Cum poate fi o o greseala tactica mai importanta decat doua posibile greseli strategice ?

As avea doua pareri, cu mentiunea ca se bazeaza doar pe informatii publice si pe propria experienta si intuitie, nu am date concrete de piata si nici indicatori de brand.

(1) Se spune in articol: �In 2009 am relansat Azuga, o marca celebra in trecut, dandu-i brandului o noua viata pentru multi dintre consumatorii care isi aduc aminte de el. Aceasta decizie a fost foarte apreciata.� Sincer, nu apreciez catusi de putin aceasta decizie, luati parerea mea drept cea a unui consumator oarecare. Cu �heritage�-ul brandului Azuga in minte, pozitionarea curenta mi se pare chiar o eroare.

Ca brand, Azuga avea intr-adevar o mostenire unica si un potential fabulos: peste 130 de ani de existenta, imagine premium, �berea regala� (la propriu, Casa Regala a facut parte dintre actionari), o perceptie a calitatii superioare bazata pe istorie, dar si pe legenda calitatii apei folosite, legata deci de locul de provenienta, dar imaginea mergand mult peste statutul de brand regional dat de distributie. De fapt singura problema reala a vechiului proprietar era incapacitatea de a dezvolta sistemul de distributie. Personal, as fi vazut o dezvoltare � desigur cu investitie de bani si timp � pana la statutul de singura bere romaneasca super-premium, pornind pas cu pas de la regional (berea Vaii Prahovei, o zona eminamente horeca) la national, cu distributie selectiva, cu un ambalaj adecvat, care sa inglobeze ideile de �premium quality� si �istorie regala� (am in minte o sticla de tip Grolsch de exemplu), cu suport de marketing adecvat, etc.

Ce a facut Ursus cu Azuga se cunoaste si as descrie printr-un singur cuvant : �cheapness�, plecand de la desfiintarea � heritage �-ului (inclusiv a localizarii fabricii, care sustinea brand equity) pana la pozitionarea intr-o categorie inferioara. Posibil sa fi castigat volum si cota de piata in acel segment, posibil sa fi completat mecanic portofoliul, dar brandul a pierdut toata mostenirea si stralucirea din vremuri de legenda, ce mai exista in mintea consumatorului roman. Cu alte cuvinte, scuzata fie-mi malitia, e ca si cand ai cumpara Evian si ai anunta mapamondul ca de astazi o imbuteliezi in Moldova, si by the way, foarte ieftin, la damigeana. Nu numai ca brandul Azuga n-a primit �o noua viata�, dar e mort si ingropat, a devenit o bere oarecare.

Singura logica a acestei achizitii si transformari, imi dau cu presupusul, pare sa fi fost pericolul ca brandul Azuga sa cada in mana unui competitor puternic care sa-i redea o stralucire amenintatoare pentru imaginea brandului Ursus, aceeasi spaima putand explica si trimiterea la �munca de jos� . Altfel, orice nume de brand mergea, nu era nevoie de o achizitie costisitoare.

(2) Studiile sunt relative si la fel criteriile. Dar in topul celor mai puternice branduri din Romania, bazat pe Brand Community Power Model, studiu derulat recent de B&P Brandivia si GfK Romania, in ce priveste berea, Timisoreana este abia pe locul 3 ca brand, iar Ursus pe 4. Aici sunt doua informatii care ar trebui sa transmita un al doilea semnal de alarma la Ursus (compania)

Prima - indiferent de criteriile dupa care a fost alcatuit topul, nu Ursus este brandul favorit de bere al romanilor, deci e usor hazardat sa vorbim de "cea mai buna bere romaneasca"

A doua - Timisoreana a intrecut Ursus in clasamentul intern de imagine, ceea ce ar trebui sa dea masiv de gandit, dreoarece, lasand deoparte bucuria cresterii extraordinara a brandului Timisoreana, poate indica o problema la brandul Ursus si o alta problema de portfolio (brand) management. Care nu este data de lipsa PET-ului, cum se poate intelege din articol, ci de equity in scadere sau in stagnare la brandul stindard.

In fata unor astfel de intrebari ce tin de partea strategica a marketingului si de lucrul cu consumatorul roman, mi se pare oarecum secundara povestea din titlu cu oportunitatea pierduta a online-ului, care este de altfel o problema de tactica.

Catalin Lascu
IBBL ASSOCIATES / A Strategic Marketing Approach