Specialistii n strategii de marketing estimeaz c n curnd si n Romnia se va putea vorbi de tranzactii de mrci. Este un schimb comercial ce nu presupune altceva dect numele produsului n sine, fr organizatie, fr baz de productie. Primul pas a fost deja fcut. De-a lungul vremii, o serie de companii romnesti au fost cumprate de investitori strini si datorit unui renume pe care produsele realizate de acestea l-au cstigat printre consumatori. Este vorba de Arctic, Joe sau Dorna. De asemenea, preluarea ziarului Pro Sport si, mai recent, a Evenimentului zilei snt mentionate de specialisti ca dou transferuri de nume. Tranzactionarea unei societti n care marca este mai important pentru cumprtor dect mijloacele fixe este un prim semn c numele unor produse romnesti a nceput s se coac.n ultimii ani, pe piata romneasc, vnzrile de branduri puternice, la pachet cu ntreaga afacere sau cu prti ale acesteia, au fost tot mai dese. Printre cele mai cunoscute exemple snt brandul Joe, cumprat, cu tot cu fabric, de Nestle; apa mineral Dorna, achizitionat de Coca-Cola; Nova Brasilia, care a intrat n posesia Kraft Foods, iar, mai recent, portofoliul de branduri Star Foods, cumprate de PepsiCo. Au existat, de asemenea, cazuri n care branduri autohtone vechi au fost folosite de investitorii strini ca umbrel pentru lansarea unor noi produse. Se poate vorbi aici despre brandul Arctic, care, de la finele anului trecut, nglobeaz si televizoarele produse sub aceeasi marc.Pe viitor, specialistii n strategie estimeaz c si n Romnia se va trece la alt mod de a vinde si de a cumpra o afacere. Este vorba despre tranzactiile de mrci, adic un schimb comercial ce nu presupune si suportul organizational al respectivei mrci. Practica este folosit cu succes si la ora actual, n special de fondurile de investitii. Oamenii de afaceri din Romnia vor fi tot mai interesati de construirea si managementul brandurilor pe msur ce vor realiza c brandul ofer un avantaj competitiv mai greu de duplicat de concurenti (spre deosebire de utilaje si tehnologie, accesibile tuturor) si c valoarea unui brand puternic poate s depseasc de cteva ori valoarea activelor tangibile. Instrumente specifice, cum ar fi evaluarea de brand, pot s ghideze managementul brandului n directia cresterii valorii cu mult naintea unei prezumtive tranzactii, apreciaz Mihai Bogdan, partener si Director Brand Valuation n cadrul Brandient, firm romneasc de consultant n strategie, design si valoare de brand.
Estimri optimisteMomentul n care managerii romni vor lua cu adevrat n calcul posibilitatea comercializrii unor mrci depinde de modalitatea n care conceptul brand va fi nteles si cultivat de firmele de pe piata autohton. Oricum, indiferent cine va sparge gheata, momentul va fi semnificativ. Tranzactionarea unei mrci n lipsa suportului ei organizational ar fi un prim semn c att brandurile, ct si brand managementul romnesc au nceput s se maturizeze. Dac ar fi s prefigurez acest moment, cumprtorul va fi n mod cert un grup strin de companii, interesat fie de intrarea pe piata romneasc, fie de consolidarea pozitiei sale de piat aici, prin intermediul achizitionrii unei mrci autohtone, explic Corin Chiriac, Project Leader n cadrul agentiei de consultant pentru branding si design interactiv Grapefruit. Altfel spus, trecerea la comercializarea unor mrci marcheaz existenta unor branduri mature pe o piat ce accept ideea de valoare intangibil. Presupune totodat existenta unui cumprtor puternic, cu o structur organizational si cu un brand management capabil s sustin evolutia viitoare a mrcii, dar si a unui proprietar initial al acesteia care a reusit s creasc brandul asociat mrcii tranzactionate.
Noi posibilitti de dezvoltareDe cele mai multe ori, mrcile si schimb proprietarul atunci cnd acesta le cumpr suportul fizic: organizatia, structura organizational si serviciile sau produsele asociate acesteia. Exist si cazuri n care s-a preferat achizitonarea unor mrci n absenta suportului lor fizic. Cum? Situatia clasic este creat de un cumprtor care detine expertiza n domeniul respectiv si infrastructura necesar pentru a produce si a distribui produsul. Acesta trebuie s aib capacitatea de a dezvolta brandul, oferindu-i mrcii deschidere, noi piete de desfacere, campanii de marketing pe arii mai mari, un brand management mult mai bun. Pentru ca achizitia s se transforme ntr-o poveste de succes, trebuie ca si marca s aib anumite atribute esentiale. Este, de obicei, o marc asociat unui produs ce trece momentan printr-o perioad de declin. Poate fi foarte tnr, dar cu o evolutie fulminant. Nu exist un avantaj sau un dezavantaj specific atunci cnd se cumpr doar brandul, ci este o decizie a cumprtorului, n functie de pozitia si strategia lui. Mai degrab apare un dezavantaj al vnztorului (cel putin n Romnia de azi) atunci cnd nu se constientizeaz valoarea brandului propriu si se ncheie, astfel, tranzactii dezavantajoase. Interesul pentru valoarea brandului trebuie s fie cel putin egal cu cel artat stocurilor sau utilajelor, este de prere Mihai Bogdan.
Cazuri celebren afara Romniei, tranzactiile cu mrci nu snt un lucru neobisnuit. Un exemplu n acest caz este cel al GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, una dintre diviziile GlaxoSmithKline Corp., care are deja traditie n achizitionarea de mrci. n 2002, divizia a cumprat 5 mrci de la Elan Pharmaceuticals, ce pregtea iesirea de pe piat a produselor farmaceutice: Aclovate, Cutivate, Temovate, Oxistat si Emgel, mrci care au generat pentru fostul proprietar un venit de 35 milioane de dolari pn n 30 iunie 2002 si de peste 62 de milioane de dolari n 2001. n ceea ce priveste tara noastr, se poate vorbi de o situatie similar, dar accidental, n cazul Evenimentul zilei. Decizia de a schimba profilul ziarului, dar si demisia n bloc a redactiei acestuia echivaleaz cu eliminarea organizatiei, dar si a produsului ce au impus acest brand pe piata editorial romneasc, obiectul tranzactiei reducndu-se astfel mai mult sau mai putin la marc Evenimentul zilei si la valoarea de piat a brandului asociat acesteia, este de prere specialistul Grapefruit.
Te-ar putea interesa și:
