Aneta Bogdan: Biroul - cel mai periculos loc pentru oamenii de marketing
In contextul economic actual, marketingul a devenit mult mai stresant in randul preocuparilor zilnice ale unui director general, mai stresant chiar decat brandingul, declara Aneta Bogdan (foto), managing partner al agentiei Brandient. Prezenta in cadrul evenimentului Marketing 360, organizat de Evensys, Bogdan afirma ca actiunile de marketing au devenit mai importante in aceste vremuri decat brandingul. “In acest an, 80% din cifra de afaceri a Brandient a fost realizata de consultanta de marketing. Brandurile vorbesc despre viitorul unui business, in timp ce marketingul este despre prezent. Ori oamenii sunt ingrijorati de prezent si nu de viitor”, explica Aneta Bogdan.
Daca in trecut atat companiile mici, cat mai ales cele mari, erau preocupate sa inventeze branduri si sub-branduri, in prezent acestea se intreaba daca decizia este una sustenabila.
“In opinia mea, amenintarea numarul 1 o reprezinta existenta brandului de produs care nu poate fi extins categorii. Astfel, fragmentarea segmentarii duce la fragmentarea volumelor si la nevoia companiilor pentru un brand umbrela”, explica Bogdan.
O alta tendinta importanta sesizata de oficialul Brandient este reprezentata de tranzitia de focus de la marketingul de consumator la marketingul de cumparator.
“Cine ignora shopper marketingul nu are sanse sa reziste. Companiile ar trebui sa se axeze pe crearea unei surprize la raft pentru cumparatori. Trebuie sa incepem sa inovam. Puterea nu sta in 30 de branduri pe raft, ci in 2 care sa creeze avantajul competitiv”, completeaza Aneta Bogdan.
Totodata, Bogdan declara ca unii oameni de marketing nu cunosc beneficiile de baza ale produselor lor. “Cel mai periculos loc pentru oamenii de marketing este biroul. Toti se focuseaza pe achizitie, competitia fiind ignorata. Am vazut lipsa de educatie in marketing, am vazut cazuri in care in ultimii 5 ani nu s-au facut verificari ale satisfactiei consumatorului, a performantei brandului. Exista milioane de surse de informare, documentati-va”.
Pe de alta parte, Aneta Bogdan declara ca marcile private apartinand lanturilor de retail ameninta ideea de drept la alegere. “Toate canalele mari au marci private. Value chain-ul incepe la retaileri in detrimentul producatorilor. Marcile private vor avea succes pentru o perioada limitata, poate in urmatorii 5 ani”, considera Bogdan.
In schimb, Cosmin Alexandru, fondator Brandivia si presedintele asociatiei Erudio, sustine ca ideea de marca privata nu se va bucura de succes pe plan local intrucat Romania este o tara de “status” inainte de toate, fapt care “ne scoate din multime”.
Mihai Ghyka Acestea sunt vremurile in care apar marketerii de calitate
Fostul manager InBev Romania, actualmente membru al Senatului IAA si Eisenhower Fellow 2009, Mihai Ghyka (foto) defineste eficienta drept capacitatea de a vinde mai mult cu mijloace mai putine.“In contextul in care piata media a avut un declin puternic, de 38%, in 2009, ne uitam la cum evolueaza brandurile si agentiile de media, cum reusesc sa faca mai mult cu mai putin. Exista industrii in care cei care au stiut de unde sa taie au reusit sa se distanteze de ceilalti. Acestea sunt vremurile in care apar marketerii de calitate”, spune Ghyka.
Acesta subliniaza importanta analizarii tendintelor din pietele internationale si a pregatirii din timp a unei strategii pentru perioada de crestere economica ce va urma.
“Traim efectele Europei, criza europeana ne va afecta in continuare. Un exemplu. Vincon, unul dintre cei mai importanti jucatori de pe piata locala a vinului, a primit anul trecut o oferta de vanzare de 60 mil. euro. A refuzat-o. Era suficient sa se uite la ce se intampla in jur pe piata vinului din Italia, de exemplu, unde existau stocuri cu o vechime de un an si jumatate. Vincon nu va mai avea o asemenea oferta de preluare”, declara Mihai Ghyka.
In opinia sa, nimeni nu isi pune intrebarea “Cum facem sa crestem o societate romaneasca sanatoasa in urmatorii 20 de ani?”.
“Decat sa avem o viziune pesimista ar trebui sa vedem daca suntem pregatiti pentru cresterea economica. Decat sa fim preocupati in primul rand de modul in care pot sa-i dam afara pe cei cu salariile cele mai mari, indiferent ca acele persoane produceau mult, mai bine ne-am focusa pe planul de crestere dupa revenirea economiei”, adauga Ghyka.
La randul sau, Grant McKenzie, vicepresedinte de marketing in cadrul Ursus Breweries, declara ca pentru multe companii actuala criza a reprezentat o dilema: este un moment pentru investitii sau unul pentru taieri drastice de costuri?
“Unele companii au preferat doar sa taie, taie, taie si sa astepte vremuri mai bune, in timp ce altele si-au continuat linistite investitiile. Nu mai poti cumpara atentia consumatorilor atat de usor, acestia sunt interesati sa stie acum ce le poti oferi in schimbul atentiei”, spune McKenzie.
De asemenea, oficialul Ursus Breweries afirma ca in momentul de fata nu este important “cat de tare tipa o companie”, ci mesajul pe care il transmite.
“Ambalajul si povestea din jurul sau sunt elementele care conteaza in 2010. Este la fel de important sa gasesti acei consumatori care conteaza si sa-I asculti”, este de parere Grant McKenzie, subliniind faptul ca publicitatea in cazul Ursus Breweries a fost coroborata cu activitati ce au dezvoltat interactiunea dintre consumator si povestea brandului.
Pe de alta parte, presedintele United Romanian Breweries Bereprod (URBB)&Carlsrom Beverage, Shachar Shaine, declara ca acesta este sansa companiilor de a beneficia de mai multa expunere cu mai putini bani. “Media sunt acum mai putin aglomerate, divertismentul acasa este mai important ca niciodata. Iata doua sanse de a avea mai multa expunere cu mai putin bani. Anul acesta a fost anul cu cele mai mari investitii in media din ultimii cinci ani pentru URBB”, explica Shaine.
Potrivit acestuia, investitiile in marketing sunt cel mai usor de taiat intrucat nu presupun renuntarea la angajati. Pentru a supravietui, companiile se axeaza pe cheltuielile de marketing necesare si renunta la lucrurile “nice to have”.
Agentiile, fata in fata cu trei tipuri de clienti
Pentru Ogilvy Group Romania anul 2009 a fost “cel mai interesant” de pana acum, in sensul ca agentia condusa de Manuela Necula (foto) a beneficiat de o gama larga de reactii din partea clientilor. “Am avut anul acesta aproximativ 100 de branduri in portofoliu deci am beneficiat si de o gama larga de reactii pe timp de criza. Am avut clienti care au mers contra curentului si au mizat pe o strategie agresiva, pe investitii puternice, am avut clienti mai prudenti, axati pe rationalizarea portofoliului si sustinerea doar unor branduri, respectiv clienti care au redus bugetele spre zero”, spune Necula.
Aceasta crede ca cei care isi continua investitiile pe timp de criza au sansa de a recupera de trei ori mai repede decat companiile care nu o fac.
“Nu trebuie sa uitam sa credem in creativitate in momentul in care tragem linie, oamenii continua sa aiba vise si pe timp de criza. Conteaza sa fim atenti atat asupra partii rationale cat si asupra celei emotionale”, declara Manuela Necula. Trebuie sa invatam sa fim manageri de scadere
Totodata, oficialul Ogilvy mizeaza pe mai mult optimism si curaj in piata, atat din partea companiilor, cat si din punctul de vedere al agentiilor. “Agentiilor le lipseste curajul. Exista momente in care facem recomandari solide si nu sunt luate in seama si renuntam la aceste idei si facem cum ni se dicteaza. Trebuie sa credem in ideile noastre si sa tinem de ele”, explica Necula.
La randul sau, Cosmin Alexandru considera ca o “revizitare” a lucrurilor de baza si o intelegere in detaliu a pietei sunt elemente esentiale. “In lipsa unei bune ascultari nu se mai poate produce ceva relevant pentru client. Diferenta dintre cel care ramane si cel care iese din joc o face apropierea de client, acesta trebuie surprins in punctele importante pentru el – de ce cumpara produsul, cum il foloseste”, argumenteaza Alexandru.
Pe de alta parte, Razvan Matasel, managing partner Arsenoaiei&Matasel, sustine ca actualul context economic “omoara cantitatea insa si calitatea din industria de publicitate romaneasca”. “Dispare creativitatea si gandirea strategica dintr-o industrie care asta «vinde». Criza afecteaza mai mult produsul si nu cantitatea bugetelor. In plus, pierderile la nivel de calitate a produsului se vor recupera cu greu”, opineaza Matasel.
In opinia sa, doar brandurile care se vor inconjura de oameni profesionisti vor rezista in anul 2010.
