Nota autorului: Toata lumea vorbeste despre criza, toata lumea face reduceri; asistam astfel la o repozitionare a nivelului preturilor. Sunt toate mai mici. Dar cat de mici?
Intr-un bazar cu produse de artizanat un vanzator, aratandu-mi o cutie pentru bijuterii, m-a abordat astfel: “Costa numai 20RON. E cel mai mic pret posibil! Cumparati? ”M-am uitat cu atentie la cutie, am raspuns negativ si am trecut mai departe. Ulterior m-am intrebat de ce nu am cumparat respectivul produs. Cutia era lucrata ingrijit si chiar cautam un cadou pentru cineva care ar fi apreciat un astfel de obiect. Cand am povestit unei cunostinte intamplarea de mai sus, reactia respectivei persoane a fost: “Cum pot fi oamenii atat de zgarciti? De ce n-ai luat-o, era un pret bun!”.
Probabil ca aceeasi reactie o au si unii dintre oamenii de vanzari atunci cand vand cel mai ieftin produs de pe piata si persoana din fata lor refuza sa cumpere. Ei au convingerea ca secretul succesului este acela de a oferi cel mai mic pret sau de a face reduceri semnificative. In acest context, singura explicatie pentru esec pe care o pot avea este “zgarcenia” clientului. Sa fie oare aceasta raspunsul la intrebarea: “De ce nu se vand lucrurile ieftine?”.
Majoritatea celor care se ocupa de achizitii directioneaza intotdeauna discutia catre subiectul “pret”. Acest lucru nu inseamna, insa, ca pretul este singurul lucru care ii intereseaza intr-o oferta. Din nefericire, multi vanzatori cad in aceasta capcana si intra in discutia despre pret mult prea devreme. Singurul atu pe care il mai pot exploata pentru a face vanzarea ramane pentru ei pretul. Daca un concurent ofera un pret mai mic, cu siguranta nu vor mai putea face vanzarea. In plus, pot fi scosi din joc chiar si de catre un concurent cu un pret mai mare: daca acesta din urma reuseste sa determine clientul sa vada solutia sa ca fiind realul raspuns la problema lui atunci castiga contractul.
Un alt motiv pentru care pretul mic nu are intotdeauna efectul scontat asupra clientului este teama de costurile ascunse. Sa presupunem ca un vanzator ofera o masina foarte ieftina. Automat anumiti clienti vor ocoli oferta temandu-se de costurile generate de consumul mare sau de perioada de garantie prea mica. Multi clientii definesc pretul ca fiind “costul de a folosi produsul” si nu “pretul de achizitie”, iar acestia sunt cei care nu cumpara “produse ieftine”.
Capacitatea produsului de a raspunde nevoii clientului este, de asemenea, o explicatie pentru refuzul de a cumpara produse numai pentru ca sunt “ieftine”. Clientii se tem ca anumite solutii “la pret redus” vor fi automat versiuni mai slabe care isi pierd capacitatea de a le acoperi nevoile, iar in aceasta situatie pretul platit ar insemna bani irositi.
Teama ca reducerile de pret sunt generate de reducerea costurilor si, in consecinta, a calitatii este o alta motivatie care determina clientii sa nu cumpere produse ieftine. Imaginati-va ca un magazin va ofera costume cu croiala business la un pret de 50RON. Veti presupune ca ceva e in neregula cu ele: fie materialul este de o calitate slaba si se vor deteriora usor, fie finisajele nu sunt excelente, fie este vorba despre modele demodate sau cu mici defectiuni etc.
In alte cazuri, motivul pentru care clientii nu cumpara tine de imagine. In exemplul cu cutia de mai sus, analizand situatia am inteles ca nu am cumparat-o tocmai pentru ca era ieftina. Nu puteam oferi ceva “ieftin” persoanei respective: fiind vorba despre un obiect decorativ, termenul “ieftin” era asociat cu lipsa de gust, kitch-ul etc.
In nici unul din cazurile de mai sus nu avem de-a face cu clienti zgarciti, ci cu persoane care definesc valoarea produselor altfel decat prin pret. Putini sunt aceia care se uita cu adevarat numai la pret atunci cand fac o achizitie. In realitate, oamenii sunt dispusi sa plateasca pentru ceea ce ei considera ca fiind de valoare.
Pentru a putea sa oferi valoare clientului este necesar, insa, sa faci efortul de a descoperi nevoile acestuia. Numai dupa ce ai facut acest lucru, vei putea prezenta oferta in beneficii si vei reusi sa creezi valoare. Nu zgarcenia clientului, ci vanzatorii abili sunt cea mai serioasa amenintare pentru concurentii lor care vand ieftin si se bazeaza numai pe reducerile de pret pentru a incheia contracte.
Intr-un bazar cu produse de artizanat un vanzator, aratandu-mi o cutie pentru bijuterii, m-a abordat astfel: “Costa numai 20RON. E cel mai mic pret posibil! Cumparati? ”M-am uitat cu atentie la cutie, am raspuns negativ si am trecut mai departe. Ulterior m-am intrebat de ce nu am cumparat respectivul produs. Cutia era lucrata ingrijit si chiar cautam un cadou pentru cineva care ar fi apreciat un astfel de obiect. Cand am povestit unei cunostinte intamplarea de mai sus, reactia respectivei persoane a fost: “Cum pot fi oamenii atat de zgarciti? De ce n-ai luat-o, era un pret bun!”.
Probabil ca aceeasi reactie o au si unii dintre oamenii de vanzari atunci cand vand cel mai ieftin produs de pe piata si persoana din fata lor refuza sa cumpere. Ei au convingerea ca secretul succesului este acela de a oferi cel mai mic pret sau de a face reduceri semnificative. In acest context, singura explicatie pentru esec pe care o pot avea este “zgarcenia” clientului. Sa fie oare aceasta raspunsul la intrebarea: “De ce nu se vand lucrurile ieftine?”.
Majoritatea celor care se ocupa de achizitii directioneaza intotdeauna discutia catre subiectul “pret”. Acest lucru nu inseamna, insa, ca pretul este singurul lucru care ii intereseaza intr-o oferta. Din nefericire, multi vanzatori cad in aceasta capcana si intra in discutia despre pret mult prea devreme. Singurul atu pe care il mai pot exploata pentru a face vanzarea ramane pentru ei pretul. Daca un concurent ofera un pret mai mic, cu siguranta nu vor mai putea face vanzarea. In plus, pot fi scosi din joc chiar si de catre un concurent cu un pret mai mare: daca acesta din urma reuseste sa determine clientul sa vada solutia sa ca fiind realul raspuns la problema lui atunci castiga contractul.
Un alt motiv pentru care pretul mic nu are intotdeauna efectul scontat asupra clientului este teama de costurile ascunse. Sa presupunem ca un vanzator ofera o masina foarte ieftina. Automat anumiti clienti vor ocoli oferta temandu-se de costurile generate de consumul mare sau de perioada de garantie prea mica. Multi clientii definesc pretul ca fiind “costul de a folosi produsul” si nu “pretul de achizitie”, iar acestia sunt cei care nu cumpara “produse ieftine”.
Capacitatea produsului de a raspunde nevoii clientului este, de asemenea, o explicatie pentru refuzul de a cumpara produse numai pentru ca sunt “ieftine”. Clientii se tem ca anumite solutii “la pret redus” vor fi automat versiuni mai slabe care isi pierd capacitatea de a le acoperi nevoile, iar in aceasta situatie pretul platit ar insemna bani irositi.
Teama ca reducerile de pret sunt generate de reducerea costurilor si, in consecinta, a calitatii este o alta motivatie care determina clientii sa nu cumpere produse ieftine. Imaginati-va ca un magazin va ofera costume cu croiala business la un pret de 50RON. Veti presupune ca ceva e in neregula cu ele: fie materialul este de o calitate slaba si se vor deteriora usor, fie finisajele nu sunt excelente, fie este vorba despre modele demodate sau cu mici defectiuni etc.
In alte cazuri, motivul pentru care clientii nu cumpara tine de imagine. In exemplul cu cutia de mai sus, analizand situatia am inteles ca nu am cumparat-o tocmai pentru ca era ieftina. Nu puteam oferi ceva “ieftin” persoanei respective: fiind vorba despre un obiect decorativ, termenul “ieftin” era asociat cu lipsa de gust, kitch-ul etc.
In nici unul din cazurile de mai sus nu avem de-a face cu clienti zgarciti, ci cu persoane care definesc valoarea produselor altfel decat prin pret. Putini sunt aceia care se uita cu adevarat numai la pret atunci cand fac o achizitie. In realitate, oamenii sunt dispusi sa plateasca pentru ceea ce ei considera ca fiind de valoare.
Pentru a putea sa oferi valoare clientului este necesar, insa, sa faci efortul de a descoperi nevoile acestuia. Numai dupa ce ai facut acest lucru, vei putea prezenta oferta in beneficii si vei reusi sa creezi valoare. Nu zgarcenia clientului, ci vanzatorii abili sunt cea mai serioasa amenintare pentru concurentii lor care vand ieftin si se bazeaza numai pe reducerile de pret pentru a incheia contracte.
