Inflatie de cifre in publicitate

Testele, sondajele, studiile clinice, recomandarile de la doctori sau de la alti experti sunt cateva practici care fac parte din arsenalul probator al publicitatii

Simplele alegatiuni care lauda produsul au cazut in derizoriu si sunt percepute din start drept gogomanii care nu mai atrag nici macar atentia autoritatilor, chiar daca nu sunt veridice

Numai niste cifre exacte si niste oameni seriosi, care activeaza in domeniul stiintific, ar mai putea capta atentia telespectatorilor

Spoturi interzise pentru afirmatii nefondate
Luna trecuta, lumea publicitatii a primit o lovitura puternica din partea autoritatilor.

Publicitarii vor trebui sa-si masoare mai bine cuvintele si sa fie mult mai atenti in legatura cu afirmatiile pe care le fac, mai ales atunci cand se refera - direct sau indirect - la teste clinice sau sondaje. Decizia interzicerii unor spoturi care faceau astfel de trimiteri a fost luata in Marea Britanie, insa, avand in vedere greutatea advertiserului acuzat, nimeni altul decat L’Oréal, problema legala cu care s-a confruntat acesta a fost preluata si dezbatuta in toate tarile Uniunii Europene.

Este vorba de doua spoturi L’Oréal, pentru produsele Wrinkle Decrease si Perfect Slim. Advertising Standard Authority (A.S.A.) a interzis aceste reclame deoarece faceau afirmatii care nu au putut fi dovedite stiintific. La originea acestei decizii a stat plangerea unui singur telespectator. Reclama pentru crema Wrinkle Decrease, in care Claudia Schiffer aparea cu diferite expresii faciale, pentru a sugera ca produsul functioneaza pe structura fetei umane, a fost interzisa deoarece se afirma ca 76% din femei spun ca aceasta crema reduce vizibil ridurile de expresie. A.S.A. a considerat ca un esantion de 50 de femei, care s-au autoevaluat dupa trei saptamani de utilizare, este irelevant pentru a se putea face o astfel de afirmatie in publicitate.

Celalalt spot era pentru crema anticelulitica Perfect Slim si a fost interzis pentru ca se afirma ca „reduce vizibil celulita“, fara a avea argumente suficiente. Pentru acest produs au fost testate 48 de femei, 71% sustinand acest lucru.
„precizie matematicA“

Si in Romania

Si in publicitatea autohtona se utilizeaza cu multa dezinvoltura cifre si teste clinice. Vom aminti cateva exemple din spoturile in derulare, insa portofoliul reclamelor „testate clinic“ este substantial. Crema Eucerin a gasit „solutia testata si demonstrata clinic“ pentru o hidratare a pielii sensibile timp de 24 de ore. Alte cosmetice ofera frumusete in procente, descoperite, evident, in urma unor studii sau teste clinice, ca altfel de unde atata precizie?! O culoare cu 70% mai stralucitoare iti ofera samponul Elsève Color Vive, de la L’Oréal. In mod firesc, se naste si intrebarea: cu 70% mai stralucitor fata de ultima oara cand consumatorul s-a spalat pe cap sau fata de stralucirea conferita de sampoanele obisnuite? In plus, vizionand acest spot, 100% din telespectatori afla pentru prima oara ca stralucirea parului se masoara procentual. Nici Pantene nu se lasa mai prejos la capitolul cifre, insa este ceva mai retinut, afirmand ca produsul iti face parul „cu pana la“ 35% mai bogat, deci atata e maximul, dar poate fi si cateva procente mai putin. Dar cifrele nu apar numai in reclamele pentru produse cosmetice. Detergentul pentru vase Pur spala de doua ori mai bine decat detergentii obisnuiti. Dero scoate 99 de pete, iar Danone te lecuieste de balonare in 14 zile.
Cu o asemenea inflatie de cifre exacte, aceste reclame risca sa cada in derizoriu precum laudele exagerate pe care americanii le incadreaza in categoria puffery, adica laude care nu sunt luate in serios de public si, prin urmare, nu au relevanta sub aspect legal.

Criteriile de apreciere a caracterului inselator al testelor

La nivelul Uniunii Europene nu exista reguli specifice in privinta testelor la care face referire publicitatea. Advertiserii insa trebuie sa manifeste maximum de prudenta in folosirea cifrelor care au la baza testele, pentru a nu cadea sub incidenta publicitatii inselatoare sau a acuzatiilor de concurenta neloiala, mai ales atunci cand se fac comparatii indirecte. Si la noi, ca si in celelalte tari europene, legea publicitatii spune ca pentru determinarea caracterului înselator al publicitatii se vor lua în considerare toate caracteristicile acesteia si, în mod deosebit, elementele componente referitoare la caracteristicile bunurilor si serviciilor, cum sunt rezultatele testelor si încercarilor asupra bunurilor sau serviciilor, precum si rezultatele care se asteapta de la acestea.
In jurisprudenta europeana exista insa cateva conditii general admise in ceea ce priveste legalitatea publicarii rezultatelor testelor. Aceste conditii au fost consacrate de o indelungata practica judecatoreasca in domeniul dreptului publicitatii, care la noi nu s-a conturat inca deoarece legislatia referitoare la reclame abia a implinit cinci ani.

Impartialitatea celor care le efectueaza este un prim criteriu de apreciere a legalitatii publicarii cercetarilor. Selectia expertilor independenti si demni de încredere este decisiva în aprecierea caracterului licit sau ilicit al utilizarii testelor în publicitate. Daca se constata ca expertii nu sunt impartiali, instantele nici nu mai verifica acuratetea informatiilor. Calificarea persoanelor care au efectuat testele este un alt criteriu de apreciere a caracterului licit al publicitatii. Daca testele au fost facute de persoane fizice sau juridice neautorizate, reclamele care se bazeaza pe aceste afirmatii ar putea leza interesele consumatorilor printr-o informare incorecta.

Caracterul obiectiv al testului publicat, exactitatea metodelor si a rezultatelor reprezinta un alt criteriu utilizat in aprecierea caracterului licit al publicitatii, intrucat rezultatele aproximative pot induce în eroare, devenind incidente dispozitiile privind publicitatea înselatoare. Tot în acest context, al obiectivitatii testului, se tine seama de publicarea tuturor aspectelor necesare pentru o apreciere corecta a produsului de catre consumatori, deci nu doar a celor favorabile.

Asadar, pentru a fi în legalitate, companiile care doresc sa-si faca publicitate prin apelarea la teste si sondaje trebuie sa aiba în vedere ca testele sa fie realizate numai de laboratoare independente, prezentarile sa fie cât mai complete si în nici un caz sa nu-si puna concurentii într-o lumina nefavorabila.