La adapost de criza financiara
Evolutia Ivatherm dupa noua luni din acest an este catalogata drept “foarte buna”, in conditiile actuale de piata, sustine Rucsandra Hurezeanu (foto), toate produsele inregistrand cresteri datorita in principal prescriptiilor medicale, prin intermediul carora se realizeaza aproximativ trei sferturi din vanzari."Avem o crestere de 10% in volum, ceea ce ne pozitioneaza ca lider pe segmentul produselor pentru cuperoza, rozacee, dermatita seboreica si curatarea pielei acneice. Suntem pe locul 4 in farmacii. Concurenta ne numea «cea mai rezistenta companie la criza». Toate produsele au avut cresteri, evolutia se datoreaza in primul rand prescriptiile medicale, trei sferturi din vanzarile noastre se fac prin prescriptii medicale si numarul pacientilor nu s-a diminuat. Apoi, cred ca echipa noastra de vanzari s-a marit, a capatat experienta, vizitam cu regularitate medici dermatologi, cu care avem relatii create in timp", explica Rucsandra Hurezeanu.
Cea mai buna perioada pentru evolutia vanzarilor a fost intervalul mai-iunie. "In mai-iunie incep sa se vanda produsele pentru celulita, care sunt produse care aduc vanzari destul de mari, incep sa se vanda produsele solare, care aduc o crestere. Produsele noastre nu sunt foarte sezoniere, de aceea nici nu avem asteptari foarte mari de la perioada sarbatorilor. In general, octombrie si noiembrie sunt luni bune pentru vanzarile noastre", declara Rucsandra Hurezeanu.
In ceea ce priveste cifra de afaceri pentru acest an, oficialul Ivatherm estimeaza ca aceasta se va situa in jurul valorii de 2 mil. euro.
Producatorul Ivatherm este prezent in 1.000 de farmacii, forta de vanzari fiind alcatuita din 25 de persoane. Aproximativ 30% din vanzarile companiei sunt sustinute de lantul de farmacii Sensiblu.
Una dintre reactiile companiei la criza a fost, potrivit Rucsandrei Hurezeanu, lansarea de produse noi si inovatii, fara a oferi cifre in privinta bugetului de investitii alocat. Dintr-un portofoliu de 32 de produse, 6 au fost lansate anul acesta, compania pregatind lansarea, in luna noiembrie, a unui nou produs destinat tenului acneic, ce va incorpora un ingredient nou pe piata – sytenol A.
De asemenea, compania si-a mentinut pozitionarea de gama medie-inalta in farmacii, operand o usoara crestere de preturi la inceputul acestui an pe fondul inflatiei.
Intr-o industrie putin afectata de actualul context economic, nu poate fi vorba de optimizare a costurilor, ci mai degraba de pastrarea cotei de piata. Principalii competitori ai Ivatherm pe piata dermocosmeticelor din Romania, evaluata anul trecut la 18 mil. euro, sunt Vichy, Avene si Eucerin.
"Companiile au adoptat diverse strategii in acest sens, au actionat in mod diferit – unele dintre ele au ales sa vina cu promotii, cu scaderi de pret, cu formule in ambalaje mai mici. Cred ca aceste masuri au aerul de a le spune clientilor fideli ca pana acum plateau un pret prea mare pentru acel produs. Noi dimpotriva ne-am pastrat pozitionarea de gama medie-inalta in farmacii si ne-am concentrat eforturile pe lansarea de produse noi si inovatii. Credem ca increderea se construieste in timp si revenirea la astfel de decizii in contextul in care situatia economica se amelioreaza este de multe ori foarte dificila. Foarte important este sa pastrezi pozitionarea pe piata a marcii", spune Hurezeanu.
Vanzare? Fabrica in Romania?
Despre posibilitatea unui exit din Ivatherm, Rucsandra Hurezeanu declara ca au fost oferte, despre care nu doreste insa sa vorbeasca, intrucat nu s-au concretizat. Optiunea “vanzare” este de asemenea un subiect indepartat, intrucat "marca Ivatherm are un potential foarte mare de crestere", considera Hurezeanu."Inceputurile au fost dificile pentru ca produsele le pui pe raft si iti dai seama ca nu se vand singure, incepi sa construiesti marca in timp, trebuie sa ai foarte multa rabdare si optimism. Pe de alta parte, noi am pornit cu o echipa destul de mare, trebuia sa facem fata ritmului de cheltuieli aferente. A fost o perioada foarte dificila si este in continuare destul de dificila pentru ca sistemul de sanatate este intr-o criza continua de 20 de ani in Romania si rata de incasare a banilor este undeva la 6 luni. In conditiile in care la inceperea crizei toti furnizorii externi au schimbat conditiile de plata, cerand plata la comanda sau la livrare, iar in conditiile acestea noi suntem in continua lipsa de lichiditati. In acelasi timp, creditele bancare au o rata de 16% dobanda, deci este o piata neprietenoasa, facem fata cu greu, insa facem fata", explica Rucsandra Hurezeanu.
In ceea ce priveste constructia unei fabrici in Romania, aceasta declara ca productia locala nu reprezinta o prioritate pentru companie, intrucat nu ar micsora semnificativ costurile de fabricare.
"Producem acum in Franta, unde exista cea mai dezvoltata industrie de cosmetica, sunt sute de producatori, au foarte multa experienta in acest domeniu. Si de aceea credem ca avem cei mai multi specialisti, si avem un pret bun pentru ca piata este foarte concurentiala acolo. In Romania , o unitate de productie nu ne-ar aduce decat 5-10 angajati in plus si o mare bataie de cap. Valoarea marcii Ivatherm sta in cota de piata, nu in localizarea productiei intr-o loc sau altul" afirma Rucsandra Hurezeanu.
Echipa din Romania are in prezent 35 de angajati, urmand sa se extinda. Pentru formularea de produse Ivatherm lucreaza exclusiv cu specialisti francezi, cea mai importanta colaborare fiind cea cu Alain Fructus, fost presedinte al Asociatiei Franceze de Cosmeotologie si director de cercetare in mai multe companii de renume.
In privinta planurilor de extindere a marcii Ivatherm si in segmentul mass-market, Rucsandra Hurezeanu afirma ca gama de produse a fost construita pentru farmacii, comunicarea in jurul acestei marci fiind una strict medicala.
"Hipermarketurile/supermarketurile sunt o piata complet diferita, o piata in care clientii cauta preturi mici si promotii, pe cand in farmacii clientii cauta formule medicale eficiente si sigure. Comunicarea in jurul acestei marci este una medicala, nu o vom lansa niciodata in mass-market. Vom fi probabil tentati de lansarea unei marci surori, a unui subrand pentru aceasta piata. Si ambalajul a fost astfel facut incat sa se insereze in rafturile farmaciilor, inspira rigoare, o calitate inalta, un produs tehnic", declara Hurezeanu.
Cum decurge relatia cu lanturile de farmacii? "Relatia cu lanturile de farmacii este cateodata dificila, destul de contorsionata, pe de o parte pentru ca ei si-au lansat marcile lor de dermocosmetice, au importurile lor proprii, si evident acestea avand o marja de castig mult mai mare, toate recomandarile merg spre aceste marci. Noi simtim o concurenta neloiala din acest motiv. Pe de alta parte, ei au putere de negociere mare", explica Rucsandra Hurezeanu.
In schimb, aceasta considera ca aparitia lanturilor de farmacii a reprezentat o evolutie, in caz contrar "farmaciile ar fi avut produse ascunse dupa un geam de sticla si fara dermocosmetice".
"Lanturile de farmacii sunt cei mai mari clienti ai nostri, au oameni profesionisti, fata de farmaciile independente, pentru ca personalul beneficiaza de formare periodica, contribuie alaturi de noi la formarea si educarea populatiei", afirma Rucsandra Hurezeanu.
Despre criza financiara, Hurezeanu spune ca aceasta a reprezentat o reasigurare a strategiei adoptate. "Criza pentru noi a fost ca o asigurare ca strategia noastra a fost una buna, ca medicii sunt cei mai importanti pentru noi, o reasigurare ca suntem pe drumul cel bun. In niciun caz nu am fost destabilizati sau pusi in situatia de a ne schimba strategiile".
In cazul in care situatia economica se va inrautati, Ivatherm ar putea lua in considerare la optimizarea portofoliului de produse si de clienti. "Acestea sunt doua optiuni pe care le avem, insa speram sa nu fim pusi in situatia sa recurgem la aceste masuri", conchide Rucsandra Hurezeanu.
Profil de manager Rucsandra Hurezeanu
Managerul Ivatherm, Rucsandra Hurezeanu, a studiat medicina si management, marketing farmaceutic la École Supérieure de Commerce de Paris (ESCP) si ASEBUSS in Romania. Lucreaza din anul 1997 in industria farmaceutica, fiind initial reprezentant medical al Pharmatech, apoi chef de produit la Servier Franta, director de marketing si business unit manager la Lek si Sandoz.
In 2005 pune bazele Ivatherm, prima companie romaneasca de dermocosmetice, care a utilizat pentru prima oara apa termala Herculane pentru proprietatile calmante si antiiritante.
Portofoliul companiei era compus la inceput din 6 produse, numarand in prezent o gama de 32 de produse.
