Dedeman - Fa o schimbare in viata ta

Campania Dedeman “Fa o schimbare in viata ta”, realizata de McCann Erickson si premiata cu Grand Effie, a avut de la inceput un obiectiv ambitios: pozitia de lider pe piata magazinelor de bricolaj pana la finalul anului 2010 si cresterea vanzarilor cu minimum 15%, in ciuda declinului pietei.

De asemenea, in urma campaniei, Dedeman trebuia sa devina brandul cu cele mai bune performante de pe piata, in termeni de crestere a indicatorilor de imagine.

Strategia celor de la McCann Erickson a fost sa apeleze la emotional, pe o piata in care in general se comunica preturi si promotii. “De-a lungul anilor, publicitatea in categoria DIY (do it yourself) a fost functionala si determinata de pret. Pentru noi, a merge pe acelasi drum ar fi insemnat sa aruncam banii pe fereastra”, a declarat un reprezentant al agentiei. “Stiam ca pentru oameni, caminul lor este cea mai mare avere, nu doar din punct de vedere financiar, ci si emotional. Dedeman urma sa fie primul brand DIY din Romania care sa puna emotia inaintea pretului”.

Daca familiile prezentate in publicitate sunt de obicei armonioase si fericite, cei de la McCann au cautat sa creeze cupluri “reale”, care au si emotii negative.

“Criza economica a schimbat vietile de cuplu ale romanilor: au inceput sa cheltuiasca mai putin pe entertainment si sa petreaca mai mult timp acasa. Pentru a combate rutina zilnica, au inceput sa investeasca in imbunatatirea casei. Dedeman a decis sa expuna problemele cuplurilor si nevoia lor de schimbare. Dar in felul Dedeman, cu sinceritate brutala si umor”, explica reprezentantul McCann.

Au fost create situatii de viata incomode, care porneau de la obiceiurile enervante ale sotului sau sotiei. De exemplu: intrebarea sa zilnica “avem ceva de mancare?” sau datul cu aspiratorul de fiecare data cand e un meci la TV sau invadarea intimitatii atunci cand ea intra peste el in baie. Situatiile au fost prezentate prin reclame TV, radio si outdoor, cu mesajul: cu Dedeman este mai usor sa iti imbunatatesti casa decat este sa iti imbunatatesti sotia sau sotul.

Rezultatele: Dedeman a devenit liderul pietei de bricolaj in 2010, in conditiile in care piata a scazut cu circa 15%, potrivit estimarilor din industrie, si a faptului ca Dedeman are o retea de magazine relativ mica (23 de magazine in tara). Dupa incheierea campaniei (desfasurata intre lunile februarie-septembrie 2010), cifra de afaceri si vanzarile au crescut cu peste 40% in ultimul trimestru al anului fata de perioada similara a lui 2009.

De asemenea, potrivit unui studiu al IMRCG Consulting, Dedeman a devenit brandul cu cele mai mari rate de crestere in termeni de imagine de pe piata de bricolaj.

Always - 28 de zile cu zambetul pe buze

Always este lider de categorie pe piata produselor de igiena intima inca de la lansare, la inceputul anilor ’90. “Calitatea de lider a acestui brand este indiscutabila; Always practic detine conceptul de «protectie», key driver in aceasta categorie”, spune Diana Alexa, Brand Communication Manager la Leo Burnett, agentia care a dezvoltat campania. “Dar, ca orice brand care are un target atat de larg si care trebuie sa comunice pentru toti, risca sa piarda in zonele de nisa. In cazul nostru, aceasta zona era reprezentata de segmentul foarte tanar, care astepta de la acest produs mai mult decat «protectie»”.

Pentru tinere, categoria absorbantelor inseamna si implicare emotionala, ele alegandu-si brandul mai degraba in functie de criterii emotionale si nu de argumente tehnice, mai spune managerul.

In pregatirea campaniei, cei de la Leo Burnett au facut o documentare prin care au descoperit statistici socante in ceea ce priveste lipsa de educatie a tinerelor sau lipsa obiceiului de a merge anual la un consult ginecologic. “Ne-am dat seama ca eram pe un teritoriu destul de sensibil; la noi inca tot ce tine de aceasta zona intima a femeii e un tabu si suntem invatate sa nu vorbim despre asta. Asta nu insemna insa ca nu erau lucruri de vorbit si mii de intrebari pe care fetele nu le pun, sau nu le pun unde trebuie”, a spus Alexa. Asa ca au construit un mediu unde fetele foarte tinere pot pune intrebari specialistilor medicali si isi pot impartasi experientele.

Asa s-a nascut platforma online noifetele.ro, unde timp de 28 de zile, intre 19 aprilie si 16 mai 2010, tinerele au fost ascultate si indrumate prin raspunsuri personalizate ale medicilor pentru fiecare utilizator in parte.

Tinerele au putut sa-si pastreze anonimatul, dar aveau si varianta de a-si impartasi experientele personale. Platforma a fost sustinuta prin publicitate online, insertii in emisiuni TV specializate precum "Ce se intampla doctore?" si PR.

“Cred ca cel mai bun lucru pe care il puteam face si pe care l-am chiar facut a fost ca am rezistat tentatiei de a juca intr-o zona mai «frivola» de interes pentru tineri (fashion, accesorii cool, conversatii superficiale despre cat de cool & hip e sa fii tanara in ziua de azi) si am cautat sa fim relevanti pe o problema de interes pentru fetele astea, chiar daca problema e mai intima, mai greu de accesat si cu potential aparent mai mic de «advertising»”, explica Diana Alexa.

Obiectivele de business au fost depasite cu 65%, iar indicatorii de notorietate ai brandului au aratat ca Always a fost relevant pentru fetele tinere. In 28 de zile, au fost trimise peste 12.000 de intrebari si 10.000 de experiente personale. “Echipa noastra de doctori a ajuns sa lucreze ore lungi in noapte ca sa poata tine pasul cu ceea ce s-a intamplat pe site”, conchide Alexa.

Salveaza Vieti - Nu ma ignora!

Campania asociatiei Salveaza Vieti pentru crearea primului Centru de Excelenta din Romania pentru tratarea cancerului la copii a fost singura campanie realizata pentru un ONG care a luat Gold Effie anul acesta.

Purtand amprenta creativa a agentiei Graffiti BBDO, campania “Nu ma ignora!” a strans in patru luni peste 1,1 milioane de euro. Campania a fost impartita in doua etape: in luna decembrie, ONG-ul s-a adresat mediului de business, comunicand facilitatea de a redirectiona 20% din impozitul pe profit catre o cauza nobila. Campania Salveaza Vieti a fost prima initiativa de a comunica public facilitatea fiscala de redirectionare a 20% din impozitul pe profit, care este foarte putin cunoscuta in Romania, chiar daca exista in codul fiscal inca din 2004.

Mesajul a fost transmis in luna decembrie prin spoturi TV, radio, print si bannere online, precum si prin articole de presa si stiri de televiziune. Campania a fost sustinuta si printr-un parteneriat cu Pro TV. La sfarsitul lunii, peste 350 de firme de varii dimensiuni redirectionasera catre Salveaza Vieti circa 400.000 de euro.

In urmatoarele trei luni, pana la finalul lui martie 2011, campania s-a adresat publicului larg, care a putut sa doneze doi euro printr-un SMS la 858. Aceasta noua componenta a campaniei a avut parte de executii diferite de campania din decembrie pentru toate mediile de comunicare. Au fost trimise aproape 200.000 de SMS-uri. De asemenea, Fundatia Vodafone, partener al campaniei, a donat 350.000 de euro.

La crearea campaniei au contribuit pro bono agentiile Graffiti BBDO, Free Communication, MEC Romania, OMD si Kaleidoscope.

In total, s-au strans peste 1,1 milioane de euro care vor fi folositi pentru constructia, in cadrul Clinicii de Oncopediatrie din Timisoara, a doua camere sterile si a unui laborator de biologie moleculara si citogenetica, necesar pentru diagnoza si tratamentul leucemiei si a altor tipuri de cancer limfatic. Existenta unui astfel de centru de excelenta va contribui la cresterea ratei de succes in tratarea cancerului la copii de la circa 50%, cat e acum in Romania, catre media europeana de peste 80%. In prezent, lucrarile la centrul din Timisoara sunt in curs.

Nota: Redactorul Wall-Street.ro a participat la construirea si implementarea campaniei “Nu ma ignora”, ca voluntar al asociatiei Salveaza Vieti.
Campania a mai obtinut premii pe categorii si Marele Premiu la Gala Societatii Civile si la Gala Oameni pentru Oameni.

Vodafone - Nunta

Dupa ce a finalizat investitiile pentru dezvoltarea retelei, care ii permiteau sa ofere servicii mobile rapide de transfer de date, cu acoperire nationala, Vodafone trebuia sa-si comunice “upgrade-ul”.

Campania, care s-a desfasurat in perioada 28 aprilie – 30 mai 2010, urma sa comunice imbunatatirile tehnologice ale retelei, pe o piata de telecom unde comunicarea se axa pe promotii, oferte, sms-uri, minute si planuri tarifare.

Agentia de publicitate McCann Erickson, care gestioneaza contul Vodafone, a construit campania in jurul unui cuplu real, Florentina si Valentin, care isi doreau sa se casatoreasca in varful muntelui, la Balea Lac, dar sa isi aiba totodata familia si prietenii aproape. Vodafone si-a oferit serviciile 3G, prin care nunta a putut fi transmisa in direct de la Balea Lac in Galati si Bucuresti. Un documentar al nuntii a fost transformat in spotul TV al campaniei. Alte canale folosite au fost social media (blog, Facebook, Twitter), presa si outdoor.

“Cea mai inspirata alegere a campaniei a fost transformarea unui mesaj complicat, din sfera avantajelor tehnologice, intr-o poveste emotionanta, dedicata publicului larg, prin utilizarea unei situatii concrete si familiare ca baza pentru exemplificarea modului in care serviciile si produsele Vodafone pot satisface nevoile de comunicare ale clientilor sai”, a declarat un reprezentant al agentiei McCann Erickson.

Rezultatele campaniei s-au tradus printr-o crestere a indicatorilor de brand, pozitionand Vodafone ca operatorul telecom de incredere, care vine in ajutorul clientilor prin oferirea de solutii de comunicare, potrivit agentiei.

Efix - Injectoare

Spotul Efix “Injectoare”, in care mecanicii unui service auto ofera un concert la injectoare, a fost unul dintre cele mai vizualizate virale ale anului 2010, dar si castigatorul unui Gold Effie la categoria Media Efficiency. Contextul in care cei de la agentia Odyssey au gandit un viral a fost o descrestere in notorietatea brandului Efix, in conditiile in care concurentul principal al Rompetrol, Petrom, inregistra un trend crescator datorita dezvoltarii retelei de benzinarii si a investitiilor in comunicare.

“In contextul reducerii bugetelor, provocarea a fost aceea de a readuce brandul Efix in atentia consumatorilor din Romania si de a reitera principalele calitati ale acestuia, dovedite prin teste riguroase: protejeaza motorul prin curatarea injectoarelor si a valvelor”, explica un reprezentant al Odyssey.

Ideea de la care au pornit a fost aceea ca romanii considera vizita la mecanic ca fiind o experienta neplacuta. “Pornind de la premisa ca Efix pastreaza injectoarele curate si de la asemenarea fizica a injectorului cu fluierul s-a nascut ideea noastra creativa: Efix iti pastreaza injectoarele atat de curate, incat poti sa canti la ele. Strategia a fost simpla si clara, dar... memorabila, cu cateva ingrediente creative cheie: Efix, un service romanesc autentic, un client obisnuit, Laurentiu, trupa de mecanici «Los Injectores» si glume suculente si autentice”.

Clipul a fost postat pe YouTube, pe cateva bloguri vizualizate, prin videobannere pe site-urile unor publicatii precum Evenimentul zilei, Pro Sport si Libertatea si pe site-uri precum 220.ro si 4tuning.ro. In ansamblu, acoperirea media gratuita generata de campanie a fost de 20 de ori mai mare decat bugetul investit, spune reprezentantul agentiei.

Rezultatele campaniei au fost: peste 400.000 de vizualizari pe platformele video in 6 saptamani; cresterea traficului pe website de peste 280 de ori, pana la cifra de 70.000 de vizitatori lunari; cresterea cautarilor pe Google de 45 de ori intr-o luna (septembrie-octombrie 2010); cresterea notorietatii brandului Efix, a cotei de piata si a perceptiei de carburant de calitate in randul consumatorilor Rompetrol peste obiectivele setate initial; aparitii gratuite pe TV, radio (Apropo TV, Radio Guerrilla); expunere masiva in social media (in 2010, datorita campaniei Efix, Rompetrol a inregistrat cea mai mare vizibilitate in social media, cu o investitie minima).

Campania Efix a mai castigat trei premii la festivalul comunicarii online Internetics.



Groupama - Asigurarea locuintei

Campania Groupama, realizata de Leo Burnett, a luat Gold Effie la categoria Servicii financiare. Ea s-a desfasurat in lunile martie-mai 2010, cand piata asigurarilor de locuinte inregistra una din cele mai importante scaderi din categoria de asigurari generale. Totodata, se intensificau discutiile referitoare la asigurarile obligatorii pentru locuinte, iar oamenii asteptau luarea unei decizii legislative.

Asiguratorii lansasera promotii de pret, in incercarea de a-i convinge pe oameni ca asigurarea de locuinta nu reprezinta un efort financiar pentru bugetul familiei. In acest context, Groupama a lansat un model complex de asigurare – asigurarea cu extraoptiuni, care urma sa se promoveze printr-o campanie clasica, fara componenta promotionala.

“In ciuda numeroaselor promotii si oferte avantajoase, studiile aratau ca numai 19% din populatia care facea parte din targetul nostru era interesata de asigurarile de locuinta. Noi am vrut sa ne concentram pe restul, pe marea majoritate”, explica Irina Carbunescu, strategic planner la Leo Burnett. “Am constatat ca lipsa de interes a celor peste 80% din oamenii pe care ii targetam provenea din perceptia ca asigurarea de locuinta nu le era necesara. Astfel ca, folosindu-ne de caracteristicile diferentiatoare ale asigurarii Groupama, am construit o strategie de comunicare bazata pe evenimentele probabile, acoperite – asigurarea pentru daunele provocate de copii s-a dovedit a fi cea mai relevanta pentru targetul nostru”.

Campania s-a derulat in principal pe TV, canalul care putea asigura cel mai bine cresterea notorietatii Groupama, si, aditional, pe radio, OOH si online.

Campania a generat o dublare a vanzarilor, potrivit prezentarii cazului, la Gala Effie.

Savana Sustained Succes

Brandul de vopsea Savana din portofoliul Fabryo a fost premiat cu un Gold Effie la categoria Sustained Success, pentru rezultatele obtinute de campaniile de comunicare din ultimii trei ani.

Savana a mai luat alte doua premii Effie pentru campaniile derulate in 2008, respectiv 2009. Primul Gold Effie a fost pentru campania din 2008 “Care-i treaba cu teflonul?”. Obiectivele campaniei erau conservarea volumelor de vanzari de vopsea, in conditiile unei cresteri de pret de 21% si stabilirea aditivului teflon ca un diferentiator credibil pe piata vopselei.

Brieful de creatie trimis atunci de Savana catre agentia Papaya presupunea accentul pe cuplul mester-client. “In prezent, deciziile de cumparare se iau cam 70/30, ponderea de 70% fiind reprezentata de mesteri, de Viorel cum ii zicem noi, si numai 30% de clientul final, adica de Teo. Vopseaua in sine trebuie sa fie iubita de Viorel si apreciata de Teo”, a declarat, intr-un interviu acordat Wall-Street.ro in 2010 Stefan Teodorescu, fostul director de marketing al Fabryo, in prezent Group Brands Director la Ursus Breweries.

Spotul mai trebuia sa contina o demonstratie a “lavabilitatii permise de produs” si clarificarea problemei de perceptie “peretele respira”. Rezultatul a dus la o crestere de 46% a vanzarilor de Savana in 2008 fata de anul anterior.

In 2009, primul an de criza, piata de lacuri si vopsele s-a contractat cu 28%. Bancile nu mai acordau credite, iar majoritatea constructiilor noi s-au blocat. Puterea de cumparare scazuse dramatic. “Insight-ul nostru a fost: daca nu pot cumpara o casa noua, oamenii vor vrea macar sa o zugraveasca pe cea veche. Spatiile cu care se incepe mereu renovarea sunt baia si bucataria”, a spus Teodorescu. Astfel, Fabryo a lansat Savana cu Teflon pentru spatiile cu umiditate mare. Pretul era mai mare cu 10% per litru fata de varianta existenta. Insa pe piata comunicarii lacurilor si vopselelor era liniste, nici o alta companie nu isi facea publicitate. In aceste conditii, campania “Aspargilius” a dus la o crestere de 14% a cifrei de afaceri Savana, in 2009, si la o crestere a cotei de piata de la 10,3% la 13,5%. Campania a fost premiata cu un Silver Effie.

In 2010, piata de lacuri si vopsele se contracta in continuare, cu un procent estimat intre 15-18%. Competitia Fabryo incepuse sa comunice pe teritoriul functionalului (Oskar cu Colagen, Spor Ioni de Argint, Kober cu Ioni de Argint). “Era timpul sa schimbam regula jocului”, spune Stefan Teodorescu.

Campania “Burgunde”, realizata pentru sistemul de colorare Savana si derulata in vara lui 2010, a atacat teritoriul emotionalului si s-a adresat, pentru prima oara, femeilor - cele care aleg, de obicei, nuantele de vopsea. Campania a avut doua componente principale: partea de trade si partea de comunicare. Fabryo a instalat in magazinele specializate 150 de masini de colorare si a decorat “colturi ale culorii” cu elemente de identificare a produsului. Aici se regasea si un display al “culorilor anului” – nuante recomandate de designeri.

Spotul TV trimitea spre site-ul savanculoare.ro (realizat de agentia Green Pixel), unde utilizatorii isi puteau alege paletele cromatice, pornind de la o serie de fotografii cu natura, realizate de Bradut Florescu, un publicitar roman care in acel moment locuia in Thailanda. In urma campaniei, cifra de afaceri a Savana Culoare a crescut cu 30% in luna iunie, trendul mentinandu-se si in iulie.

Timisoreana - Povestea merge mai departe

In 2010, Timisoreana a continuat sa comunice despre adevaratele “valori care trec testul timpului”, ilustrate in spoturi precum “Vioara” si “Ceasornicarul”. Campania a fost premiata cu un Gold Effie la categoria Bauturi alcoolice – bere si vin. De asemenea, Timisoreana si GMP au primit Aur si la categoria Sustained Success, pentru rezultatele din ultimii trei ani.

Campania “Povestea merge mai departe” a fost premiata cu cate un Grand Effie atat in 2008 cat si in 2010.

Lider de piata pe categoria unde concureaza cu branduri precum Bergenbier si Golden Brau, Timisoreana si-a crescut constant cota de piata in ultimii trei ani.