harry Potter?

Cum se intampla acest lucru? Simplu, sustine publicatia „Forbes“, care, printr-o ancheta publicata in 2003 sub titlul „In cautarea butonului «Cumpara»“, este creditata ca a adus aceste cercetari la lumina zilei si in atentia marelui public.

Adeptii neuromarketingului - scrie „Forbes“ - „sustin ca, privind in mintea ta, pot spune daca te identifici mai puternic cu personajul Harry Potter al scriitoarei J.K. Rowling sau cu Frodo al lui JRR Tolkien. O companie de bauturi racoritoare poate alege un nou suc pe baza aromei care ajunge mai usor in zona creierului responsabila cu senzatia de rasplata. Se poate presupune ca filmele si programele TV vor fi filtrate inainte de aparitia lor de catre companiile specializate in citirea creierelor“.

Aceeasi publicatie il citeaza insa pe John Van Horn, cercetator in psihologie la Universitatea Dartmouth, care sfideaza criticile neuromarketingului, contestand totodata posibilitatile de control al mintii umane pe care le-ar presupune acesta. „Creierul uman – explica Van Horn - este cel mai complicat lucru din Univers. Ar fi arogant sa credem ca putem baga pe cineva intr-o masinarie si ca vom intelege, astfel, totul“.