Baltasiu, Nielsen: In realitate, romanii inca "se dau in vant" dupa promotii
Spatiile special destinate pentru promotii incep sa fie din ce in ce mai “trecute cu vederea” de clientii din supermarket-uri, brandurile trebuind sa puna accent pe promotii “la raft”, in zonele cele mai tranzitate din interiorul unui magazin. Acestea sunt in special in apropierea culoarului principal si aproape niciodata imediat langa casele de marcat, pe culoarele secundare, considera Bogdana Baltasiu, client service manager la Nielsen Romania, prezenta la evenimentul Promotions 360. “In cadrul studiilor Nielsen internationale despre sampoane, doar 1% dintre respondenti au recunoscut ca ar achizitiona produsele daca ar fi la promotie dar, in realitate, s-a dovedit ca atunci cand au gasit produse reduse ca pret pondrerea lor a crescut la peste 10%”, spune Baltasiu.
Practic, preturile produselor nu sunt atat de importante pentru romani, dar aceasta doar la nivel declarativ. In realitate, romanii inca “se dau in vant” dupa promotii si, in general, le place sa mearga la cumparaturi, printre rafturi, zilnic.
“Trei sferturi dintre romani cunosc foarte bine preturile la produse uzuale si cei mai multi cumpara si ceva in plus fata de ceea ce si-au propus cand au plecat de acasa”, mai spune Baltasiu, adaugand ca o cincime dintre romani remarca imediat schimbarea unui pret la raft.
Scopul promotiilor este de “a atinge consumatorul”, sa intre in inima lor pentru a scoate in evidenta brandul, si pe viitor.
Sursa foto: Advancetabs.com
Promotiile, de doua feluri: Cele ce ofera reduceri si cele care ofera premii
Maia Novolan, director general la Syscom Digital, spune ca romanii iubesc activarea unidirectionala a campaniilor, cele in care se ofera trei produse la pretul a doar doua sau pur si simplu un anumit produs are pretul mai mic pe o perioada de timp. “Cu toate acestea, observam ca, din cauza faptului ca au devenit deja extrem de uzuale, nu vor mai avea atat de mult succes in viitorul apropiat”, sustine Novolan. Ea considera ca o alta varianta pe care trebuie sa o ia in calcul cei ce realizeaza promotii este abordarea bidirectionala – patrezi pretul neschimbat dar faci concursuri, loterie.
“Campania nationala de acest fel ar trebui sa aiba, pe termen lung, scopul de a loializa clientii si de a produce baze de date despre ei, liste care se vor dovedi extrem de importante in viitor. Totodata, acest gen de campanii permite interactionarea mai facila si eficienta cu clientii – ori prin SMS-uri ori pe Web”, considera Maia Novolan.
Minusurile acestor campanii ar fi preturile uneori mai ridicate (mai ales cu logistica, in cazul oferirii de premii la nivel national) dar si asumarea riscurilor ca piata/consumatorii nu vor raspunde. 90% dintre promotiile bidirectionale se realizeaza prin SMS-uri si Web si durata pentru o promotie nationala nu trebuie sa fie mai mica de 12 saptamani.
“In primele doua saptamani clientii abia afla de concurs/promotie. Apogeul este atins de obicei in saptamanile 8-10”.
Maia Novolan subliniaza ca este important ca premiile mici si multe sa fie oferite doar daca e facil ca utilizatorii sa intre in posesia lor.
Totodata, pentru acestea, este important sa nu frustrezi clientii prin indeplinirea multor formalitati de primire. “Inainte de a lansa campania, afla preferintele consumatorilor tai. In general, este bine ca mecanica promotiilor nationale sa fie simpla, daca targetul nu este format din “promotion freaks”, tineri inovatori. De asemenea nu trebuie absolut sub nicio forma sa se foloseasca in mecanism «trimite seria bonului de casa»”, subliniaza Novolan.
Cei mai multi, interesati de premii in bani si masini
Valoarea totala medie a unei promotii a scazut consistent in ultimii ani, influentata de criza economica. Astfel, in 2011, valoarea medie a promotiilor a scazut la jumatate fata de anii dinainte crizei, pana la circa 40.000 euro, “premiul cel mare” scazand si el ca valoare pana la o medie de 6.000 euro, conform unui studiu realizat de Mediapost Hit Mail. In medie, un concurent trimite 4,2 mesaje pentru a castiga premii, cumulat pe Web si SMS. “Sunt cativa care trimit si mai multe, pe acestia ii numim «concursionisti», cei care dau mesaje calculat, cand considera ca sunt sanse mai mari de a castiga, la orele noptii, de exemplu. Numarul lor este insa destul de redus, sub 10% din total”, spune Marian Seitan, director general Mediapost Hit Mail.
Cei mai multi utilizatori sunt interesati de campaniile care ofera premii in bani, la mica distanta fiind cele ce ofera masini. Pe urmatoarele doua locuri sunt excursiile si, pe ultimul, electronicele.
Nu mai calcula valoarea promotiilor, ci a promoterilor!
Un punct cheie pe care companiile si brandurile ar trebui sa il ia in seama, si inca in mod serios, este valoarea pe care o pot aduce, sau nu, promoterii – acele persoane atat de atasate de brand incat “propovaduiesc” produsele, fara a fi platiti, in randul celorlalti. “Steve Jobs, fostul CEO Apple, a profitat din plin de acest lucru”, spune Alain Thys, managing partner Futurelab. “Totul poate fi explicat, simplu si amuzant, prin urmatorul clip din filmul When Harry met Sally – I’ll have what she’s having! (servesc ce are si ea – n.r.)”.
Thys ofera exemple concrete care subliniaza importanta promoterilor dar si pericolul celor ce “urasc brandul”.
“La simpla intrebare «Ai recomanda acest produs altcuiva?», respondentii se impart in trei categorii – cei care detesta brandul, cei neutri care nu l-ar recomanda dar nici nu ar vorbi de rau despre el si cei mai valorosi, cei foarte entuziasmati”, spune Alain Thys.
De exemplu, in cazul unei companii de automobile, un studiu recent a relevat faptul ca un promoter a adus companiei un plus de bani de 15.000 euro in timp ce un client total nemultumit a provocat companiei pierderi de 1.500 euro.
In cazul companiei Lego, in SUA, un promoter a adus companiei, in medie, 693 dolari in timp ce asa-zisii “detractor” au provocat companiei pierderi de 1.500 dolari.
Deci, cum poti transforma simplii clienti in promoteri? Acest lucru nu se va realiza prin vanzare directa, advertising, promotii ci doar prin crearea unui “element UAU! Ceva ce uimeste atat de placut si constant clientii incat acestia vorbesc si fara sa constientizeze, pozitiv, de brandul tau”.
Philips a investit o suma formata din 9 cifre pentru “a crea” acesti promoteri. ING a demarat de asemenea, pe plan global, actiuni in acelasi scop, in Romania compania facand acte de caritate. Printre alte companii care pun mult accent pe acest segment se numara Activia sau Red Bull.
“Intrebarea pe care vrei sa ti-o pui este daca doresti sa ai o relatie de o noapte cu clientul sau o relatie cat o viata. Daca raspunsul este ca doresti o relatie de lunga durata, atunci sfatul meu este sa investesti intre 10 si 25% din bugetul de marketing pentru a crea promoteri”, incheie seful Futurelab.
