FMCG-ul online, o noua provocare pentru retaileri
In conditiile in care Romania se afla in faza de trecere de la retailul traditional la cel modern, e-commerce-ul cu produse de larg consum reprezinta sub 5% din totalul vanzarilor online, fiind promovat de antreprenorii din IT, insa privit cu scepticism de marii jucatori din retailul romanesc. Rata de penetrare a Internetului, nivelul retailului clasic, logistica, precum si preferinta, cel putin pentru moment, a cumparatorilor de a-si procura produsele de larg consum din retelele de comert traditional sau modern sunt doar cateva dintre problemele cu care se poate confrunta operatorul unui magazin de profil. Mai mult, un astfel de magazin ar trebui sa fie ceva mai mult decat o “casa de comenzi online”, valoase fiind atat experienta din retailul clasic, cat si a celui din domeniul IT, pentru o mai buna cunoastere a publicului-tinta.
In prezent, segmentul produselor de larg consum ramane o noutate chiar si pentru locuitorii oraselor mari din Romania, cei mai multi dintre consumatori fiind familiarizati cu comertul online al produselor non-alimentare, in special al celor electronice si de ingrijire corporala. Pe o piata a comertului electronic de aproximativ 250 de milioane de euro, ponderea produselor de larg consum (FMCG) inseamna mai putin de 20 de milioane de euro, potrivit estimarilor facute, pentru Wall-Street, de catre Madalin Matica , director of European Operations pentru DotCommerce si Marius Ghenea, presedintele Fit Distribution.
In lipsa unor studii de piata riguroase, pentru mari jucatori precum Carrefour, Real Hypermarket, Metro sau Mega Image, piata FMCG-ului online ramane o perspectiva, si nu un proiect pentru viitorul apropiat.
FMCG-ul online, o piata de interes pentru Carrefour
Cu toata ca apreciaza ponderea comertului online ca fiind nesemnificativa momentan, reprezentantii lantului de hipermarketuri Carrefour se arata interesati de acest nou tip de comert, mai ales in conditiile in care operatorii de pe piata online si-au dublat cifra de afaceri de la an la an, pe masura ce rata penetrarii Internetului a crescut, pana la cea de 24% inregistrata, la nivel national, in 2007. “Pentru moment nu cred intr-un succes al vanzarilor produselor de larg consum pe Internet. Poate in viitor, cand consumatorul roman nu va mai fi adeptul cumparaturilor in magazine si in centre comerciale, <<totul sub acelasi acoperis>> si atunci cand timpul le va fi din ce in ce mai limitat, aceste vanzari on-line fiind practic un serviciu”, a declarat, pentru Wall-Street, Andreea Mihai (foto), marketing manager Carrefour.
Pentru moment, categoria de clienti care folosesc Internetul pentru cumparaturi este destul de redusa, piata de profil fiind dominata de produsele IT&C, de telefonie, de electronice si electrocasnice, produse care se adreseaza, in special, unui consumator tanar, modern si cu venituri medii, potrivit oficialilor operatorului de hipermarketuri.
Din acest motiv, in urmatorii 5 ani, e-commerce-ul cu produse de larg consum se va transfigura, FMCG-ul online devenind o piata secundara pentru retailerii clasici. "Practic in tarile unde comertul online este dezvoltat, operatorii de pe piata FMCG online sunt in mare masura operatori bine pozitionati pe piata de retail clasic”, a mai adaugat Mihai.
Metro Romania spune 'nu' FMCG-ului online
Reteaua germana de magazine de tip cash&carry Metro nu se arata interesata de potentialul pietei FMCG online, tipul sau de practicare a comertului fiind necompatibil cu mediul online. Metro practica o forma de comert en-gros, cu plata la ridicarea marfii, adresandu-se, in special, profesionistilor din diverse domenii precum HoReCa (hotel, restaurant si cafenea), comerciantilor si micilor intreprinzatori care deruleaza o afacere. “Tipul de comert practicat de compania METRO Cash&Carry nu intra in categoria comertului online, METRO Cash&Carry fiind cunoscut, la nivel national si international, pentru sistemul de vanzari tip cash&carry adresat clientilor profesionisti - persoane juridice si persoane fizice autorizate, clientul cumparand, achitand si primind factura pe loc”, au declarat, pentru Wall-Street, oficialii companiei.
La nivel international, grupul Metro este prezent pe segmentul e-commerce-ului inca din 2000, cand a lansat, pentru Germania, un serviciu de cumparaturi online pe site-ul metro24.de. Cu o gama initiala de 2.500 de produse, care acoperea 95% din oferta totala, site-ul ofera posibilitatea clientilor Metro de a-si face cumparaturile online, pe baza cardului de cumparaturi detinut.
Mai mult, in China, filiala grupului german a incheiat, in acelasi an, un parteneriat strategic cu liderul portalurilor business-to-business pentru e-commerce, Sparkice.com, cu scopul de a-si optimiza operatiunile in regiune, infiintand o platforma de “e-procurare” a produselor incluse in oferta marelui retailer.
Tot in 2000, cel mai mare retailer din Germania a achizionat 51% din compania Primus Online, pentru a-si extinde afacerile din domeniul e-commerce-ului si pentru a contracara expansiunea celui mai mare retaieler american, Wal-Mart, in Europa.
Real Hypermarket: retailul online ar trebui gestionat separat
“Desi varietatea ofertei sortimentale a acestor produse este in crestere, nu cred ca migrarea de la vanzarile clasice la cele virtuale se va realiza intr-un viitor prea apropiat la o scara la care sa sa ne permita sa vorbim de vanzari de referinta. Poate promovarea, schimbarea mentalitatii, sporirea increderii consumatorului, asigurarea serviciilor de livrare rapida, dezvoltarea modalitatilor de plata securizata sunt factori care pot contribui la accelerarea procesului, a declarat, pentru Wall-Street, Adriana Pita (foto), head of corporate communication&PR in cadrul Real Hypermarket, divizia de vanzari cu amanuntul a grupului german. In contextul actual, in care majoritatea comerciantilor din domeniu folosesc Internetul pentru a-si prezenta produsele, deci pentru a genera dorinta de cumparare si nu de achizitionare efectiva, intrebarea se pune cat de fezabil este sa vinzi, de exemplu, mere online? “Daca exista cerere, se poate gasi si o solutie logistica, dar nu la scara mare. Daca numarul de clienti ar fi de ordinul sutelor pe zi, pesemne nu s-ar putea pastra standardul de calitate a livrarilor”, detaliaza Pita.
Studiile efectuate in pietele mature, in cadrul carora trecerea de la retailul traditional la cel modern s-a incheiat, par sa sprijine scepticismul marilor operatori de hipermarketuri din Romania. “Nu cred ca procentul valorii pietei online de FMCG din cel al comertului total online este semnificativ avand in vedere ca la nivelul anului 2006, in Statele Unite, comertul on-line a reprezentat doar 6% din valoarea totala a vanzarilor din retail, fata de 0,1%, cat a inregistrat Romania”, a adaugat sefa departamentului de comunicare din cadrul Real Hypermarket.
Multi retaileri din Statele Unite ale Americii si din Europa de Vest au oferte online pentru categoria produselor nealimentare, adica produse IT, media, casa si gradina, mobilier, cosmetica, multe dintre aceste business-uri fiind operate separat de afacerea offline, mai ales datorita diferentelor ce survin in satisfacerea nevoilor publicului-tinta – rapiditate in livrarea produselor, acoperire nationala, game variate de produse, stocuri masive de produse etc.
Impulsul cumparaturilor, pierdut in mediul online
Reprezentantii lantului de magazine Mega Image nu exclud posibilitatea de a-si extinde afacerile pe Internet, precizand insa ca obiectivul companiei este si va fi intotdeauna preponderent orientat catre activitatea comerciala actuala. Scepticismul companiei rezida in faptul ca, pentru moment, mediul online nu este accesibil tuturor, iar rapiditatea livrarilor nu o intrece pe cea a cumparaturilor pe loc dintr-un centru comercial modern. “Nu excludem posibilitatea de a investi intr-o afacere online de profil. Suntem in era Internetului iar prezenta online este din ce in ce mai importanta. Depinde foarte mult proportia in care clientii utilizeaza Internetul si prefera aceasta modalitate de a-si efectua cumparaturile. Este important sa fii prezent acolo unde clientii tai isi petrec cea mai mare parte a timpului”, a declarat, pentru Wall-Street, Raluca Pavel (foto), marketing specialist in cadrul companiei care face parte din Delhaize Group.
Avand in vedere ca primii pasi au fost facuti deja pe piata de profil, prin diverse magazine online sau “case de comenzi”, precum si prin integrarea comertului online cu o parte din cel offline, este probabil ca, in urmatorii 2-3 ani, sa se va dezvolta tot mai mult acest segment, desi nici in afara granitelor nu se vede o tendinta prea accentuata in acest sens.
“Principalul factor care va duce in viitor la dezvoltarea comertului online va fi cu siguranta modificarea comportamentului de cumparare a noii generatii, pentru care Internetul intra in rutina de zi cu zi”, apreciaza Pavel.
In plus, reprezentantii companiei considera ca in mediul online experienta nu se compara cu mediul offline deoarece se pierde contactul cu produsul, se pierd cumparaturile impulsive si tot ceea ce inseamna promovare la locul vanzarii.
Pe de alta parte, in mediul online toate tehnicile de promovare la locul vanzarii vor lua noi forme si se vor transforma, dar experienta la cumparaturi nu va fi niciodata aceeasi. “Sunt produse la care comertul online va avea mai mult succes, probabil in special cele nonalimentare, si produse pentru care mediul traditional va avea intotdeauna mai mult succes, in special produsele proaspete”, a adaugat marketing specialist Mega Image.
Madalin Matica: Pana cand retailistii vor dori sa devina e-retailisti, vindem laptopuri si atat
Produsele de larg consum au reprezentat in Romania sub 5% din procentul vanzarilor online, potrivit estimarilor facute, pentru Wall-Street, de Madalin Matica (foto), Director of European Operations pentru DotCommerce. Mai pesimist, Marius Ghenea, presedintele Fit Distribution, apreciaza ca acest segment al pietei electronice nu depaseste 1%. Madalin Matica estimeaza ca ponderea produselor de larg consum nu va depasi anul acesta 8% din piata de comert electronic, estimata la circa 250 de milioane de euro. Adica, potrivit estimarilor, in mediul online vor fi achizitionate produse din categoria FMCG in valoare de circa 20 de milioane de euro.
Mai mult, Matica este de parere ca acest segment al comertului online a ramas neexplorat pentru ca retailerii nu si-au propus inca sa atace aceasta oportunitate. “Am fost si raman un promotor al antreprenoriatului, dar valoarea si knowledgeul unui retailist poate face diferenta. Cand retailistii vor dori sa devina si e-retailisti poate vom avea o situatie diferita. Pana atunci cumparam/vindem laptopuri si cam atat”, a spus acesta.
Cum s-ar putea schimba aceasta situatie? “Livrari rapide, depozite extinse la scara nationala si o logistica buna pentru livrari. Sa nu uitam acel “stock management” pe care lumea il ignora desi este cea mai grea piatra de gatul industriei online din Romania. Nu exista problema care sa nu poate fi rezolvata, ci doar oameni incapabili sa o faca”, apreciaza Madalin Matica.
Directorul pentru Europa al DotCommerce spune ca ar investi intr-o afacere online cu produse din categoria FMCG daca ar putea beneficia de experienta unui retailer, adica de aplicatii functionale de stock-management.
Marius Ghenea nu exclude lansarea unui magazin online cu produse de larg consum
Logistica ramane una dintre cele mai importante piedici in calea comertului electronic cu produse de larg consum (alimente, detergenti, cosmetice etc). “FMCG reprezinta o categorie larga de produse, care nu pot fi vandute, nici online si nici offline, fara o logistica extrem de bine pusa la punct. Sunt foarte multe produse, cantitati mari, implicatii financiare importante, stocuri, etc. Iata de ce, in mediul traditional, cei care cuceresc piata FMCG sunt retelele de distributie si retail mari, multinationale”, apreciaza Marius Ghenea (foto), presedintele Fit Distribution.
Stocurile intra tot in categoria piedicilor pe care retailerii din e-commerce le-ar putea intampina daca ar dori sa isi extinda paleta de produse catre sectorul FMCG, potrivit lui Ghenea.
“Principala problema este ca un asemenea magazin ar trebui sa tina cateva zeci de mii tipuri de produse in stocul propriu. Sa nu uitam ca majoritatea acestor produse sunt in plus foarte perisabile, cu perioade de garantie sau de valabilitate de cateva zile sau saptamani”, spune Ghenea.
Chiar daca nu prevede schimbari mari in acest sens al pietei de comert electronic, Marius Ghenea spune ca n-ar fi exclus ca, in cativa ani, sa cumparam din magazinele online sub umbrela Fit Distribution chiar si produse de larg consum, cu atat mai mult, cu cat compania a deschis anul trecut un magazin online cu produse electronice de larg consum.
Antreprenorul este de parere ca orice se poate vinde in mediul online, astfel ca alimentele, de exemplu, pot fi vandute si pe Internet daca proprietarul magazinului are suficienta rabdare si dispune de resurse financiare ca sa isi stabileasca o pozitie clara in piata online.
“Evident, sunt produse mai potrivite unei vanzari online - sa le spunem acestor produse “no-frills”. E vorba in general de produse de tip “cutie” - fara prea mari complicatii in achizitie sau utilizare, cu perioade garantie lungi, care nu trebuie probate, nu sunt pe numere sau marimi, etc. - si sunt produse mai putin potrivite pentru online.
Mancarea este mai putin potrivita, pentru ca trebuie sa te asiguri ca este proaspata si in plus, de multe ori deciziile de cumparare la alimente se iau pe baza unor simturi care nu joaca niciun rol online - mirosul si simtul tactil de exemplu”, apreciaza Ghenea.
Balanoiu, OneStop.ro: Produsele de larg consum, mai dificil de vandut online
Viorel Balanoiu, Managing Partner la Shop Online SRL, compania care opereaza magazinul online OneStop.ro, considera ca produsele de larg consum se dovedesc a fi mai greu de vandut online si pentru ca oamenii sunt influentati de factorul emotional, prin faptul ca vor sa le vada sau ca prefera o anumita marca. „Produsele de larg consum nu sunt nevandabile online, dar mai dificil de vandut. In general online-ul vinde bine produse scumpe, cu caracteristici tehnice, complexe. In schimb, pentru celelalte produse din segmentul FMCG, cele alimentare de exemplu, ar putea interveni anumiti factori care duc la reticenta pentru achizitii online: nevoia de a atinge produsul, de a verifica starea acestuia”, a spus Balanoiu.
Acesta crede ca succesul va fi de partea celor care vor sti cum sa aduca aceste produse mai aproape de client, de a substitui nevoia de apropiere de produs cu alte facilitati. "Apoi, ar fi interesant de studiat succesul unei afaceri online bazata pe specialitati neperisabile, si care nu se gasesc in retail”, adauga Balanoiu.
Oficialul OneStop.ro spune ca daca in cazul magazinelor clasice, clientul suporta costurile de transport, insa in cazul unui magazin online de produse de larg consum acesta trebuie sa isi asigure o retea de transport.
De asemenea, Balanoiu apreciaza ca segmentul online de FMCG va lua amploare atunci cand consumatorii vor incepe sa achizitioneze online toata gama de produse necesare familiei.
Viorel Balanoiu vede o oportunitate in vanzarea produselor de tipul FMCG intr-un magazin online. “Planurile de viitor prevad o dezvoltare continua a categoriilor de produse, iar produsele de larg consum se regasesc in categoriile vizate pentru extindere”, a mai spus acesta.
