Specialistii în strategii de marketing estimeazã cã în curînd si în România se va putea vorbi de tranzactii de mãrci. Este un schimb comercial ce nu presupune altceva decît numele produsului în sine, fãrã organizatie, fãrã bazã de productie. Primul pas a fost deja fãcut. De-a lungul vremii, o serie de companii românesti au fost cumpãrate de investitori strãini si datoritã unui renume pe care produsele realizate de acestea l-au cîstigat printre consumatori. Este vorba de Arctic, Joe sau Dorna. De asemenea, preluarea ziarului „Pro Sport“ si, mai recent, a „Evenimentului zilei“ sînt mentionate de specialisti ca douã „transferuri“ de nume. Tranzactionarea unei societãti în care marca este mai importantã pentru cumpãrãtor decît mijloacele fixe este un prim semn cã numele unor produse românesti a început sã se coacã.În ultimii ani, pe piata româneascã, vînzãrile de branduri puternice, la pachet cu întreaga afacere sau cu pãrti ale acesteia, au fost tot mai dese. Printre cele mai cunoscute exemple sînt brandul Joe, cumpãrat, cu tot cu fabricã, de Nestle; apa mineralã Dorna, achizitionatã de Coca-Cola; Nova Brasilia, care a intrat în posesia Kraft Foods, iar, mai recent, portofoliul de branduri Star Foods, cumpãrate de PepsiCo. Au existat, de asemenea, cazuri în care branduri autohtone vechi au fost folosite de investitorii strãini ca „umbrelã“ pentru lansarea unor noi produse. Se poate vorbi aici despre brandul Arctic, care, de la finele anului trecut, înglobeazã si televizoarele produse sub aceeasi marcã.Pe viitor, specialistii în strategie estimeazã cã si în România se va trece la alt mod de a vinde si de a cumpãra „o afacere“. Este vorba despre tranzactiile de mãrci, adicã un schimb comercial ce nu presupune si suportul organizational al respectivei mãrci. Practica este folositã cu succes si la ora actualã, în special de fondurile de investitii. „Oamenii de afaceri din România vor fi tot mai interesati de construirea si managementul brandurilor pe mãsurã ce vor realiza cã brandul oferã un avantaj competitiv mai greu de duplicat de concurenti (spre deosebire de utilaje si tehnologie, accesibile tuturor) si cã valoarea unui brand puternic poate sã depãseascã de cîteva ori valoarea activelor tangibile. Instrumente specifice, cum ar fi evaluarea de brand, pot sã ghideze managementul brandului în directia cresterii valorii cu mult înaintea unei prezumtive tranzactii“, apreciazã Mihai Bogdan, partener si Director Brand Valuation în cadrul Brandient, firmã româneascã de consultantã în strategie, design si valoare de brand.Estimãri optimisteMomentul în care managerii români vor lua cu adevãrat în calcul posibilitatea comercializãrii unor mãrci depinde de modalitatea în care conceptul „brand“ va fi înteles si cultivat de firmele de pe piata autohtonã. Oricum, indiferent cine va sparge gheata, momentul va fi semnificativ. „Tranzactionarea unei mãrci în lipsa suportului ei organizational ar fi un prim semn cã atît brandurile, cît si brand managementul românesc au început sã se maturizeze. Dacã ar fi sã prefigurez acest moment, cumpãrãtorul va fi în mod cert un grup strãin de companii, interesat fie de intrarea pe piata româneascã, fie de consolidarea pozitiei sale de piatã aici, prin intermediul achizitionãrii unei mãrci autohtone“, explicã Corin Chiriac, Project Leader în cadrul agentiei de consultantã pentru branding si design interactiv Grapefruit. Altfel spus, trecerea la comercializarea unor mãrci marcheazã existenta unor branduri mature pe o piatã ce acceptã ideea de valoare intangibilã. Presupune totodatã existenta unui cumpãrãtor puternic, cu o structurã organizationalã si cu un brand management capabil sã sustinã evolutia viitoare a mãrcii, dar si a unui proprietar initial al acesteia care a reusit sã „creascã“ brandul asociat mãrcii tranzactionate.Noi posibilitãti de dezvoltareDe cele mai multe ori, mãrcile îsi schimbã proprietarul atunci cînd acesta le cumpãrã suportul fizic: organizatia, structura organizationalã si serviciile sau produsele asociate acesteia. Existã si cazuri în care s-a preferat achizitonarea unor mãrci în absenta suportului lor fizic. Cum? Situatia clasicã este creatã de un cumpãrãtor care detine expertiza în domeniul respectiv si infrastructura necesarã pentru a produce si a distribui produsul. Acesta trebuie sã aibã capacitatea de a dezvolta brandul, oferindu-i mãrcii deschidere, noi piete de desfacere, campanii de marketing pe arii mai mari, un brand management mult mai bun. Pentru ca achizitia sã se transforme într-o poveste de succes, trebuie ca si marca sã aibã anumite atribute esentiale. Este, de obicei, o marcã asociatã unui produs ce trece momentan printr-o perioadã de declin. Poate fi foarte tînãrã, dar cu o evolutie fulminantã. “Nu existã un avantaj sau un dezavantaj specific atunci cînd se cumpãrã doar brandul, ci este o decizie a cumpãrãtorului, în functie de pozitia si strategia lui. Mai degrabã apare un dezavantaj al vînzãtorului (cel putin în România de azi) atunci cînd nu se constientizeazã valoarea brandului propriu si se încheie, astfel, tranzactii dezavantajoase. Interesul pentru valoarea brandului trebuie sã fie cel putin egal cu cel arãtat stocurilor sau utilajelor”, este de pãrere Mihai Bogdan.Cazuri celebreÎn afara României, tranzactiile cu mãrci nu sînt un lucru neobisnuit. Un exemplu în acest caz este cel al GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, una dintre diviziile GlaxoSmithKline Corp., care are deja traditie în achizitionarea de mãrci. În 2002, divizia a cumpãrat 5 mãrci de la Elan Pharmaceuticals, ce pregãtea iesirea de pe piatã a produselor farmaceutice: Aclovate, Cutivate, Temovate, Oxistat si Emgel, mãrci care au generat pentru fostul proprietar un venit de 35 milioane de dolari pînã în 30 iunie 2002 si de peste 62 de milioane de dolari în 2001. În ceea ce priveste tara noastrã, se poate vorbi de o situatie similarã, dar accidentalã, în cazul „Evenimentul zilei“. Decizia de a schimba profilul ziarului, dar si demisia în bloc a redactiei acestuia echivaleazã cu eliminarea organizatiei, dar si a produsului ce au impus acest brand pe piata editorialã româneascã, obiectul tranzactiei reducîndu-se astfel mai mult sau mai putin la marcã „Evenimentul zilei“ si la valoarea de piatã a brandului asociat acesteia“, este de pãrere specialistul Grapefruit.

Cauti un consultant?