Europa Centrala si de Est, cea mai greu lovita de criza
Investitiile in publicitate au intrat pe o panta descendenta in al treilea trimestru al lui 2008, si-au accelerat scaderea in al patrulea trimestru, urmand ca primele trei luni ale lui 2009 sa fie cel putin la fel de dificile, arata raportul Zenith. La inceputul celui de al doilea trimestru al lui 2009, vizibilitatea asupra pietei este limitata deoarece investitorii in publicitate evita sa-si ia angajamente pe termen lung.Piata de publicitate globala a atins un nivel record de 486,7 miliarde de dolari in 2008. Pentru urmatorii trei ani, raportul prevede o scadere de 6,9%, urmata de cresteri de 1,5%, respectiv 4,5%. Astfel, in 2011 publicitatea va totaliza 480,6 miliarde dolari, sub nivelul din 2008 si chiar sub cel din 2007.
Piata nord-americana va scadea cu 8,3% in 2009, pana la 166,3 miliarde dolari. Regiunea este puternic influentata de Statele Unite, a caror piata este afectata de lipsa unor evenimente de amploare precum Jocurile Olimpice sau alegerile electorale – care au popmpat anul trecut volume suplimentare. Scaderea pietei nord-americane va continua si in 2010, urmand ca anul urmator sa isi reia cresterea, cu un modest 1,2%.
Toate pietele majore din vestul Europei inregistreaza scaderi anul acesta: 7,3% - Franta, 5,5% - Germania, 5% - Italia, 10,1% - Spania, 8,7% - Marea Britanie. Anul viitor, toate aceste piete vor trece pe crestere cu exceptia Italiei, care va mai scadea cu aproape un procent.
Europa Centrala si de Est va suferi cea mai puternica scadere in 2009, de 13,9%. Declinul este insa accentuat si de faptul ca pe unele piete tranzactiile sunt monitorizate in dolari, dar efectuate in monede locale, dintre care multe s-au depreciat la sfarsitul lui 2008 - inceputul lui 2009. Pentru urmatorii doi ani, raportul estimeaza cresteri de 4,5%, respectiv 9,5%.
Regiunea Asia-Pacific va scadea cu 3,4% anul acesta. Zona include tari care vor continua sa creasca in 2009, precum China, India si Indonezia, echilibrate de piete cu scaderi abrupte, de peste 10 procente: Taiwan, Singapore, Coreea de Sud.
Majoritatea pietelor de publicitate din America Latina vor creste in continuare, dar regiunea, ca intreg, este trasa in jos de doua piete mari – Brazilia si Columbia. Per total, piata de publicitate din America Latina va scadea cu 2 procente in 2009.
Lipsa de incredere in piata creditelor blocheaza cresterea publicitatii
Daca guvernele vor reusi sa reabiliteze pietele de credit si daca vor implementa programe care sa genereze crestere economica, investitorii in publicitate isi vor redobandi increderea, sunt de parere specialistii Zenith. Schimbarea se va produce pe termen lung si in ritmuri diferite, in functie de regiunile lumii. La fel ca in alte perioade de recesiune, consumatorii au inceput sa cheltuiasca mai putin, sa economiseasca si sa petreaca mai mult timp acasa. Produsele premium sunt inlocuite cu unele care ofera valoare mare la un pret mic. In sectorul retail, asta inseamna ca magazinele pot atrage noi cumparatori daca reusesc sa demonstreze, prin advertising, ca ofera valoare prin produsele lor. Ca reactie, magazinele premium introduc linii de produse mai ieftine.
In categoria finante investitiile in publicitate au scazut dramatic, insa faptul ca apetitul consumatorilor pentru economisire a crescut inseamna ca publicitatea la anumite produse, cum ar fi depozitele, a crescut la randul ei.
Investitiile advertiserilor din zona FMCG s-au mentinut la un nivel bun, acestia fiind constienti ca au nevoie de publicitate pentru a-si putea vinde produsele. Multi dintre ei si-au pastrat bugetele de anul trecut, reusind totodata sa negocieze contracte mai bune cu furnizorii.
Industria auto are de suferit de pe urma unor probleme pe termen lung, agravate insa nu cauzate de criza financiara, arata raportul Zenith. Restrictiile impuse de guverne, costurile de productie ridicate si alte probleme structurale le-au lasat constructorilor auto margini de profit foarte mici, chiar si in anii de crestere economica. Chiar daca si-au redus puternic productia, jucatorii de pe piata auto au ramas cu stocuri mari nevandute. Situatia nu este la fel de sumbra peste tot. In Franta si Germania, de exemplu, programele guvernamentale au provocat cresterea vanzarilor pe termen scurt si, implicit, o crestere a investitiilor in publicitate. Pe multe piete, marci mai mici, in general straine, au reusit sa castige cota de piata promovandu-si valoarea oferita pentru bani putini.
Internetul, singurul mediu care atrage mai multi bani in 2009
In aceasta perioada, consumatorii fac economii petrecand mai mult timp acasa si consumand mai mult TV si Internet. Internetul este, de altfel, singurul mediu care va atrage anul acesta investitii mai mari decat in 2008, datorita, in principal, inovatiilor posibile in domeniul formatelor publicitare. Zenith prevede o crestere globala de 8,6% a pietei de publicitate online in 2009, un ritm mai lent comparativ cu cele aproape 30 de procente de anul trecut. Cea mai mare parte din crestere va fi generata de publicitatea pe motoarele de cautare. Formatele noi vor avea parte de o ascensiune si mai pronuntata (29,8% pentru video, 29,7% pentru radiourile online si 11,9% pentru podcasturi).
Cota de piata a Internetului din totalul investitiilor in publicitate va creste cu peste patru puncte procentuale anul acesta, pana la 14,6%. Cu toate acestea, in ultimii ani numarul site-urilor a crescut de doua ori mai repede decat bugetele de publicitate online, din care mare parte le revine catorva jucatori mari.
Televiziunea se descurca si ea relativ bine in aceasta perioada. Bugetele pentru TV for scadea cu 5,5% anul acesta, dar cota de piata va creste de la 38,1% la 38,6%, si va atinge un nivel record de 39,3% in 2010. Advertiserii care isi reduc bugetele vor taia cat mai putin de la TV deoarece este mediul pe care il cunosc cel mai bine si de a carui eficienta sunt convinsi. O parte din advertiseri vor profita de avantajul costurilor de publicitate reduse pentru a-si construi brandurile si a-si largi cota de piata, in timp ce altii se vor concentra pe promotii si vanzari.
