Romania, a doua tara dupa cota de piata din grupul Arcelik
La 35 de ani, dupa o experienta de sase ani in cadrul Arctic Romania, Monica Iavorschi (foto) a fost numita la sfarsitul anului trecut in functia de director general al companiei. “Exista o experienta de sase ani in care eu am reusit sa cunosc foarte bine grupul Arcelik si grupul a putut sa vada perfomantele din Romania. A fost o decizie indrazneata la nivelul grupului, in primul rand sa lasi un om local la conducerea companie, insa exista o strategie pe care ei o aplica din ce in ce mai mult la nivel international si s-a ajuns la concluzia ca oamenii din pietele locale se descurca cel mai bine pentru ca stiu foarte bine mediul economic, cultura etc. Pentru Romania primul obiectiv sunt vanzarile, probabil si acesta a fost un argument important pentru aceasta decizie. Performanta de pana acum a fost foarte buna”, a declarat, pentru Wall-Street, Monica Iavorschi.
Arctic detine in prezent o cota de piata de 31,5%, ceea ce face ca Romania sa fie a doua tara ca importanta dupa Turcia in grupul Arcelik, al treilea producator european de aparatura electrocasnica.
Daca in 2008 Arctic a raportat o crestere a cotei de piata de 3% fata de 2007, pentru acest an compania considera un obiectiv “ambitios” majorarea pozitiei in piata locala cu 1 pana la 3 puncte procentuale.
“Primul mare obiectiv este sa intarim pozitia in piata locala. Suntem lideri detasati. Anul trecut am avut o crestere a cotei de piata de 3%. Castigarea unei cote de piata de 1-3% consideram ca este un obiectiv ambitios pentru acest an. In momentul in care esto lider detasat de piata esti foarte expus si e destul de greu sa cresti, insa anul trecut am dovedid ca nu e imposibil. Deci mizam pe crestere si anul acesta”, spune Iavorschi.
Potrivit acesteia, unul din planurile pe termen lung reprezinta transformarea Arctic in unul dintre cei mai mari si mai competitivi producatori de electrocasnice la nivelul Europei Centrale si de Est.
“Planul pe termen lung nu se schimba, exista suisuri si coborasuri, insa il mentinem. Din pozitia de producator, ne-am propus sa devenim unii dintre cei mai mari si mai competitiv producatori de electrocasnice la nivelul Europei Centrale si de Est. Anul acesta incercam sa trecem cu bine peste aceasta perioada «altfel», nu o numesc nici rea nici buna pentru ca sunt, ca in orice business, si perioade foarte bune si mai putin bune. Important este sa iti controlezi foarte bine business-ul, sa faci procesul de reducere a costurilor, in cadrul caruia greul vine din a balansa vanzarile cu costurile”, explica Monica Iavorschi.
Masuri de protectie pe o piata in scadere
Piata de electrocasnice din Romania a inregistrat anul trecut un declin de 10%, in timp ce afacerile Arctic au raportat o scadere de 5%. “La inceputul anului 2008 nu a stiut nimeni sa estimeze ce se va intampla la nivel macro, ca urmare ne-am facut planuri ca pentru un an normal. Reducerea pietei a fost ceva mai mare decat scaderea noastra. Prin dobandirea unei cote de piata importante, am reusit, partial, sa compensam scaderea pietei de 10%. Noi am reusit sa ne pastram intr-un 5% scadere. Atata timp cat reusesti sa evoluezi mai bine decat piata o consider o performanta”, declara Monica Iavorschi.
In opinia oficialului Arctic, este important ca “fiecare euro sa fie salvat”, masura care s-ar putea constitui si in deviza acestui an marcat de turbulente economice. In acest sens, producatorul local de electrocasnice a apelat la o serie de masuri de eficientizare a operatiunilor, printre care se numara reducerea costurilor prin renegocierea tuturor contractelor.
“Reducerea costurilor a insemnat renegocierea tuturor contractelor pe care le avem, incepand cu cele de materii prime, cu ponderea cea mai mare in costuri, pana la cele de office supplies. Ne ajuta foarte mult sa putem trece cat mai mult costurile din zona euro in zona de moneda locala. Ne-am uitat si la solutii de optimizare a proceselor. Daca putem supravietui cu tot felul de eficientizari la toate procesele o vom face”, afirma Iavorschi.
Totodata, compania nu intentioneaza sa investeasca in extinderea capacitatii de productie sau in lansarea unor noi linii de productie.
“Bugetul de investitii este similar cu cel de anul trecut, undeva la 5 milioane de euro. Mentinem proiectele in derulare, mai ales cele de eficientizare la nivelul productiei, pe care le consideram sanatoase. Alte proiecte au fost puse on hold pana undeva in lunile iunie-iulie. Speram ca pana atunci sa avem o imagine mai clara a ceea ce se intampla. Daca 2009 nu este atat de rau precum spun scenariile pesimiste, atunci vom da drumul si la aceste proiecte”, spune directorul general Arctic.
In ceea ce priveste bugetul de marketing, Arctic a alocat anul trecut aproximativ 2% din cifra de afaceri pentru promovare si va continua sa investeasca si in 2009 in acest segment.
“Eforturile noastre de marketing ne pot ajuta sa crestem cota de piata, insa nu ne pot ajuta sa crestem cererea. Vom continua sa investim pe aceasta parte, strategia va ramane aceeasi, dar nu suplimentam bugetul alocat. Ca si mix de comunicare abordam toate canalele de comunicare, TV-ul ramane principalul mijloc de promovare, dar avem si presa si Internet”, declara Monica Iavorschi.
Compania, care are in prezent 2.150 de angajati, nu ia in considerare reduceri salariale sau de personal.
“Pentru noi nu reprezinta o optiune reducerile salariale sau concedierile. Pentru moment, am inghetat angajarile. Salariile au avut o crestere la un nivel minim, doar inflatia a fost acoperita. Insa am lasat ca un ultim pas concedierile, o masura dramatica pentru toata lumea”, precizeaza Iavorschi.
Noiembrie-decembrie 2008: scaderi abrupte ale vanzarilor de electrocasnice
Daca in cazul tarilor din Europa de Vest primele semne ale crizei financiare pe segmentul electrocasnice au aparut in iunie-iulie 2008, in Romania producatorii au asistat la un declin abrupt al vanzarilor in lunile noiembrie-decembrie.“In piata romaneasca noiembrie-decembrie au fost niste luni abrupte, nu am avut neaparat semnale. Pentru noiembrie-decembrie am estimat si s-a confirmat, prin datele Gfk, faptul ca piata locala de electrocasnice a scazut cu aproximativ 20%. Pentru ianuarie-februarie nu avem inca cifre oficiale, insa estimam cam aceeasi reducere”, explica Monica Iavorschi.
Arctic exporta aparatura frigorifica de uz casnic si comercial in aproximativ 50 de tari, printre cele mai importante piete numarandu-se Anglia, Turcia, Germania, Polonia si Franta. 50% din cifra de afaceri a Arctic este data de exporturi.
“O scadere accentuata a vanzarilor s-a simtit in Anglia. In schimb, Rusia si-a continuat cresterea, iar tarile din zona balcanica au avut in continuare o evolutie buna. E greu de estimat cum vor evolua lucrurile in 2009. Depinde cum vor evolua piata locala si pietele in care exportam. Intr-un mediu atat de instabil, e foarte greu sa facem estimari. Cu toate astea noi am zis ca mergem pe doua variante de business plan-una optimista, care presupune realizari in linie cu anul trecut, poate chiar un 5% peste, si una pesimista, ce presupune o reducere de 10% a business-ului. Si undeva intre aceste doua scenarii incercam sa ne incadram. Contextul are insa o pondere importanta in modul in care vor evolua afacerile”, spune Iavorschi.
Piata locala de electrocasnice s-a situat anul trecut la o valoare de 450 mil. euro, potrivit datelor furnizate de compania de cercetare Gfk.
“O reala problema a fost reducerea preturilor pe aceasta piata. Preturile pentru electrocasnice au scazut cu 7-8% in euro, iar noi am urmarit destul de mult tendinta pietei. Pentru 2009 sunt sanse ca piata sa continue sa scada cu 10-15%, totul depinde insa de evolutia creditelor de consum. Intr-un an normal, 70-75% din vanzari se faceau prin credite, in timp ce anul trecut, spre sfarsit, doar 10% din vanzari se realizau astfel. E un segment mare de oameni, de aproape 20%, oameni pentru care un efort financiar de 300 de euro este aproape imposibil in momentul de fata”, considera oficialul Arctic.
Arctic in cifre
Arctic, prezent pe piata din Romania prin marcile Arctic si Beko, a inregistrat in 2008 o cifra de afaceri de 213 milioane de euro, in scadere cu 5%, fata de 2007. Volumul total al vanzarilor a fost de peste 1,5 mil. unitati, marcand o scadere de 1% fata de anul precedent. Din numarul total de produse vandute, aproximativ 1,2 mil. au reprezentat aparate frigorifice.
Vanzarile Arctic au scazut in ultimele doua luni ale anului 2008 cu 16% fata de perioada similara din 2007, fara a avea insa o influenta decisiva asupra volumului total de vanzari inregistrat in 2008. Astfel, Arctic a vandut pe piata locala 734.000 de unitati, cu circa 3.000 de unitati mai mult decat in 2007.
Totodata, marca Beko a inregistrat anul trecut o crestere de 19% a volumului de vanzari comparativ cu anul 2007. Categoriile de produse care au inregistrat cresterile cele mai importante au fost aparatele frigorifice si electrocasnicele incorporabile. In aceste conditii, cota de piata Beko a crescut in 2008 de la 2,8% la 4,7%.
In ceea ce priveste piata externa, in 2008 au fost exportate aproximativ 793.000 de unitati, in scadere cu 2% comparativ cu anul precedent.
Compania Arctic a inregistrat in 2007 o cifra de afaceri de 224,3 mil. euro si un volum total al vanzarilor de peste 1.537.000 de unitati.
Arctic face parte din grupul Arcelik, al treilea producator european de aparatura electrocasnica. La peste 50 de ani de la infiintare, produsele companiei Arcelik sunt prezente in peste 100 de tari din intreaga lume. Compania detine 12 unitati de productie in 4 tari si are peste 17.000 angajati. Portofoliul Arcelik include 10 branduri.
Arcelik a inregistrat in 2007 o cifra de afaceri de 3.7 miliarde euro.
Profil de manager: Monica Iavorschi
Absolventa a Facultatii de Cibernetica din cadrul Academiei de Studii Economice Bucuresti, Monica Iavorschi si-a inceput activitatea profesionala ca instructor de informatica. Ulterior, timp de trei ani a lucrat in cadrul companiei Avon Romania, acumuland experienta de customer service si de analiza financiara.In anul 2001 s-a alaturat echipei Arctic in calitate de marketing manager, pozitie pe care a ocupat-o timp de doi ani. In anul 2004 a preluat functia de director de marketing si vanzari.
“Numirea in functia de director general reprezinta o schimbare destul de mare. Unul din avantaje este experienta acumulata in interiorul companiei. In 2001, cand m-am alaturat echipei Arctic am lucrat la Gaesti, in fabrica, cunosc oamenii de acolo. Din pozitia de director de marketing si vanzari interactionam destul de mult cu departamente de logistica, HR. Ce a aparut in plus este partea de productie, care este cumva noua pentru mine”, spune Monica Iavorschi.
Unul din proiectele cele mai importante la care a participat in cadrul Arctic a reprezentat schimbarea strategiei la nivelul companiei.
“Am lucrat cu o firma de consultanta si am revizuit complet tot ceea ce insemna canale de distributie, abordare fata de client, gama de produse. Am refacut complet strategia de marketing, dar cea mai mare schimbare a fost pe zona de distributie si vanzari. Lucruri interesante au avut loc si in 2003 cand am facut trecerea de la Arctic frigidere la Arctic electrocasnice”, conchide Iavorschi.
