Oamenii nu isi mai permit sa cumpere nici macar in rate
Monica Tatoiu estimeaza ca economia romaneasca va continua sa se contracte pana in luna septembrie a acestui an.“Eu suspectez ca cei care dau aceste prognoze, de 2% crestere anul acesta, o fac doar datorita unor interese interne. Nu cred ca un analist responsabil, uitandu-se la piata romaneasca poate sa spuna crestere 2%. De unde vine aceasta crestere? Constructiile nu au cum sa mearga, piata auto nicio sansa. Omul nu isi mai permite sa cumpere nici macar in rate”, afirma Tatoiu.
Oficialul Oriflame considera ca nivelul de trai al romanilor va scadea anul acesta cu pana la 20%, in ton cu contractia retail-ului. In plus, consumatorul, al carui comportament s-a modificat radical incepand cu luna septembrie 2009, va opta pentru produse de baza, in detrimentul produselor de nisa, mult mai scumpe.
“PIB-ul e una, si nivelul de trai al romanilor (venituri versus cheltuieli) e cu totul altceva, din cauza ca Romania este o tara atipica din punct de vedere al pietei, al consumului. De exemplu, eu am stat pe munti de sapun, aveam stocuri de sapun si nu mai stiam ce sa fac. Toata lumea consuma gel de dus, crema de dus, scrub. Intre 1 si 10 ianuarie am stoc 0 la sapun. Pentru mine a fost o metafora foarte palpabila”, explica Monica Tatoiu.
De asemenea, valoarea cosului de cumparaturi s-a contractat considerabil in ultimele luni, chiar daca din punct de vedere al volumelor lucrurile au ramas aproape la fel. In prezent, consumatorul se uita de doua ori si cumpara o data, opteaza pentru produse mai ieftine, iar acolo unde are posibilitatea, achizitioneaza produse vrac.
“Am vandut in 2009 produse dezvoltate in 2007-2008, cand a fost un moment de varf pentru vanzarile de cosmetice, cand toata lumea dorea produse de nisa. Acum se uita la ele, insa nu mai au bani sa le cumpere. In 2010 vand produse gandite in 2009, an in care nici la nivel mondial nu se mai cumpara astfel de produse. Toata lumea se indreapta spre produse care satisfac nevoi de baza. Companiile stau pe stocuri cu produse speciale si au o cerere mai mare decat oferta pentru produse de baza”, declara Tatoiu.
Nu tot ce este in piata cosmeticelor este necesar
Industria produselor cosmetice din Romania nu a inregistrat cresteri ale valorii in 2009, ramanand la nivelul anului 2008, crede Monica Tatoiu.“Pana in iunie a fost foarte bine pentru ca oamenii inca nu se dezmeticisera si atunci au consumat in acelasi ritm ca in ultimul trimestru din 2008. A venit vara, au plecat in concedii si au venit in septembrie cand s-a produs revelatia negativa. Asa imi explic impactul asupra vanzarilor. Am inteles ca sunt companii in domeniul cosmetic ce au vandut in decembrie 2009 mai putin ca in noiembrie. Piata a crescut poate ca si numar de unitati vandute”, spune Tatoiu.
Daca ar fi sa ia in calcul un scenariu optimist, industria locala a produselor cosmetice va stagna in 2010, in opinia directorului general Oriflame. In ceea ce priveste un scenariu pesimist, acesta ar reflecta o scadere de 20-25% a pietei. “De la 17 euro consum per capita vom ajunge la 12 euro”, declara Monica Tatoiu.
De asemenea, o tendinta observata in piata consta in redirectionarea consumului de produse cosmetice nu atat pe brand, cat pe calitate, lucru valabil in special in randul persoanelor de 40 de ani si peste. “Am cliente care au renuntat la branduri internationale celebre si scumpe in favoarea unor produse din portofoliul nostru, la fel de bune calitativ, insa cu un pret accesibil. Nu isi mai achizitioneaza produsele din afara tarii si pe langa acea crema isi mai cumpara si o pereche de pantofi”, spune Tatoiu.
Pe de alta parte, anul acesta va marca o crestere mai accentuata pe segmentul vanzarilor directe. Daca pana acum retail-ul reprezenta 60% din piata de cosmetice si restul reprezenta vanzari directe, in 2010 putem vorbi de un echilibru intre cele doua canale si chiar o inversare a ponderii, crede Monica Tatoiu.
“Multe mall-uri s-au inchis, costul unui retailer este mai mare. Romania din afara Bucurestiului nu are infrastructura, dar are un venit si pe sistemul de vanzari directe ajungi mai usor la consumatorul din afara Capitalei. Vanzarea directa va creste in orasele din afara Bucurestiului”, subliniaza oficialul Oriflame. Piata produselor cosmetice in 2009: Mult, ieftin si bun daca se poate
Cine ii va lua locul la sefia Oriflame Romania
Dupa 15 ani la conducerea Oriflame Romania, unul dintre cei mai importanti jucatori din piata locala a produselor cosmetice, Monica Tatoiu ar putea lasa fotoliul de executiv la finalul acestui an in favoarea un domeniu in care a mai activat, in calitate de profesor de matematica: educatia. La inceputul anului trecut, Tatoiu declara intr-un interviu acordat Wall-Street ca actualul context economic a determinat-o sa isi amane plecarea pana la sfarsitul lui 2010.
“Eu ma gandeam sa plec la sfarsitul lui 2008. In momentul in care ai construit o companie de la zero este nedrept si imoral sa lasi respectiva companie in vremuri dificile. Un manager care se respecta lasa urmasilor ceva curat, nu cu metastaze. Asa ca am zis ca stau pana la sfarsitul lui 2010 in functia de director general, iar in 2011 raman in board”, afirma la momentul respectiv Monica Tatoiu.
Intre timp s-au conturat atat domeniul spre care ar putea sa se indrepte, cat si oamenii care i-ar putea lua locul la carma afacerii.
“Imi este dor si trebuie sa ma intorc la educatie. Acesti 15 ani de Oriflame au fost mai putin legati de afacerea propriu-zisa, am educat niste oameni, o echipa. Sunt oameni cu care lucrez de 15 ani, nu mai au nevoie sa-I imping eu de la spate, probabil au nevoie de cineva mai tanar. Vreau sa ma intorc la tineri. Probabil ca spre sfarsitul anului se va produce despartirea, vreau sa apuc sa fac cei 15 ani de Oriflame pe 1 decembrie. In ceea ce priveste omul care ma va inlocui, suntem in tatonari. Daca va fi din Romania va fi Gabriela Sasu, director financiar, care este de 14 ani in companie, daca vine cineva din afara va fi barbat si va fi suedez”, spune acum Tatoiu.
Isi aduce aminte de cel mai bun sfat de business pe care l-a primit odata cu interviul de angajare. “In 1995 am avut un interviu cu Sven Mattsson, pe atunci director pe Europa in cadrul Oriflame. Am aplicat pentru postul de director de vanzari. Mi-a adresat doua intrebari iar la final mi-a spus: Tu nu esti buna de director de vanzari pentru ca nu suporti sa ai un alt director peste tine. Te angajez director general, insa invata sa fii rebela, dar in acelasi timp constructiva”, povesteste Monica Tatoiu.
Care au fost cele mai importante lectii pe care le-a invatat dupa primul an de criza economica?
“Am invatat un lucru foarte dureros: am invatat sa dau afara oameni. E acelasi sentiment pe care il are chirurgul cand intra in sala de operatii. Cel mai dureros lucru este sa ajustezi, intrucat intotdeauna vor ramane unii pe afara. Am inchis branch-ul din Timisoara, in septembrie, pentru a salva locurile de munca ale celor din Bucuresti. Am dat afara 10 oameni de acolo”, declara Tatoiu.
Printre persoanele disponibilizate se numara si acei angajati care “in 2008 au spus ca nu fac ore suplimentare, cand majoritatea erau in genunchi la 4 dimineata si faceau colete”, spune Tatoiu. “I-am adus inapoi pe unii, cu contract pe perioada limitata. Stau 3-4 luni cand sunt varfuri de vanzari. Fluctueaza numarul angajatilor de la un trimestru la altul”.
In prezent, compania are 115 angajati.
“Criza m-a facut sa merg de trei-patru ori mai mult pe teren. Am muncit de zece ori mai mult in 2009 decat in 2008. Nu i-am mai penalizat pe angajati daca nu isi atingeau targetul de vanzari, sunt mai flexibila. Foarte multa lume a clacat emotional, am facut pe psihologul”, adauga Monica Tatoiu.
Despre evolutia afacerilor Oriflame Romania in 2009, Tatoiu spune doar: “Am supravietuit decent”. Rezultatele financiare ale grupului pentru anul trecut vor fi publicate pe 11 septembrie. In ceea ce priveste 2010, Tatoiu prognozeaza o crestere de 10-12% a business-ului.
Planurile companiei pentru acest an vizeaza lansarea a 300 de produse, in special parfumuri si aricole skin care, dar si introducerea gamei home fragrances. In prezent, ponderea produselor skin care in vanzarile totale ale Oriflame Romania este de 30%, iar a parfumurilor de 15%.
Vanzarile Oriflame Romania se realizeaza in proportie de 97% online, capitol la care compania locala sta mai bine decat subsidiarele din Norvegia si Suedia.
Fondata in anul 1967, Oriflame este a 18-a firma de cosmetice din lume. Compania este prezenta in 59 de tari, cu vanzari anuale de peste 900 mil. euro. Oriflame are peste 1,8 milioane de clienti la nivel global si 5.600 de angajati.
