Primii pasi
Operational pe piata romaneasca din anul 2007, producatorul de lactate proaspete Tnuva a ales sa dezvolte aici un proiect de tip greenfield, investind 55 de milioane de euro intr-o fabrica din localitatea Popesti-Leordeni.“Principala motivatie din spatele sosirii mele in Romania a fost cautare unor noi provocari. Inainte de Romania am petrecut opt ani in Tnuva , parcurgand toti pasii posibili in marketing, de la un foarte tanar brand manager, prin diferite pozitii ca marketing manager si group brand manager, pana la ultima pozitie-business manager pentru intreaga divizie de lactate proaspete. Am fost foarte implicata si in procesul de constructie a noii fabrici, cea mai mare din estul Europei, si transferul portofoliului de produse. Cand a aparut posibilitatea de a intra pe piata romaneasca, am sarit pur si simplu pe acest proiect”, declara Sagit Tzur-Lahav (foto).
Primul lucru pe care l-a facut in momentul in care a sosit in Romania a fost “sa taca si sa asculte”, spune vicepresedintele de marketing al Tnuva Romania.
“Cand am ajuns in Romania a trebuit mai intai sa tac si sa ascult, pentru a invata. Nu am venit cu un plan batut in cuie, dar va pot spune ca primul an si jumatate a constat doar in ascultare si studierea comportamentului consumatorilor. Am descoperit Romania, am intalnit oameni foarte deschisi, ospitalieri. M-am simtit foarte bine, ceea ce m-a si ajutat pentru dezvoltarea proiectelor. Vorbeam zilele trecute cu un inalt oficial Tnuva si ii spuneam ca daca ar exista posibilitatea de a ma intoarce in timp as face acelasi lucru, fara un dram de ezitare. Din punct de vedere al marketingului cred ca mi-am atins toate obiectivele”, spune Tzur-Lahav.
Cel mai dificil lucru la sosirea in Romania a fost pentru Sagit Tzur-Lahav sa accepte faptul ca numele Tnuva nu reprezenta nimic pentru romani.
“A trebuit sa cladim totul de la zero. Dupa opt ani de experienta pe piata din Israel, trebuia sa ne conectam la stilul romanesc. Dar faptul ca am invatat in permanenta, am discutat cu oamenii ne-a ajutat mult sa intelegem in ce directie sa mergem. De cele mai multe ori marketerii se straduiesc sa descopere un nou unghi de atac, insa Tnuva s-a indreptat spre cea mai fireasca directie-familia si calitatea, doua elemente conectate”, povesteste oficialul Tnuva Romania.
In ceea ce priveste consumatorul roman in urma cu patru ani, Sagit Tzur-Lahav il defineste drept unul “curios, dispus sa incerce noi produse si foarte bine documentat in legatura cu piata lactatelor”.
“Ce a ramas neschimbat este faptul ca romanii sunt foarte constienti de ceea ce aleg. In special in cazul produselor lactate, citesc ce scrie pe ambalaje si pun intrebari, un lucru esential”, explica Tzur-Lahav.
Intrebata ce ar fi dorit sa realizeze insa din lipsa de timp nu mai poate, Tzur-Lahav spune ca intentia sa a fost sa Tnuva sa aiba un brand Yoplait mai puternic decat cel actual.
“Cred ca faptul ca operam doua branduri, Tnuva si Yoplait, reprezinta uneori o provocare pentru a le dezvolta pe amandoua. Intentia mea a fost sa avem un brand Yoplait mai puternic decat cel actual. Yoplait se dezvolta bine, insa este in continuare «fratele mai mic» al Tnuva. E nevoie de timp. Cu toate acestea, Yoplait este in prezent numarul 2 pe piata de iaurturi cu fructe. Am terminat 2008 cu 12% cota de piata si de la inceputul acestui an avem aproximativ acelasi nivel al vanzarilor comparativ cu anul trecut”, explica Sagit Tzur-Lahav.
Cititi si Cum a decolat afacerea Tnuva pe piata romaneasca
Ce ramane in urma
La sfarsitul acestui an Tnuva Romania va implini doi ani de cand opereaza la capacitate integrala in Romania, ocupand in prezent pozitia secunda in topul celor mai importanti jucatori locali pe piata de profil. “Dupa doi ani faptul ca Tnuva a ajuns numarul 3 in industria de profil din Romania si in fiecare categorie este numarul 2 sau 3, o consider o realizare. Am si delistat unele produse de pe piata si asta din cauza ca suntem aici pentru a propune produse. Daca nu incerci, nu reusesti. Insa majoritatea produselor pe care le-am lansat, avem in prezent un portofoliu de 50 de sortimente, au reusit”, afirma Sagit Tzur-Lahav.
Cum a ajuns Tnuva in aceasta pozitie? “Poti sa ai cea mai buna comunicare, cel mai bun ambalaj si cea mai buna prezenta la raft, dar daca nu livrezi calitate constanta, consumatorii te uita. Acest lucru admir la consumatorii romani, nu uita si nu iarta. Si dupa este foarte dificil sa te repozitionezi sau sa te relansezi. Cred ca orice abordare a consumatorului ar trebui sa fie foarte serioasa. A construi un brand puternic necesita multi ani, dar principala provocare este sa faci cunoscuta marca respectiva si sa-ti respecti promisiunile facute”, crede Tzur-Lahav.
Pentru acest an Tnuva va continua sa lanseze noi produse si sortimente, participand activ in sectorul promotiilor, ca parte a strategiei de business pe termen lung.
“Aceasta este regula jocului. Cred ca 2009 este anul promotiilor, intrucat pe de o parte vrem in continuare sa incurajam consumul, insa, pe de alta parte, oamenii sunt mai reticenti in privinta cumparaturilor, strang cureaua”, afirma oficialul Tnuva.
In ceea ce priveste promovarea, Tnuva Romania va utiliza toate canalele de comunicare. In prima jumatate a anului, cea mai mare parte a bugetului de promovare a fost directionat spre serviciile BTL, potrivit declaratiilor vicepresedintelui de marketing.
In ciuda contextului economic dificil, producatorul de lactate mizeaza si in 2009 pe o crestere de doua cifre, dupa ce, anul trecut, a raportat afaceri de 20 mil. euro.
In Romania, Tnuva este o companie locala, romaneasca, majoritatea celor aproximativ 550 de angajati fiind romani, iar materia prima principala este locala.
Tnuva Romania a fost fondata in anul 2004 de catre Tnuva Israel in parteneriat cu Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare.
Alaturi de Tnuva principalii jucatori din piata sunt Danone, Friesland&Napolact, Albalact si Lactalis, insumand o cota de piata de 65,2% in volum si 69,4% in valoare.
Stagnare, cel mult crestere modesta a pietei lactatelor
“Piata produselor lactate este inca o industrie in curs de dezvoltare. 2009 este un an al crizei si chiar daca nu ar fi asa, cred ca este un an de incertitudini. Oamenii sunt ingrijorati, iar ingrijorarea se traduce prin schimbarea comportamentului. Trebuie sa strangem cureaua. Pentru moment, vad o stagnare, cel mult o crestere usoara a industriei. Nu experimentam aceeasi crestere ca cea din anii trecuti, insa este de inteles”, declara Sagit Tzur-Lahav. Totodata, aceasta considera ca importanta brandului este esentiala in contextul actual.
“Potentialul acestei piete nu a fost pana acum exploatat la maxim. In cele din urma piata va fi impartita intre 4-5 jucatori mari. Importanta brandului este esentiala. Cred ca brandul reprezinta un semn al calitatii si increderii, si daca mai e si international, este si mai bine. Insa dupa patru ani de experienta pe plan local, in special in zona produselor lactate, consumatorii pun accent pe specificul producatorului. Stiu ca produsul este realizat aici, il cunosc, au incredere, este legat de traditie”, afirma Tzur-Lahav.
Un rol important in stimularea consumului apartine promotiilor, considera reprezentantul Tnuva Romania.
“Trebuie inteles si modul in care gandeste consumatorul tau. Aici intervine comunicarea si plasarea de noi produse. Chiar daca suntem stresati, oamenii cauta modalitati de a se relaxa, de a se simti bine, de a experimenta ceva nou. In acest sens, vom continua sa introducem noi produse, noi sortimente, promotii”, spune Tzur-Lahav.
Piata produselor lactate ar putea sa creasca in 2009 cu circa 5%, pana la 1,15 miliarde euro, daca isi mentine trendul de crestere manifestat in lunile mai si iunie, cand s-a majorat cu 4,5%, comparativ cu perioada similara din 2008, potrivit Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui (APRIL).
Piata locala a produselor lactate a atins in 2008 valoarea de 1,1 mld. euro.
Cine este Sagit Tzur-Lahav
Sagit Tzur-Lahav s-a nascut in Tel Aviv, in anul 1966, ambii parinti fiind nascuti in Romania. A absolvit Universitatea din Tel Aviv in anul 1995, specializarea Stiinte Politice.A inceput sa lucreze pentru Tnuva in anul 1997, ocupand pana in prezent diverse functii in cadrul companiei. Startul carierei in Tnuva a fost pe pozitia de brand manager pentru “Carlo”, cel mai cunoscut desert si lapte cu arome din Israel.
In anul 2003 a ocupat pozitia de business manager pentru produsele lactate proaspete, in anul 2005 s-a alaturat echipei Tnuva in Romania. Mandatul sau se va incheia la inceputul lunii august 2009.
Tnuva Romania cauta deja un inlocuitor si va alege cel mai probabil un roman pentru a coordona activitatile de marketing ale companiei, potrivit lui Tzur-Lahav.
Despre viitorul sau profesional, Sagit Tzur-Lahav spune ca nu se grabeste deocamdata sa ia o decizie in acest sens.
“Am nevoie de o pauza, in primul rand ma voi asigura ca familia mea sa ajunga inapoi in Israel. In ceea ce priveste viitorul meu profesional, timpul va decide. Stiu ca inchei 12 ani in cadrul Tnuva si este decizia mea de a parasi compania. Cred ca sunt pregatita pentru un domeniu nou, un stagiu nou in cariera. Urmatorul pas ar fi o pozitie de CEO in cadrul unei companii mici sau medii sau o pozitie de vicepresedinte de marketing intr-o companie mai mare ca Tnuva. Timpul va spune daca va fi in Israel sau in alta tara, chiar si Romania”, declara Sagit Tzur-Lahav.
