Criza pe piata francizelor de lux
Este foarte greu de determinat o valoare a pietei de francize de lux, intrucat legislatia in vigoare nu ii obliga pe francizori sa-si declare rezultatele, conform Asociatiei Romane de Franciza (ARF). “In tarile civilizate acest lucru nu este valabil. In Spania, de exemplu, exista un Registru al Francizelor, care prezinta cifre legate de afacerile de acest tip”, declara, pentru Wall-Street, reprezentantii ARF.
Desi la noi in tara francizele de lux se adreseaza unui segment de populatie mai mic de 10% din total, cu venituri mari, de peste 10.000 euro/luna, aceste business-uri au simtit efectele crizei financiare.
“Criza a lovit atat in puterea de cumparare a clientilor, cat si in detinatorii francizelor de lux care activeaza la noi in tara, prin inrautatirea conditiilor din piata”, declara Adrian Gheorghe, managing director ThinkBig International, companie de consultanta, specializata pe segmentul de francize.
Printre numele de lux existente pe piata romaneasca care si-au redus numarul unitatilor de distributie se numara, potrivit consultantilor ThinkBig si CPP Management Consultants, Mexx, Benneton, Escada, Versace Jeans Couture si Franck Muller, iar printre cele deschise in 2009 amintim Belstaff, Frey Wille si Hugo Boss (redeschis cu un nou parteneriat).
In acest context, Claudiu Bologa (foto), director general al francizei de bijuterii de lux Sabion (brand romanesc, care activeaza pe piata de bijuterii de lux din anul 1998), declara ca in ceea ce priveste piata de bijuterii, asistam la schimbari majore ale raportului intre numarul celor care achizitioneaza bijuterii pentru a se mentine intr-un trend, si a celor care percep bijuteriile ca si investitie.
Astfel, el spune ca, atunci cand vine vorba de acest segment de piata de la noi din tara, vanzarile de bijuterii medium class au scazut in primele 9 luni ale lui 2009 cu 18%, in timp ce, pentru bijuteriile cu pietre pretioase, pentru lucrarile unicat, de mare finete, si care au destinatia clara de “bijuterii de familie” (privite ca si valoarea de investitie pe termen lung) au crescut cu 53%.
“La baza acestor cresteri pe care le estimam in acelasi trend ascendent si pentru anul care urmeaza stau modul diferit de perceptie al aurului, ca si element de stabilitate pe timpuri de recesiune economica”, considera Bologa.
In plus, el subliniaza faptul ca, daca ar decide sa aduca un brand de lux in Romania, in sistem de franciza, ar opta pentru bijuteriile si ceasurile care poarta marca Van Cleef & Arpels.
Aflati care sunt Top 5 cele mai afectate industrii de lux in anul crizei
Elemente specifice ale francizei de lux
“Cei care sunt familiari cu procesul de contractare a unei francize apartinand unui brand de masa pot observa anumite diferente intre aceasta si o franciza de lux, de la de la intregul proces de contractare si pana la detalii ce tin de imaginea unui brand de prestigiu”, sutine Oliver Petcu(foto), managing partner al CPP Management Consultants, companie de consultanta specializata in industria de lux. In acelasi timp, el adauga faptul exista branduri apartinand segmentului de moda, bijuterii sau accesorii, care considera contractul de francizare ca fiind o intelegere de exclusivitate pe termen lung, intr-o anumita regiune, si care presupune anumite conditii minime in ceea ce priveste cifra de afaceri si targetul de vanzari.
“De exemplu, exista marci de lux care nu percep o taxa fixa, anuala, pentru deschiderea unei francize care sa-i poarte numele si se limiteaza doar la un anumit procent din valoarea vanzarilor”, completeaza Oliver Petcu.
Mai mult decat atat, franciza este vazuta diferentiat pe tari, astfel: in Italia - contract de distributie exclusiva pe o perioada determinata; Franta - exclusivitate si taxa fixa anuala platita de cel care contracteaza franciza; Statele Unite - model apropiat de franciza mass market, in special in ceea ce priveste marketingul, departamentul de resurse umane si alegerea locatiei.
O alta diferenta ar fi aceea ca, un brand de larg consum ar accepta sa semneze un contract de francizare fara a avea date exacte cu privire la locatie, in timp ce, potrivit consultantilor de la CPP Management Consultants, brand-urile de lux incep negocierile doar dupa ce este stabilita locatia magazinului. Mai mult decat atat, pe piata luxului, un contract de francizare se incheie pentru o perioada de 5 pana la 8 ani si este insotit de o intelegere cu privire la amenajarea spatiului, a carui perioada variaza intre 3 si 4 ani.
Exista, de asemenea, branduri de lux care nu se francizeaza, cum ar fi Louis Vuitton, sau care se extind intr-un numar limitat de tari. Exemple in acest sens sunt Prada, Hermes, Chanel sau Ralph Lauren (full store concept).
In acelasi timp, unele branduri de lux decid sa se extinda prin francize, insa exclude orasele-capitala din planurile lor de dezvoltare. Printre acestea se numara nume precum Giorgio Armani, Dolce Gabbana, Christian Dior, Tiffany's, Cartier, Saks Fifth Avenue si Harvey Nichols.
In ceea ce priveste preturile afisate in magazine, potrivit lui Adrian Gheorghe, acestea sunt impuse de producator si retailer, iar, in unele cazuri, tin cont si de puterea de cumparare din tara respectiva.
“Politica de preturi ale produselor se discuta de regula intre francizor si francizat in primele etape ale negocierilor”, explica directorul general Sabion.
Cititi si articolul Dilema industriei fashion de lux: mono sau multibrand?
Locatia este decisiva
Locatia este esentiala in cazul francizelor de lux, iar Adrian Gheorghe (foto), managing director ThinkBig, considera ca acest lucru se datoreaza faptului ca tipul de clientela pentru astfel de francize se polarizeaza in doar cateva zone ale orasului, cum ar fi Dorobanti si Calea Victoriei in Capitala, iar pozitionarea langa alte branduri din acelasi segment de piata este benefica.“O locatie buna pentru astfel de branduri trebuie sa fie in centrul orasului, pe o strada comerciala cu trafic pietonal si multe facilitatei precum banci sau restaurante si cafenele”, completeaza consultantul ThinkBig International.
In acelasi timp, Oliver Petcu declara ca cea mai cautata zona din Bucuresti pentru deschiderea unei francize de lux este Calea Victoriei si considera ca alegerea locatiei este esentiala in succesul sau esecul unei afaceri de acest tip.
De asemenea, el considera ca o alegere inspirata in acest sens a fost facuta de compania care a adus brandul Belstaff in Romania in luna decembrie a anului trecut – “un magazin de 120 de metri patrati, situat pe Calea Victoriei, cu vizibilitate maxima, afluenta si capacitate de atragere a atentiei”.
La cealalta extrema, in viziunea lui Oliver Petcu, se afla locatia Hugo Boss, tot pe Calea Victoriei, pe care o considera “total neinspirata, cu lipsa de vizibilitate, parcare si un spatiu limitat al vitrinei”.
In ceea ce priveste suprafata medie a unui magazin intr-o tara est-europeana in curs de dezvoltare, aceasta este de 250 metri patrati pentru un brand de fashion sau accesorii si 100 de metri patrati in cazul unei marci de bijuterii.
Investitie: Intre 2.000 si 12.000 euro/metru patrat
Investitia initiala are o valoare mult mai ridicata decat in cazul unei francize pentru un brand de larg consum, cea mai mare parte a acesteia concentrandu-se pe partea de amenajare si decorare a spatiului. Astfel, potrivit lui Oliver Petcu, costurile variaza intre 2.000 si 12.000 de euro pe metro patrat si este suportat in totalitate de catre cel care contracteaza franciza, iar cifra de afaceri variaza intre 1 si 3 milioane de euro pe an, in functie de dimensiunea segmentului de piata caruia se adreseaza.“Exclusivismul se plateste scump in Romania, deschiderea unui magazin de acest tip presupune o investitie intre 500.000 – 1 milion de euro, iar unele magazine nu raman deschise mai mult de 2-3 ani”, completeaza Adrian Gheorghe.
Unele brand-uri mai putin dezvoltate accepta ca o parte a conceptului sa fie realizat de catre contractant, in functie de specificul local, insa in permanenta colaborare cu designerii si arhitectii companiei.
Avand in vedere faptul ca investitia initiala se ridica la sume foarte mari, business-ul bazat pe o franciza de lux ajunge de cele mai multe ori la break even intr-o perioada de 4 pana la 5 ani de la momentul lansarii.
Trebuie mentionat, de asemenea, faptul ca marja de profit variaza intre 2,3% si 3,2%, fiind definita in mod specific pentru fiecare zona geografica. Un alt aspect important este legat de marketing, francizatul trebuind sa contribuie cu 5 pana la 8% din cifra de afaceri la bugetul de marketing international al brandului.
In cazul magazinului Sabion, investitia initiala a fost de 547.000 de euro si a presupus amenajare, training si stoc de marfa destinat inceperii activitatii, iar Claudiu Bologa declara ca termenul de recuperare a investitiilor facute pentru magazinul pilon al acestei francize este de 2 ani.
