Specialistii ţn strategii de marketing estimeazŃ cŃ ţn curţnd si ţn RomÔnia se va putea vorbi de tranzactii de mŃrci. Este un schimb comercial ce nu presupune altceva decţt numele produsului ţn sine, fŃrŃ organizatie, fŃrŃ bazŃ de productie. Primul pas a fost deja fŃcut. De-a lungul vremii, o serie de companii romÔnesti au fost cumpŃrate de investitori strŃini si datoritŃ unui renume pe care produsele realizate de acestea l-au cţstigat printre consumatori. Este vorba de Arctic, Joe sau Dorna. De asemenea, preluarea ziarului äPro Sportô si, mai recent, a äEvenimentului zileiô sţnt mentionate de specialisti ca douŃ ätransferuriô de nume. Tranzactionarea unei societŃti ţn care marca este mai importantŃ pentru cumpŃrŃtor decţt mijloacele fixe este un prim semn cŃ numele unor produse romÔnesti a ţnceput sŃ se coacŃ.╬n ultimii ani, pe piata romÔneascŃ, vţnzŃrile de branduri puternice, la pachet cu ţntreaga afacere sau cu pŃrti ale acesteia, au fost tot mai dese. Printre cele mai cunoscute exemple sţnt brandul Joe, cumpŃrat, cu tot cu fabricŃ, de Nestle; apa mineralŃ Dorna, achizitionatŃ de Coca-Cola; Nova Brasilia, care a intrat ţn posesia Kraft Foods, iar, mai recent, portofoliul de branduri Star Foods, cumpŃrate de PepsiCo. Au existat, de asemenea, cazuri ţn care branduri autohtone vechi au fost folosite de investitorii strŃini ca äumbrelŃô pentru lansarea unor noi produse. Se poate vorbi aici despre brandul Arctic, care, de la finele anului trecut, ţnglobeazŃ si televizoarele produse sub aceeasi marcŃ.Pe viitor, specialistii ţn strategie estimeazŃ cŃ si ţn RomÔnia se va trece la alt mod de a vinde si de a cumpŃra äo afacereô. Este vorba despre tranzactiile de mŃrci, adicŃ un schimb comercial ce nu presupune si suportul organizational al respectivei mŃrci. Practica este folositŃ cu succes si la ora actualŃ, ţn special de fondurile de investitii. äOamenii de afaceri din RomÔnia vor fi tot mai interesati de construirea si managementul brandurilor pe mŃsurŃ ce vor realiza cŃ brandul oferŃ un avantaj competitiv mai greu de duplicat de concurenti (spre deosebire de utilaje si tehnologie, accesibile tuturor) si cŃ valoarea unui brand puternic poate sŃ depŃseascŃ de cţteva ori valoarea activelor tangibile. Instrumente specifice, cum ar fi evaluarea de brand, pot sŃ ghideze managementul brandului ţn directia cresterii valorii cu mult ţnaintea unei prezumtive tranzactiiô, apreciazŃ Mihai Bogdan, partener si Director Brand Valuation ţn cadrul Brandient, firmŃ romÔneascŃ de consultantŃ ţn strategie, design si valoare de brand.EstimŃri optimisteMomentul ţn care managerii romÔni vor lua cu adevŃrat ţn calcul posibilitatea comercializŃrii unor mŃrci depinde de modalitatea ţn care conceptul äbrandô va fi ţnteles si cultivat de firmele de pe piata autohtonŃ. Oricum, indiferent cine va sparge gheata, momentul va fi semnificativ. äTranzactionarea unei mŃrci ţn lipsa suportului ei organizational ar fi un prim semn cŃ atţt brandurile, cţt si brand managementul romÔnesc au ţnceput sŃ se maturizeze. DacŃ ar fi sŃ prefigurez acest moment, cumpŃrŃtorul va fi ţn mod cert un grup strŃin de companii, interesat fie de intrarea pe piata romÔneascŃ, fie de consolidarea pozitiei sale de piatŃ aici, prin intermediul achizitionŃrii unei mŃrci autohtoneô, explicŃ Corin Chiriac, Project Leader ţn cadrul agentiei de consultantŃ pentru branding si design interactiv Grapefruit. Altfel spus, trecerea la comercializarea unor mŃrci marcheazŃ existenta unor branduri mature pe o piatŃ ce acceptŃ ideea de valoare intangibilŃ. Presupune totodatŃ existenta unui cumpŃrŃtor puternic, cu o structurŃ organizationalŃ si cu un brand management capabil sŃ sustinŃ evolutia viitoare a mŃrcii, dar si a unui proprietar initial al acesteia care a reusit sŃ äcreascŃô brandul asociat mŃrcii tranzactionate.Noi posibilitŃti de dezvoltareDe cele mai multe ori, mŃrcile ţsi schimbŃ proprietarul atunci cţnd acesta le cumpŃrŃ suportul fizic: organizatia, structura organizationalŃ si serviciile sau produsele asociate acesteia. ExistŃ si cazuri ţn care s-a preferat achizitonarea unor mŃrci ţn absenta suportului lor fizic. Cum? Situatia clasicŃ este creatŃ de un cumpŃrŃtor care detine expertiza ţn domeniul respectiv si infrastructura necesarŃ pentru a produce si a distribui produsul. Acesta trebuie sŃ aibŃ capacitatea de a dezvolta brandul, oferindu-i mŃrcii deschidere, noi piete de desfacere, campanii de marketing pe arii mai mari, un brand management mult mai bun. Pentru ca achizitia sŃ se transforme ţntr-o poveste de succes, trebuie ca si marca sŃ aibŃ anumite atribute esentiale. Este, de obicei, o marcŃ asociatŃ unui produs ce trece momentan printr-o perioadŃ de declin. Poate fi foarte tţnŃrŃ, dar cu o evolutie fulminantŃ. ôNu existŃ un avantaj sau un dezavantaj specific atunci cţnd se cumpŃrŃ doar brandul, ci este o decizie a cumpŃrŃtorului, ţn functie de pozitia si strategia lui. Mai degrabŃ apare un dezavantaj al vţnzŃtorului (cel putin ţn RomÔnia de azi) atunci cţnd nu se constientizeazŃ valoarea brandului propriu si se ţncheie, astfel, tranzactii dezavantajoase. Interesul pentru valoarea brandului trebuie sŃ fie cel putin egal cu cel arŃtat stocurilor sau utilajelorö, este de pŃrere Mihai Bogdan.Cazuri celebre╬n afara RomÔniei, tranzactiile cu mŃrci nu sţnt un lucru neobisnuit. Un exemplu ţn acest caz este cel al GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, una dintre diviziile GlaxoSmithKline Corp., care are deja traditie ţn achizitionarea de mŃrci. ╬n 2002, divizia a cumpŃrat 5 mŃrci de la Elan Pharmaceuticals, ce pregŃtea iesirea de pe piatŃ a produselor farmaceutice: Aclovate, Cutivate, Temovate, Oxistat si Emgel, mŃrci care au generat pentru fostul proprietar un venit de 35 milioane de dolari pţnŃ ţn 30 iunie 2002 si de peste 62 de milioane de dolari ţn 2001. ╬n ceea ce priveste tara noastrŃ, se poate vorbi de o situatie similarŃ, dar accidentalŃ, ţn cazul äEvenimentul zileiô. Decizia de a schimba profilul ziarului, dar si demisia ţn bloc a redactiei acestuia echivaleazŃ cu eliminarea organizatiei, dar si a produsului ce au impus acest brand pe piata editorialŃ romÔneascŃ, obiectul tranzactiei reducţndu-se astfel mai mult sau mai putin la marcŃ äEvenimentul zileiô si la valoarea de piatŃ a brandului asociat acesteiaô, este de pŃrere specialistul Grapefruit.


Te-ar putea interesa și:


Mai multe articole din sec╚Ťiunea Media & Pub »


Comunicate de pres─â

Vrei ca informatia ta sa ajunga la publicul tau tinta? Publica un comunicat de presa →


Citește și
Cum s-au schimbat hobby-urile românilor în timpul carantinei
Setari Cookie-uri