Multa valva in ultima saptamana in media, in jurul brandului de tara.
Desigur nu lipsesc obisnuitele comentarii cu substrat politic in obisnuita logica “noi am face mai bine daca am fi lasati”, de parca n-ar fi fost lasati candva si de parca asta ar fi prima initiativa indoielnica referitoare la brandul de tara. Sau comparand inutil, fie voit, fie din ignoranta, un cost destinat in principiu acoperirii unui proces complex de cercetare de piata si de dezvoltare a conceptului - si abia in final de realizare a logo-ului si sloganului - cu pretul unui logo luat de vreun student de pe internet.
Alte pareri, uneori de bun simt, alteori ilare, vin de la simpli cetateni si chiar de la specialisti, unele sufocate de indignare, demonstrand cum putea fi creat brandul de tara de catre ipoteticul student pe mult mai putini bani, altele dandu-si comentand doct continutul propriu-zis al logo-ului sau sloganului. Apropos - in aceasta logica - n-ar fi fost o idee mai buna folosirea personajului istoric Pavel Chinezu’ in locul lui Stefan cel Mare, avand in vedere locul si scenografia lansarii? In plus am fi avut avantajul utilizarii cantecului trupei Phoenix deja existent pentru coloana sonora a viitorului spot si am mai fi facut o economie la buget in vreme de criza !...Altfel, locul si momentul lansarii mi s-au parut destul de potrivite, n-ai mereu ocazia unei expozitii mondiale cu asemenea aglomerare de public-tinta. Din pacate n-am avut inca ocazia sa aflu si parerea vreunui turist strain, adevaratul destinatar al mesajului, asta in cazul in care tinta campaniei nu este turistul roman care se duce oriunde numai in Romania nu. O informatie de ultima ora ne da insa alte dureri de cap in aceasta privinta: “Romania se afla, alaturi de Grecia, Islanda, Turcia si Rusia, printre cele cinci destinatii pe care turistii britanici au preferat sa le evite vara aceasta, potrivit unui studiu citat de Press Association”.
Nu insist asupra semnificatiei deja celebrului logo cu slogan atasat dezvaluit saptamana trecuta. In absenta oricaror detalii legate de cercetarea care a stat la baza proiectului realizat de compania care a dezvoltat cu succes proiecte similare - detalii pare-se familiare comentatorilor pomeniti mai sus - n-ar fi decat o parere personala, hazardata, fara relevanta statistica. Asa, ca parere personala, nu prea imi plac nici logo-ul, nici sloganul, deoarece nu cred ca reprezinta vreo esenta unica a Romaniei turistice si nici ca se va putea obtine curand consistenta necesara acoperirii in fapte a sloganului declarativ si crearea unui adevarat brand de tara, asa cum incerc sa explic mai jos.
Dar nu comentariile propriu-zise mi-au atras atentia si m-au abatut de la continuarea articolului precedent asupra consideratiilor strategice legate de ecuatia valorii percepute a brandului, ci o trasatura comuna, ingrijoratoare, a acestor comentarii: cu foarte putine exceptii, toate intretin o confuzie suparatoare intre brandul ce “va sa devina”, elementele identitatii sale vizuale (din care face parte logo-ul) si pozitionarea dorita (din care face parte sloganul). Asupra acestei confuzii vreau sa ma opresc putin.
Culmea e ca unul din putinele personaje care sesizeaza intuitiv diferenta dintre aceste concepte este chiar doamna ministru, care in cuvintele domniei-sale - si banuiesc eu, dandu-le un inteles usor diferit fata de cel pe care il dau eu - spune un adevar simplu: identitatea vizuala e abia inceputul povestii, va dura o vreme pana sa avem si un brand de tara. Problema e ca explicatiei percepute politic ii joaca un renghi un principiu solid in domeniul pozitionarii, care afirma ca mesajul unui brand nu mai atinge publicul tinta daca acel brand n-a reusit sa-si construiasca nivelul necesar de credibilitate.
Simplific putin acest expozeu, care in intentia mea este legat numai de marketing, precizez asta pentru a nu fi acuzat de vreun parti-pris politic, asa cum se intampla des in lumea noastra obsedata de componenta politica. De altfel o mare parte a acestor consideratii au fost deja prezentate in articolele anterioare despre pozitionare.
Mai intai, sa revedem definitiile clasice, simplificate mult:
LOGO = o reprezentare grafica sau emblema utilizata de intreprinderi comerciale, organizatii, sau chiar indivizi si iata, tari, pentru a diferentia acea entitate si a provoca prin realizarea identitatii vizuale o recunoastere publica instantanee. Logo-urile pot fi pur grafice (simboluri, desene, icon-uri) sau pot contine un nume sau monograma entitatii respective, sau o combinatie a acestora, care diferentiaza. Cel mai cunoscut, zic statisticile, este logo-ul Coca-Cola, dar puteti vedea la sfarsitul articolului unul care e abia la inceputul drumului identitatii vizuale.
.
Asta fiindca IDENTITATE VIZUALA nu se confunda chiar cu logo-ul, ci este rezultatul promovarii consistente a elementelor vizuale distinctive (de pilda a unui logo). Altfel spus, identitatea vizuala se obtine prin recunoasterea instantanee de catre public a acestor elemente vizuale in urma expunerii consistente la ele. In mod evident brandul Vodafone are identitate vizuala, dar va vin in minte instantaneu elementele vizuale ale unui brand relativ cunoscut, sa zicem Delaco? Vreau sa spun: in mod normal obtinerea acelui statut al recunoasterii instantanee dureaza, de aceea singura scuza pentru confuzia dintre conceptul de identitate vizuala si proaspatul logo de tara in acest moment timpuriu, ar fi ca aceasta recunoastere este grabita de supra-expunerea din ultimele zile. Pacat ca nu la publicul-tinta deocamdata.
SLOGAN = un motto, o fraza memorabila folosita in context comercial, individual, politic sau altul, care contine o idee reprezentativa, unica, esentiala pentru entitatea respectiva, fie ea un brand comercial sau turistic. Inca o data ma abtin sa comentez aici daca “Explore the Carpathian garden” corespunde acestei sumare definitii in ce priveste entitatea Romania... poate fiindca in ultima vreme excursiile prin tara m-au dus mai mult prin “gradini” in care cresc PET-uri.
Intr-o definitie mai veche a lui Kottler, care este probabil si sursa confuziei cu logo, BRAND = un nume, termen, semn, simbol sau o combinatie a acestora, care identifica producatorul sau vanzatorul unui produs sau serviciu. Sa observam totusi ca in aceasta veche definitie apare deja conceptul de identitate vizuala, dar fara sa implice o anume durata a obtinerii statusului de brand, o alta sursa de confuzie. Apoi, teoreticienii marketingului au complicat tot mai mult aceasta definitie a BRAND-ului, in jurul unui complex de semnificatii pozitive transmise unui anume tip de consumator caruia i se adreseaza (atribute, beneficii, valori, cultura, personalitate), adancind conceptul de brand equity.
Wikipedia foloseste doar in aparenta o definitie similara primeia, deoarece sensul ei se departeaza brusc de elementele vizuale, ingloband de fapt in notiunea de “identitate a unui produs, serviciu specific” semnificatiile pozitive. Mai mult, precizeaza imediat : “Un BRAND este PERSONALITATEA care identifica un produs...etc, si cum este PERCEPUT acesta de clienti, staff, parteneri, investitori, public etc”
Cam la concluzia asta vroiam sa ajung intr-un prim pas: un logo nu reprezinta imediat o identitate vizuala, iar un brand nu e nici logo, nici slogan, nici identitate vizuala.... ci identitate in sensul de personalitate.
In pasul doi, daca nu v-ati plictisit, trecem de Kottler si Wikipedia, reluand intrebarea la care am mai raspuns in articolele precedente legate de pozitionare: sa insemne un brand doar atat? Ar fi nemaipomenit, asta ar insemna ca marketerul istet ar putea manipula consumatorul cum vrea el, construind cu ajutorul conceptelor, tacticilor si instrumentelor specifice, personalitatea unui brand. Ar mai insemna in cazul nostru, ca odata creat logo-ul si sloganul de tara, am putea insista prin campanii de comunicare a lor la publicul-tinta, obtinand identitatea vizuala si construind personalitatea gradinii carpatine DORITA DE NOI.
Din pacate, complexitatea constructiei nu se opreste aici. Daca tot am reluat o intrebare cheie din acel articol, sa reluam si un fragment: “ [...] In vreme ce constructia pozitionarii (unui brand) incepe de la oferta noastra, in realitate sarcina cheie a marketerului este sa pozitioneze acel produs in mintea consumatorului [...]. Consumatorul reactioneaza la cantitatea uriasa de informatii [...], acceptand doar ce este consistent cu cunoasterea sau experienta sa anterioara. Din aceasta logica se desprind trei concluzii. Nu este usor sa construiesti perceptia consumatorului, dar odata formata, s-o schimbi este cu adevarat dificil. De aceea pozitionarea trebuie gandita bine de la inceput. Intr-un mediu informational supra-aglomerat, mesajul catre consumator trebuie simplificat si construit in consonanta cu convingerile anterioare ale acestuia, cu focus pe perceptiile lui, nu pe realitatea intrinseca a produsului. A treia concluzie, dar de fapt cea dintai, pozitionarea necesita cunoasterea profunda a consumatorului tinta”.
Un brand reprezinta imaginea si personalitatea produsului pe care il reprezinta, asa cum este aceasta perceputa de catre mediul inconjurator. Nu este o imagine planificata de marketer. Este o imagine reflectata in mintea consumatorului, reflectarea derivand din recunoastere, acceptare, relevanta si perceptia diferentierii calitative fata de alte produse similare. Ar fi multe de spus despre miile de detalii care pot fauri imaginea unei tari in mintea turistului strain, dar sa ramanem la principiile pozitionarii.
Greul abia incepe, nu e suficient sa avem un logo si un slogan. Nu e suficient nici sa lansam campanii consistente de comunicare si promovare. E nevoie in primul rand sa punem in deplin acord produsul propriu-zis si cu ce spunem noi despre el, si mai ales sa ajutam potentialul turist sa-si formeze o perceptie corespunzatoare asupra ambelor, si produs si “claims”. Altfel poate interveni o situatia nedorita: daca produsul pe care turistul il va gasi in realitate, dincolo de invelisul manipularilor comunicarii de marketing nu se ridica la inaltimea perceptiei sale construite cu greu, perceptia se duce de rapa si odata cu ea statura brandului de tara. Cu alte cuvinte, pentru a reusi pozitionarea si a crea in sfarsit, in cativa ani de munca intensa un brand solid de tara, inainte de orice trebuie sa facem Romania turistica sa arate intr-adevar ca o gradina a raiului din toate punctele de vedere. Mai trebuie, conform ideii exprimate in articolul precedent, sa le asezam produsul turistic “within an arm’s reach of desire”, in acest caz adica, sa le oferim si posibilitatea de a ajunge repede si teferi in gradina.
Desigur nu lipsesc obisnuitele comentarii cu substrat politic in obisnuita logica “noi am face mai bine daca am fi lasati”, de parca n-ar fi fost lasati candva si de parca asta ar fi prima initiativa indoielnica referitoare la brandul de tara. Sau comparand inutil, fie voit, fie din ignoranta, un cost destinat in principiu acoperirii unui proces complex de cercetare de piata si de dezvoltare a conceptului - si abia in final de realizare a logo-ului si sloganului - cu pretul unui logo luat de vreun student de pe internet.
Alte pareri, uneori de bun simt, alteori ilare, vin de la simpli cetateni si chiar de la specialisti, unele sufocate de indignare, demonstrand cum putea fi creat brandul de tara de catre ipoteticul student pe mult mai putini bani, altele dandu-si comentand doct continutul propriu-zis al logo-ului sau sloganului. Apropos - in aceasta logica - n-ar fi fost o idee mai buna folosirea personajului istoric Pavel Chinezu’ in locul lui Stefan cel Mare, avand in vedere locul si scenografia lansarii? In plus am fi avut avantajul utilizarii cantecului trupei Phoenix deja existent pentru coloana sonora a viitorului spot si am mai fi facut o economie la buget in vreme de criza !...Altfel, locul si momentul lansarii mi s-au parut destul de potrivite, n-ai mereu ocazia unei expozitii mondiale cu asemenea aglomerare de public-tinta. Din pacate n-am avut inca ocazia sa aflu si parerea vreunui turist strain, adevaratul destinatar al mesajului, asta in cazul in care tinta campaniei nu este turistul roman care se duce oriunde numai in Romania nu. O informatie de ultima ora ne da insa alte dureri de cap in aceasta privinta: “Romania se afla, alaturi de Grecia, Islanda, Turcia si Rusia, printre cele cinci destinatii pe care turistii britanici au preferat sa le evite vara aceasta, potrivit unui studiu citat de Press Association”.
Nu insist asupra semnificatiei deja celebrului logo cu slogan atasat dezvaluit saptamana trecuta. In absenta oricaror detalii legate de cercetarea care a stat la baza proiectului realizat de compania care a dezvoltat cu succes proiecte similare - detalii pare-se familiare comentatorilor pomeniti mai sus - n-ar fi decat o parere personala, hazardata, fara relevanta statistica. Asa, ca parere personala, nu prea imi plac nici logo-ul, nici sloganul, deoarece nu cred ca reprezinta vreo esenta unica a Romaniei turistice si nici ca se va putea obtine curand consistenta necesara acoperirii in fapte a sloganului declarativ si crearea unui adevarat brand de tara, asa cum incerc sa explic mai jos.
Dar nu comentariile propriu-zise mi-au atras atentia si m-au abatut de la continuarea articolului precedent asupra consideratiilor strategice legate de ecuatia valorii percepute a brandului, ci o trasatura comuna, ingrijoratoare, a acestor comentarii: cu foarte putine exceptii, toate intretin o confuzie suparatoare intre brandul ce “va sa devina”, elementele identitatii sale vizuale (din care face parte logo-ul) si pozitionarea dorita (din care face parte sloganul). Asupra acestei confuzii vreau sa ma opresc putin.
Culmea e ca unul din putinele personaje care sesizeaza intuitiv diferenta dintre aceste concepte este chiar doamna ministru, care in cuvintele domniei-sale - si banuiesc eu, dandu-le un inteles usor diferit fata de cel pe care il dau eu - spune un adevar simplu: identitatea vizuala e abia inceputul povestii, va dura o vreme pana sa avem si un brand de tara. Problema e ca explicatiei percepute politic ii joaca un renghi un principiu solid in domeniul pozitionarii, care afirma ca mesajul unui brand nu mai atinge publicul tinta daca acel brand n-a reusit sa-si construiasca nivelul necesar de credibilitate.
Simplific putin acest expozeu, care in intentia mea este legat numai de marketing, precizez asta pentru a nu fi acuzat de vreun parti-pris politic, asa cum se intampla des in lumea noastra obsedata de componenta politica. De altfel o mare parte a acestor consideratii au fost deja prezentate in articolele anterioare despre pozitionare.
Mai intai, sa revedem definitiile clasice, simplificate mult:
LOGO = o reprezentare grafica sau emblema utilizata de intreprinderi comerciale, organizatii, sau chiar indivizi si iata, tari, pentru a diferentia acea entitate si a provoca prin realizarea identitatii vizuale o recunoastere publica instantanee. Logo-urile pot fi pur grafice (simboluri, desene, icon-uri) sau pot contine un nume sau monograma entitatii respective, sau o combinatie a acestora, care diferentiaza. Cel mai cunoscut, zic statisticile, este logo-ul Coca-Cola, dar puteti vedea la sfarsitul articolului unul care e abia la inceputul drumului identitatii vizuale.
.
Asta fiindca IDENTITATE VIZUALA nu se confunda chiar cu logo-ul, ci este rezultatul promovarii consistente a elementelor vizuale distinctive (de pilda a unui logo). Altfel spus, identitatea vizuala se obtine prin recunoasterea instantanee de catre public a acestor elemente vizuale in urma expunerii consistente la ele. In mod evident brandul Vodafone are identitate vizuala, dar va vin in minte instantaneu elementele vizuale ale unui brand relativ cunoscut, sa zicem Delaco? Vreau sa spun: in mod normal obtinerea acelui statut al recunoasterii instantanee dureaza, de aceea singura scuza pentru confuzia dintre conceptul de identitate vizuala si proaspatul logo de tara in acest moment timpuriu, ar fi ca aceasta recunoastere este grabita de supra-expunerea din ultimele zile. Pacat ca nu la publicul-tinta deocamdata.
SLOGAN = un motto, o fraza memorabila folosita in context comercial, individual, politic sau altul, care contine o idee reprezentativa, unica, esentiala pentru entitatea respectiva, fie ea un brand comercial sau turistic. Inca o data ma abtin sa comentez aici daca “Explore the Carpathian garden” corespunde acestei sumare definitii in ce priveste entitatea Romania... poate fiindca in ultima vreme excursiile prin tara m-au dus mai mult prin “gradini” in care cresc PET-uri.
Intr-o definitie mai veche a lui Kottler, care este probabil si sursa confuziei cu logo, BRAND = un nume, termen, semn, simbol sau o combinatie a acestora, care identifica producatorul sau vanzatorul unui produs sau serviciu. Sa observam totusi ca in aceasta veche definitie apare deja conceptul de identitate vizuala, dar fara sa implice o anume durata a obtinerii statusului de brand, o alta sursa de confuzie. Apoi, teoreticienii marketingului au complicat tot mai mult aceasta definitie a BRAND-ului, in jurul unui complex de semnificatii pozitive transmise unui anume tip de consumator caruia i se adreseaza (atribute, beneficii, valori, cultura, personalitate), adancind conceptul de brand equity.
Wikipedia foloseste doar in aparenta o definitie similara primeia, deoarece sensul ei se departeaza brusc de elementele vizuale, ingloband de fapt in notiunea de “identitate a unui produs, serviciu specific” semnificatiile pozitive. Mai mult, precizeaza imediat : “Un BRAND este PERSONALITATEA care identifica un produs...etc, si cum este PERCEPUT acesta de clienti, staff, parteneri, investitori, public etc”
Cam la concluzia asta vroiam sa ajung intr-un prim pas: un logo nu reprezinta imediat o identitate vizuala, iar un brand nu e nici logo, nici slogan, nici identitate vizuala.... ci identitate in sensul de personalitate.
In pasul doi, daca nu v-ati plictisit, trecem de Kottler si Wikipedia, reluand intrebarea la care am mai raspuns in articolele precedente legate de pozitionare: sa insemne un brand doar atat? Ar fi nemaipomenit, asta ar insemna ca marketerul istet ar putea manipula consumatorul cum vrea el, construind cu ajutorul conceptelor, tacticilor si instrumentelor specifice, personalitatea unui brand. Ar mai insemna in cazul nostru, ca odata creat logo-ul si sloganul de tara, am putea insista prin campanii de comunicare a lor la publicul-tinta, obtinand identitatea vizuala si construind personalitatea gradinii carpatine DORITA DE NOI.
Din pacate, complexitatea constructiei nu se opreste aici. Daca tot am reluat o intrebare cheie din acel articol, sa reluam si un fragment: “ [...] In vreme ce constructia pozitionarii (unui brand) incepe de la oferta noastra, in realitate sarcina cheie a marketerului este sa pozitioneze acel produs in mintea consumatorului [...]. Consumatorul reactioneaza la cantitatea uriasa de informatii [...], acceptand doar ce este consistent cu cunoasterea sau experienta sa anterioara. Din aceasta logica se desprind trei concluzii. Nu este usor sa construiesti perceptia consumatorului, dar odata formata, s-o schimbi este cu adevarat dificil. De aceea pozitionarea trebuie gandita bine de la inceput. Intr-un mediu informational supra-aglomerat, mesajul catre consumator trebuie simplificat si construit in consonanta cu convingerile anterioare ale acestuia, cu focus pe perceptiile lui, nu pe realitatea intrinseca a produsului. A treia concluzie, dar de fapt cea dintai, pozitionarea necesita cunoasterea profunda a consumatorului tinta”.
Un brand reprezinta imaginea si personalitatea produsului pe care il reprezinta, asa cum este aceasta perceputa de catre mediul inconjurator. Nu este o imagine planificata de marketer. Este o imagine reflectata in mintea consumatorului, reflectarea derivand din recunoastere, acceptare, relevanta si perceptia diferentierii calitative fata de alte produse similare. Ar fi multe de spus despre miile de detalii care pot fauri imaginea unei tari in mintea turistului strain, dar sa ramanem la principiile pozitionarii.
Greul abia incepe, nu e suficient sa avem un logo si un slogan. Nu e suficient nici sa lansam campanii consistente de comunicare si promovare. E nevoie in primul rand sa punem in deplin acord produsul propriu-zis si cu ce spunem noi despre el, si mai ales sa ajutam potentialul turist sa-si formeze o perceptie corespunzatoare asupra ambelor, si produs si “claims”. Altfel poate interveni o situatia nedorita: daca produsul pe care turistul il va gasi in realitate, dincolo de invelisul manipularilor comunicarii de marketing nu se ridica la inaltimea perceptiei sale construite cu greu, perceptia se duce de rapa si odata cu ea statura brandului de tara. Cu alte cuvinte, pentru a reusi pozitionarea si a crea in sfarsit, in cativa ani de munca intensa un brand solid de tara, inainte de orice trebuie sa facem Romania turistica sa arate intr-adevar ca o gradina a raiului din toate punctele de vedere. Mai trebuie, conform ideii exprimate in articolul precedent, sa le asezam produsul turistic “within an arm’s reach of desire”, in acest caz adica, sa le oferim si posibilitatea de a ajunge repede si teferi in gradina.
