“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.”
Desi vechi de un secol, citatul lui John Wanamaker este, probabil, cel mai cunoscut citat din manualele de publicitate. Insa, odata cu dezvoltarea marketingului digital, am inceput sa vedem cate putin luminita de la celalalt capat al bugetului. Internetul a fost intotdeauna vandut ca un mediu foarte masurabil, in comparatie cu spatiile traditionale.
Adevarul este ca, pana acum cativa ani, masuratorile aveau o valoare discutabila. Cu ce ne ajuta o rata de click impresionanta, daca utilizatorul va parasi landing page-ul in 3 secunde? La ce ne foloseste sa adunam zeci de mii de fani care nu vor calca niciodata pragul magazinului? La ce bun sute de click-uri care nu se termina intr-o vanzare? Etapa de adolescenta a marketingului digital a insemnat o rafinare a indicatorilor de performanta, care s-au transformat din cifre masurate la nivel de banner in actiuni valoroase masurate la nivel de landing page: timp petrecut in site, inscrieri in baza de date, cumparaturi sau pagini vizualizate.
Buying-ul programmatic sau cum a inspirat Wall Street-ul agentiile de media
Poate va amintiti de celebra secventa din Minority Report in care Tom Cruise ajunge la mall si isi croieste drum printr-o aglomerare de billboard-uri personalizate, cu zeci de branduri care ii striga numele si il urmaresc cu oferte create special pentru el. “Ce groaznic!” sau “Ce tare!”, am exclamat atunci, gandindu-ne insa (cu regret) ca nu vom prinde noi vremurile in care panourile ne vor scana la intrarea in magazin si ne vor oferi cu pret redus perechea de jeansi pe care nu am cumparat-o la ultima vizita.
Fast-forward in zilele noastre. Cand e ultima data cand ati cautat, sa zicem, o destinatie de vacanta pe site-ul unei agentii de turism – numai ca sa fiti dupa aceea urmariti zile intregi pe internet de super oferte pentru exact destinatia respectiva? Probabil chiar saptamana aceasta. Si nu va alarmati – nu sunteti urmarit de autoritatea centrala a concediilor, ci doar o “victima” nevinovata a unei campanii de publicitate programatica.
Ce este trading-ul programatic? Pe scurt, o modalitate de a cumpara publicitate online exact cum cumperi actiuni la bursa ori opere de arta: pe baza de licitatie in timp real. In mod “traditional”, acest sistem era rezervat gigantilor media (Google, Facebook) care ofereau acest tip de campanii pe platformele proprii sau in retelele de parteneri. Acum insa avem la dispozitie o multitudine de sisteme performante care ne permit cumpararea de spatii pe milioane de website-uri in doar cateva clickuri (cu alte cuvinte, cu maxima eficienta de timp).
Desi bazat pe tehnologii media foarte performante, principiul buying-ului programatic este de fapt destul de simplu: in loc sa rezervam afisari pe un site care vizeaza orice vizitator, licitam direct afisari prezentate userilor din target, oriunde s-ar afla acestia pe internet. Platformele de trading programatic pun in legatura directa agentiile media cu end user-ul, inlocuind sistemele clasice de cumparare de spatii online.
De ce programmatic trading?
Avantajul principal al trading-ului programmatic nu este reprezentat insa nici viteza de planificare si implementare, nici de costurile foarte eficiente - ci de utilizarea extrem de inteligenta a datelor despre utilizatori. Platformele de programatic buying ce ruleaza miliarde de afisari in fiecare zi sunt sisteme care invata permanent despre useri si interesele lor si optimizeaza constant, in mod automat, targetarea. Cheia succesului este tocmai aceasta automatizare, deoarece o platforma programatica extrage insight-uri dintr-un volum de date imposibil de procesat de un operator uman. Mai mult, desi numarul de afisari de bannere rulate in aceste platforme este impresionant, tehnologia ne permite sa adaptam dinamic mesajele afisate fiecarui user. (Si acum este clar de ce destinatia obscura de vacanta pentru care am facut un mic research saptamana trecuta acum ne cauta pe fiecare site pe care intram…)
Recapituland, buyingul programatic ne pune la dispozitie concomitent trei mari avantaje: un numar foarte mare de afisari disponibile la costuri foarte competitive, un sistem care optimizeaza constant si automat campaniile pentru cele mai bune rezultate si posibilitatea de a targeta la un nivel foarte personal utilizatorii - pe scurt, o imbunatatire a calitatii campaniilor.
Buying-ul digital in 2013?
Forta acestui sistem este vizibila deja la nivel global - in 2013 s-au investit in display-ul programatic 7,4 miliarde de dolari (dublul estimarii initiale). Este inceputul unei noi etape in media: advertiserii vor adopta pe scara larga acest model (in 2013 peste 60% din publicitatea display rulata la nivel global a fost cumparata astfel); publisherii vor gasi noi solutii de a oferi spatii premium in cadrul platformelor programatice, prin marketplace-uri private; media plannerii vor deveni specialisti in interpretarea datelor cu impact direct asupra rezultatelor de business ale clientilor.
Cu alte cuvinte, platformele vor prelua toate task-urile de rutina, lasand oamenii de marketing din companii si agentii sa se concentreze asupra singurului lucru cu adevarat interesant: cum folosim la maximum potentialul extraordinar pe care tehnologia ni-l pune la dispozitie in anul 2014.
O provocare pentru care nu mai avem timp sa ne pregatim, ci doar sa o acceptam. Iar o parte din agentii deja sunt echipate pentru viitor. In IPG exista de aproape doi ani compania de media Cadreon, specializata in programatic marketing, de ale carei servicii pot beneficia si clientii din Romania prin agentiile IPG locale. In plus, Initiative a fost prima agentie de pe piata din Romania care a inceput sa implementeze campanii de real-time bidding (in ianuarie 2013) alaturi de clienti precum BMW si Orange, folosind platforme internationale de buying programatic.
Am avut placuta surpriza a unor rezultate foarte bune chiar de la primele campanii, insa frumusetea (si provocarea) acestui sistem este permanenta stare de experiment: intotdeauna testam noi tactici de targetare, retargetare si comunicare (pentru ca si mesajul este adaptabil!), cream sau dizolvam audiente, ne adaptam la noi contexte. Credem foarte mult in puterea a 3 forte combinate: un insight puternic despre consumatori, o targetare media eficienta si un mesaj creativ de impact. Iar buying-ul programatic, prin datele pe care le are in spate, ne permite sa implementam campanii care nu numai ca sunt eficient targetate, ci se auto-optimizeaza constant.
In concluzie, departe de a fi o amenintare, pentru media buying-ul programatic este de fapt o oportunitate: aceea de a folosi in sfarsit la capacitate aproape maxima datele care ne stau la dispozitie, ceea ce nu poate duce decat la campanii mai bune.