OgilvyAction: Cei care schimba marci cumpara mai mult decat consumatorii loiali
Cu toate ca mass-media creeaza decizia initiala de cumparare, majoritatea consumatorilor isi schimba alegerea odata ajunsi in magazine, se arata intr-un studiu realizat de OgilvyAction si prezentat in cadrul evenimentului Shopper Marketing Conference 2008.Instrumentul folosit in elaborarea studiului a fost Shopper Analytics, fiind luate in calcul minimarketurile si hipermarketurile din 39 de piete din lume.
Studiul a fost realizat in perioada februarie-martie 2008 si octombrie 2008, pe un esantion de 600 de persoane. A fost folosita metoda interviului inainte si dupa iesirea din magazine.
“Am verificat ce se intampla cu marcile din anumite categorii, cum evolueaza volumele de vanzari, cum influenteaza si activitatile de comunicare aceste decizii luate in magazine. Aceasta cercetare a luat in discutie sase categorii de produse - bere, cafea, produse de ingrijire a pielii, tutun, sampon si bauturi nonalcoolice. In Romania am adaugat categoria snack-urilor si mezelurilor”, a declarat Andy Lita, Business Unit Director.
Potrivit studiului, cel putin 85% din consumatori aveau in minte produsul pe care doreau sa-l cumpere inca de la intrarea in magazin. In schimb, 40% din acesti respondenti si-au schimbat optiunile de cumparare la iesirea din magazine. Mai mult, 8% din consumatori aleg categorii de produse pe care nu si le-au propus.
Pe de alta parte, femeile reactioneaza mai bine la impulsul de cumparare, achizitionand de foarte multe ori aceleasi marci nominalizate la intrarea in magazin. In plus, acestea observa mult mai usor activitatile de comunicare din interiorul canalelor de retail.
De asemenea, printre marcile de produse care inregistreaza fluctuatii in fidelitatea cumparatorilor se numara chipsurile (in cadrul minimarketurilor) si sampoanele (in hipermarketuri).
Consumatorii prefera sa plateasca in minimarketuri cu bani in numerar, in timp ce in hipermarketuri opteaza deopotriva pentru cash (61%), tichete de masa (28%) si carduri (11%).
Densitatea retailului modern
Cu o crestere anuala constanta, Romania a ajuns sa aiba, in 2007, un hipermarket, un supermarket mare si 15 supermarketuri mici la 1 mil. de locuitori, potrivit studiului Shopper Trends 2008, realizat de Nielsen Romania.Astfel, consumatorii romani beneficiau, anul trecut, de un numar de 543 de magazine, vizibil mai mic fata de Turcia (2.458 de magazine) sau Ucraina (1.126 magazine).
Potrivit cercetarii, in Europa de Vest existau, in 2007, 6.500 de hipermarketuri, numarul acestora crescand cu 90 pe an, 8.500 de supermarketuri mari (+550/an) si 50.000 de supermarketuri mici (+1.000/an). La nivelul regiunii fiecare un milion de locuitori avea 14 hipermarketuri, 40 de supermarketuri mari si 109 supermarketuri mici.
Romanii merg mai des la cumparaturi in 2008
“In urma cercetarii realizate in perioada ianuarie-februarie 2008 am observat o crestere a frecventei de vizitare a comertului modern. Astfel, romanii frecventeaza cam de doua ori pe saptamana comertul modern, in timp de media lunara este de aproape 6 vizite”, spune Bogdana Baltasiu, Client Sales&Service Manager Nielsen Romania. 54% din romani viziteaza in medie pe luna una-doua branduri de magazine, in timp ce in Serbia procentul se situeaza in jurul valorii de 77%, conform studiului.
Hipermarketurile reprezinta locurile care atrag cele mai mari cheltuieli din bugetul unui consumator. Astfel, romanii aloca cumparaturilor lunare 173 de euro, in timp ce locuitorii din Serbia cheltuiesc in medie 311 euro, Grecia (325 euro), Slovenia (326 euro) si Croatia (388 euro).
In ciuda unui buget redus, experienta de cumparare este definita de 26% din romani drept o “adevarata placere”.
“Cu toate acestea, sunt multi cumparatori care trec pe langa oportunitatile care li se ofera in magazine. Si asta deoarece de cele mai multe cumpara pe pilot automat. Cam 70% din comportamentul de achizitie se intampla sub aceasta forma. Nu suntem insa complet inchisi experimentarii de produse noi”, declara Bogdana Baltasiu.
Potrivit aceluiasi studiu, 64% din respondenti au precizat ca sunt dispusi sa incerce un nou sortiment de dulciuri in schimbul celui obisnuit, iar 53% pot sa opteze pentru alta marca de lactate. In schimb, doar 32% din romanii intervievati s-au aratat dispusi sa-si schimbe produsele de ingrijire personala, fata de cei 56% din locuitorii Serbiei participanti la studiu. Aceeasi reticenta fata de schimbarea marcii de cafea consumata au manifestat-o si 33% din respondentii romani.
In ceea ce priveste provenienta brandurilor consumate, 53% din romani au declarat ca opteaza de regula pentru produse alimentare fabricate in Romania, 57% folosesc produse cosmetice din import si 45% produse de curatenie tot din import.
Raportul calitate-pret, printre ingrijorarile romanilor in contextul crizei financiare
Pentru ca preturile se pot corela cu ceea ce inseamna ingrijorarea la nivel mondial fata de recesiune, principalele ingrijorari ale oamenilor, la nivel global, sunt economia, echilibrul viata-munca, cresterea facturilor si cresterea preturilor la produsele alimentare. “La noi situatia este putin diferita intrucat romanii sunt preocupati in continuare de un raport bun calitate-pret, sunt preocupati sa gaseasca in magazine produse de calitate. Printre ingrijorarile la nivel local in situtia financiara actuala se numara cresterea facturilor la utilitati, sanatate, echilibrul viata-munica”, afirma Baltasiu.
Principalele masuri la care romanii ar recurge in caz de recesiune ar fi reducerea cheltuielilor privind achizitionarea de haine noi (56%), modernizarea tehnologiei (55%), amanarea inlocuirii articolelor casnice majore (45%), renuntarea la distractii in oras (41%), in timp ce doar 16% au raspuns ca ar opta pentru marci de alimente mai ieftine.
