Specialistii în strategii de marketing estimează că în curînd si în România se va putea vorbi de tranzactii de mărci. Este un schimb comercial ce nu presupune altceva decît numele produsului în sine, fără organizatie, fără bază de productie. Primul pas a fost deja făcut. De-a lungul vremii, o serie de companii românesti au fost cumpărate de investitori străini si datorită unui renume pe care produsele realizate de acestea l-au cîstigat printre consumatori. Este vorba de Arctic, Joe sau Dorna. De asemenea, preluarea ziarului „Pro Sport“ si, mai recent, a „Evenimentului zilei“ sînt mentionate de specialisti ca două „transferuri“ de nume. Tranzactionarea unei societăti în care marca este mai importantă pentru cumpărător decît mijloacele fixe este un prim semn că numele unor produse românesti a început să se coacă.În ultimii ani, pe piata românească, vînzările de branduri puternice, la pachet cu întreaga afacere sau cu părti ale acesteia, au fost tot mai dese. Printre cele mai cunoscute exemple sînt brandul Joe, cumpărat, cu tot cu fabrică, de Nestle; apa minerală Dorna, achizitionată de Coca-Cola; Nova Brasilia, care a intrat în posesia Kraft Foods, iar, mai recent, portofoliul de branduri Star Foods, cumpărate de PepsiCo. Au existat, de asemenea, cazuri în care branduri autohtone vechi au fost folosite de investitorii străini ca „umbrelă“ pentru lansarea unor noi produse. Se poate vorbi aici despre brandul Arctic, care, de la finele anului trecut, înglobează si televizoarele produse sub aceeasi marcă.Pe viitor, specialistii în strategie estimează că si în România se va trece la alt mod de a vinde si de a cumpăra „o afacere“. Este vorba despre tranzactiile de mărci, adică un schimb comercial ce nu presupune si suportul organizational al respectivei mărci. Practica este folosită cu succes si la ora actuală, în special de fondurile de investitii. „Oamenii de afaceri din România vor fi tot mai interesati de construirea si managementul brandurilor pe măsură ce vor realiza că brandul oferă un avantaj competitiv mai greu de duplicat de concurenti (spre deosebire de utilaje si tehnologie, accesibile tuturor) si că valoarea unui brand puternic poate să depăsească de cîteva ori valoarea activelor tangibile. Instrumente specifice, cum ar fi evaluarea de brand, pot să ghideze managementul brandului în directia cresterii valorii cu mult înaintea unei prezumtive tranzactii“, apreciază Mihai Bogdan, partener si Director Brand Valuation în cadrul Brandient, firmă românească de consultantă în strategie, design si valoare de brand.Estimări optimisteMomentul în care managerii români vor lua cu adevărat în calcul posibilitatea comercializării unor mărci depinde de modalitatea în care conceptul „brand“ va fi înteles si cultivat de firmele de pe piata autohtonă. Oricum, indiferent cine va sparge gheata, momentul va fi semnificativ. „Tranzactionarea unei mărci în lipsa suportului ei organizational ar fi un prim semn că atît brandurile, cît si brand managementul românesc au început să se maturizeze. Dacă ar fi să prefigurez acest moment, cumpărătorul va fi în mod cert un grup străin de companii, interesat fie de intrarea pe piata românească, fie de consolidarea pozitiei sale de piată aici, prin intermediul achizitionării unei mărci autohtone“, explică Corin Chiriac, Project Leader în cadrul agentiei de consultantă pentru branding si design interactiv Grapefruit. Altfel spus, trecerea la comercializarea unor mărci marchează existenta unor branduri mature pe o piată ce acceptă ideea de valoare intangibilă. Presupune totodată existenta unui cumpărător puternic, cu o structură organizatională si cu un brand management capabil să sustină evolutia viitoare a mărcii, dar si a unui proprietar initial al acesteia care a reusit să „crească“ brandul asociat mărcii tranzactionate.Noi posibilităti de dezvoltareDe cele mai multe ori, mărcile îsi schimbă proprietarul atunci cînd acesta le cumpără suportul fizic: organizatia, structura organizatională si serviciile sau produsele asociate acesteia. Există si cazuri în care s-a preferat achizitonarea unor mărci în absenta suportului lor fizic. Cum? Situatia clasică este creată de un cumpărător care detine expertiza în domeniul respectiv si infrastructura necesară pentru a produce si a distribui produsul. Acesta trebuie să aibă capacitatea de a dezvolta brandul, oferindu-i mărcii deschidere, noi piete de desfacere, campanii de marketing pe arii mai mari, un brand management mult mai bun. Pentru ca achizitia să se transforme într-o poveste de succes, trebuie ca si marca să aibă anumite atribute esentiale. Este, de obicei, o marcă asociată unui produs ce trece momentan printr-o perioadă de declin. Poate fi foarte tînără, dar cu o evolutie fulminantă. “Nu există un avantaj sau un dezavantaj specific atunci cînd se cumpără doar brandul, ci este o decizie a cumpărătorului, în functie de pozitia si strategia lui. Mai degrabă apare un dezavantaj al vînzătorului (cel putin în România de azi) atunci cînd nu se constientizează valoarea brandului propriu si se încheie, astfel, tranzactii dezavantajoase. Interesul pentru valoarea brandului trebuie să fie cel putin egal cu cel arătat stocurilor sau utilajelor”, este de părere Mihai Bogdan.Cazuri celebreÎn afara României, tranzactiile cu mărci nu sînt un lucru neobisnuit. Un exemplu în acest caz este cel al GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, una dintre diviziile GlaxoSmithKline Corp., care are deja traditie în achizitionarea de mărci. În 2002, divizia a cumpărat 5 mărci de la Elan Pharmaceuticals, ce pregătea iesirea de pe piată a produselor farmaceutice: Aclovate, Cutivate, Temovate, Oxistat si Emgel, mărci care au generat pentru fostul proprietar un venit de 35 milioane de dolari pînă în 30 iunie 2002 si de peste 62 de milioane de dolari în 2001. În ceea ce priveste tara noastră, se poate vorbi de o situatie similară, dar accidentală, în cazul „Evenimentul zilei“. Decizia de a schimba profilul ziarului, dar si demisia în bloc a redactiei acestuia echivalează cu eliminarea organizatiei, dar si a produsului ce au impus acest brand pe piata editorială românească, obiectul tranzactiei reducîndu-se astfel mai mult sau mai putin la marcă „Evenimentul zilei“ si la valoarea de piată a brandului asociat acesteia“, este de părere specialistul Grapefruit.