Cat mai avem de asteptat pana la o piata online matura

Cat mai avem de asteptat pana la o piata online maturaAnul 2009 a adus o serie de evenimente interesante in piata de publicitate online. Toti cei implicati, de la publisheri la clienti, de la agentii la regii, au fost nevoiti sa se implice activ si sa actioneze: realizarea de oferte speciale, negocierea maxima a preturilor, schimbarea modului de realizarea a planning-ului, nevoia de a sti ce este o "afisare" sau "rata de click", cum se face un branding de site, optimizarea campaniei in timpul desfasurarii ei, stabilirea unor obiective sau definerea termenului de "eficienta" inaintea desfasurarii campaniei.

"In concluzie, da, in 2009 au fost semne de maturizare insa piata de online nu se poate maturiza ca Fat Frumos intr-un an cat altii in 7", sustine Laurentiu Pop (foto), (vezi profil LinkedIn) deputy managing director Httpool Romania.

Potrivit acestuia, clientii au asteptat realizarea negocierilor TV si ofertele furnziorilor de spatii media online. Dupa stabilirea obiectivelor de comunicare, au inceput negocierile si au folosit produsele media care se apropiau cat mai mult de nevoile lor. Exista insa si o categorie de clienti care au studiat Internetul in anii anteriori si in 2009 au actionat masiv in aceasta directie: au testat, au analizat si au invatat intr-o perioada in care "testele" au fost mult mai ieftine, explica Pop.

La randul sau, Marius Pahomi (pahomi.ro), seful MEC Interaction, considera ca maturizarea unei piete nu poate avea loc atunci cand aceasta creste de la sine. "Abia in conditii de criza, datorita presiunii contextului economic consider ca au fost facuti pasi importanti spre o maturizare a pietei", spune Pahomi.

Pe de alta parte, Dragos Stanca (dstanca.ro), managing director F5, compania new media a grupului Realitatea-Catavencu, afirma ca au fost inregistrate progrese vizibile, s-a vorbit mult despre online anul trecut, insa pana la o piata matura mai avem de asteptat inca trei ani.

"Nu tine doar de piata, de know-how, ci si de accelerarea procesului de raspandire a penetrarii Internetului. Sunt salutare in acest sens campaniile agresive ale companiilor de telecom care promoveaza constant ofertele de Internet fix si mobil, precum si tendinta de micsorare a preturilor in domeniu. Cand penetrarea Internetului va depasi 50% vom vorbi de o industrie serioasa si solida”, declara Stanca.

Augustin Roman, director general Intact Interactive, declara ca piata de online de anul trecut poarta urmele crizei, 2009 fiind anul in care cea mai mare regie de publicitate online, Boom Netbridge, a dat faliment. "2009 a fost anul in care presiunea pe umerii site-urilor a fost fantastica si s-a ajuns pana la desfigurarea lor, este anul in care nu s-a tinut cont de reguli si de interesul pietei (cresterea pana la iresponsabil a rebate-ului poate fi un exemplu)", crede Roman.

In schimb, Bogdana Butnar (bogdanatheplanner.blogspot.com), managing director la MRM Worldwide Romania, declara ca ultimul semestru al anului trecut a adus mai multe brief-uri de strategie online decat se astepta.

"Nu cred ca ne dam seama inca de magnitudinea schimbarii de mentalitate produse in 2009, insa efectele vor fi vizibile pentru ani buni de acum incolo. Sunt convinsa, la finalul celui mai greu an din cariera mea, ca lucram intr-o industrie de online mai chibzuita, mai prudenta, mai inteleapta. Am primit in ultimul semestru mai multe brief-uri de strategie online decat ma asteptam si am vazut mult mai multi clienti dispusi sa stea la masa la o discutie serioasa despre planurile de online", spune Bogdana Butnar.

In opinia sa, schimbarea atitudinii clientilor in raport cu mediul online este evidenta. “Stiti cum e, dai cinci lei pe o carte, o citesti si o lasi in tren. Dai 100 de lei, o iei si o pui in biblioteca. Si fac aceasta comparatie si ca sa subliniez ca nou-descoperitul respect pentru online poate nu vine in procent de 100% din intelegerea potentialului sau, cat din intelegerea volumelor pe care le poate acapara. In plus, o data trecuta vremea spoturilor fara numar la TV, online-ul s-a dovedit a fi singurul outlet creativ pentru clienti si agentii. Aici nu exista guideline din afara, nu exista spotul de anul trecut la care sa faci un edit. Nu cred ca mai exista creativ sau marketing manager care sa nu inteleaga Internetul ca unic refugiu din fata tavalugului de adaptari”, declara Butnar. [Ce au invatat managerii din publicitatea online in primul an de criza]

Relatia client-online in 2009

Relatia client-online in 2009Cristi Marinescu, director executiv al SplendidInteractive, declara ca primul trimestru al anului trecut a fost deosebit de greu, o perioada de “gandire”, care a condus implicit la o stagnare a investitiilor in online.

“Din luna mai insa, lucrurile au intrat pe un fagas oarecum normal, astfel ca acum sa ne confruntam cu un procent de pierdere ceva mai mic decat cel imaginat la sfarsitul primului trimestru”, spune Marinescu.

In ceea ce priveste deschiderea clientilor in a accepta proiecte creative fara a li se oferi sisteme de cercetare care sa ateste eficienta lor, acestia au fost impartiti aproximativ egal, sustine Cristi Marinescu.

“Pe de-o parte, am avut situatii in care nu am reusit sa convingem clientii sa investeasca decat prezentandu-le studii de caz multiple si dupa ce le-am asigurat rate de succes, iar pe de alta parte, clienti foarte deschisi la propuneri, care au avut incredere in solutiile propuse de noi”, adauga Marinescu.

In opinia lui Dragos Stanca, metodele de masurare si raportare a eficientei nu au lipsit din proiectele clientilor. “Multe din campaniile noastre au fost bazate pe eficienta, astfel ca nu s-a pus problema lipsei de metode de masurare si raportare a eficientei. Pe de alta parte, sa nu cadem in extrema cealalta si sa transformam principalul avantaj al online-ului, si anume masurabilitatea, in dezavantaj. Bugetele outdoor nu se aloca, de exemplu, in functie de cati oameni vad un ad, prin urmare atat brandingul, cat si expunerea «pasiva» trebuie platita. Mai ales daca luam in considerare faptul ca noi putem spune exact cate persoane au vazut acel ad, spre deosebire de toate celelalte media”, afirma Stanca.

Pe de alta parte, Bogdana Butnar (foto) afirma ca au existat clienti care au optat pentru proiecte creative fara sisteme de cercetare, intrucat piata nu stie inca sa monitorizeze corect sau monitorizeaza gresit pentru obiective gresite.

“Masurarea a fost inteleasa mecanic si tehnic la nivelul de CTR (click through rate), de «pe unde a dat cu mouse-ul» insa nu s-a ajuns la extrapolari care sa sustina real o analiza a evolutiei brandului/vanzarilor. Cred ca suntem unica tara care leaga CTR de un landing page in care nu se poate face nimic altceva decat a citi un text”, declara Butnar.

Potrivit acesteia, online-ul s-a dovedit a fi un mediu mai scump decat se preconiza, o campanie care sa aiba efect necesitand aproximativ 30.000 de euro.

“Inmultiti cu durata de viata a unei campanii online si o sa vedeti ca nu e chiar asa de ieftin pe net. Plus ca nu e ca in offline, spotul duce la raft. Aici ce faci duce la un site pe care e bine sa il ai. Asta costa bani. Apoi e bine sa ai un sistem de CRM (managementul relatiei cu clientii). Si de fapt problema a fost mai simpla de atat: agentiile media au continuat sa vanda TV pentru ca, cel putin asa inteleg din research-urile pe care le tot vad, asta e marele vanzator in Romania. Deci cand s-au taiat bugetele, s-au taiat ca sa mai ramana ceva pe TV. Nu cred ca a recomandat cineva cu mana pe inima sa se inlocuiasca TV cu online pentru rezultate similare”, explica Butnar.

O parere similara are si Marius Pahomi, care declara ca online-ul a fost si este un mediu de comunicare mai scump decat TV-ul. In plus, acesta crede ca unul dintre cei mai importanti factori care au atenuat caderea pietei de publicitate online a fost flexibilitatea furnizorilor in politica comerciala.

2009 in publicitatea online a fost anul

Mihai Seceleanu (foto) (seceleanu.ro), CEO al InternetCorp., considera ca 2009 a reprezentat anul recesiunii in publicitatea online, primul an in care piata a scazut (in zece ani de istorie a acesteia). Potrivit estimarilor sale, piata de publicitate online din Romania se ridica la finalul lui 2009 in jurul valorii de 12-13 mil. euro.

Principala greseala pe care jucatorii din aceasta industrie au comis-o a fost faptul ca nu s-au pregatit suficient de bine pentru o astfel de scadere a pietei, reactionand cu intarziere la primele semnale ale reducerii bugetelor alocate acestui mediu de comunicare.

La randul sau, Marius Pahomi declara ca politica comerciala a reprezentat una dintre greselile jucatorilor din online, TV-ul reactionand mult mai bine din acest punct de vedere. O solutie propusa in acest sens consta in mai multa inovatie, mai multa proactivitate, mai multa flexibilitate. “Banii vin acum doar din acele proiecte care reusesc sa se vanda de la sine. 2009 a fost anul in care publicitatea online a facut un dus rece”, spune Pahomi, care preconizeaza un nivel de 15 mil. euro pentru industria de profil.

Focusul exclusiv pe proiectele personale, acceptarea unor conditii dezavantajoase pentru site-uri, sacrificarea continutului de calitate in “goana dupa cifre de trafic” sunt cateva din greselile sesizate si de Augustin Roman. Solutia propusa? “Sa se creeze reguli si sa se respecte”.

In opinia lui Dragos Stanca, 2009 a reprezentat anul realismului in publicitatea online autohtona.

”Online-ul nu este in criza. Media este in criza, asemenea intregii economii. In aceasta criza, in tabloul gri care s-a conturat in 2009, online-ul s-a descurcat si se descurca onorabil. Cred ca online-ul isi va reveni singur si sigur de indata ce conditiile generale de piata se vor «indulci». Si mai cred ca in maxim 5 ani online-ul va depasi toate celelalte media ca volum de bani alocati din mixul de marketing, cu exceptia televiziunii care va ramane lider, avand puterea sa isi adapteze formatul la noul trend (on-demand)”, crede Stanca.

Potrivit estimarilor sale, piata ar putea totaliza in 2009 in jur de 22-23 milioane de euro, din care jucatorii locali isi vor adjudeca 16-17 milioane de euro.

“Raportat la print, de exemplu, care a cazut cu peste 50% in unele cazuri, online-ul a ramas relativ constant. Deci, pe o piata in scadere, se poate spune ca a inregistrat un boom. Estimarea mea e ca socotind toti banii investiti in online, inclusiv Yahoo si Google, online-ul si-a dublat cota fata de celelalte medii, de la 3-4% la peste 6%. A fost singurul mediu care a crescut, alaturi de TV”, spune Dragos Stanca.

De asemenea, Laurentiu Pop spune ca piata de publicitate online a ajuns la capitolul eficientizare. “Anul trecut o intreaga piata si-a imbogatit vocabularul: daca pana acum nu auzeam decat pe la conferinte cu invitati straini termini ca reach, cost-per-lead, user engagement, target affinity, in 2009 termenii au fost vehiculati in majoritatea campaniilor”.

Cei care nu au inteles schimbarile prin care trece intreaga piata de comunicare au comis greseala majora de a mentine aceasi abordare ca in 2007, 2008, mai spune Pop.

“Din pacate, au fost cativa din fiecare categorie (clienti, agentii, publisheri, regii) care nu s-au adaptat deloc la mersul pietii si au avut de pierdut: lipsa obiectivelor clare, planning bazat exclusiv pe numar de afisari de bannere, lipsa ofertelor inovative. Intotdeauna, in situatii de criza, accentul pus pe eficienta si focusul pe indeplinirea obiectivelor clientului sunt cheia succesului”, afirma Laurentiu Pop.

Ce formate fac zgomot in publicitatea online

Ce formate fac zgomot in publicitatea onlineMariua Pahomi, Mediaedge:cia: Am resimtit o crestere puternica a intresului pentru campanii tip performance, firesc in vreme de criza, si pentru social media.

Laurentiu Pop, Httpool Romania: Pentru prima data in online-ul romanesc, trendul a fost setat de nevoia de comunicare si nu de disponibilitatea unui spatiu media, cum se intampla pana acum. Mixata si cu bugetul redus si nevoia de a utiliza doar mediile care ofera rezultate, tendinta generala a fost de a plati pentru actiune (click) sau pentru reach. In aceasta situatie, mixul de planning a fost si el modificat motiv pentru care nu as vorbi de cele mai cautate proiecte ci de cele mai utilizate medii de promovare: site-urile de reach si cele destinate comunitatilor, blogurile, retelele sociale, produsele de eficientizare a servirii campaniilor.

Cristi Marinescu, Splendid Interactive: Cele mai usor acceptate de catre client au fost campanile de performance, campanii cost per click, cost per lead. Din pacate din acest punct de vedere, nu am ajuns inca la maturitate, confruntandu-ne cu situatii in care ni s-au propus campanii de CPC, folosind creatii ce erau menite sa creasca brand-ul…spre exemplu.

Dragos Stanca, F5: Campaniile display la CPM au fost in continuare cele mai cerute, justificat in opinia mea. Tot justificat, au crescut cererile si campaniile la action sau click (unele, insa, intelese prost – nu poti plati la click folosind bannere clasice) precum si alte formule performance-based. Ceea ce e de bine, un trend care va continua sper eu in conditii normale (adica publisherii sa aiba libertatea de a adapta campaniile bazate pe click sau action la specificul fiecarui site). Puterea campaniilor “online” clasice nu trebuie insa subestimata. Si Google foloseste bannere.

Bogdana Butnar, MRM Worldwide Romania: O sa zic bannere pentru ca nu e foarte clar ce inseamna proiecte speciale. Si nu e nimic de comentat: e mai simplu asa, un banner se face repede, seamana cu offline-ul, deci nu-ti trebuie ok de la directorul general, si apoi media il plaseaza unde stie ea mai bine. E algortimul de pe offline in online. A mers pentru ca era familiar.

Augustin Roman, Intact Interactive: Bannerele au fost la putere, fie ca vorbim de spatiul clasic al fiecarui site, fie ca vorbim de spatii cerute in regim de permanenta.

Care a fost evenimentul anului 2009 in online-ul romanesc?

Mihai Seceleanu, InternetCorp: Cred ca 2009 a fost un an interesant din foarte multe puncte de vedere, avand loc multe evenimente care pot fi plasate “pe podium” – de la cele pozitive (intrarea 3TS Cisco Growth Fund in actionariatul InternetCorp si a Naspers in Autovit.ro) pana la cele negative (falimentul regiei de vanzari Boom – liderul pietei in 2008). Totusi, 2009 a fost un an care mai presus de orice a stat sub semnul crizei, scaderea cu aproape 25% a pietei de publicitate online (conform studiului IAB / PriceWaterhouseCoopers) conjugata cu o devalorizare a monedei nationale de circa 15% ducand la schimbari de proportii in ceea ce priveste numarul, strategia si cota de piata a jucatorilor importanti.

Marius Pahomi: Debarcarea Google in Romania

Laurentiu Pop: Cresterea exploziva a Facebook: daca in decembrie 2008 erau aproximativ 80.000 de utilizatori Facebook din Romania, astazi se inregistreaza peste 500.000, o crestere de 550%. Adica in medie aproximativ 1.000 de romani si-au facut cont pe Facebook zilnic. Aceasta explozie de utilizatori demonstreaza cresterea fenomenala de notorietate a retelelor sociale, care va influenta major modalitatea de gandire a oricarui website/portal de-acum incolo.

Dragos Stanca: Daca se vor confirma cifrele anuntate – deocamdata, nu am vazut un comunicat oficial care sa contina cifre – stirea anului in online este tranzactia Naspers - Autovit. Insa si intrarea Asesoft in business-ul eMag e comparabila, ca importanta. Asta la capitolul “plus”. La capitolul “minus” stirea anului a fost prabusirea Boom, cu toate consecintele aferente.

Bogdana Butnar: Acum as zice ca intrarea HI5 in SATI ca eveniment de media, si vanzarea Autovit ca eveniment de entrepreneurship.

Augustin Roman: Falimentul Boom Nebtridge, cea mai mare regie online din .ro in 2008

Ce aduce 2010

Ce aduce 2010Mihai Seceleanu: "Ne asteptam la o mentinere a pietei la nivelul din 2009 sau, in cel mai bun caz, la o crestere de maxim 10%. Este posibil, la fel ca in 2009, sa avem un prim semestru mai dificil, urmat de o usoara revenire pe finalul anului. Jucatorii ar trebui sa controleze costurile si sa investeasca cu atentie, incercand sa isi consolideze cota de piata."

Marius Pahomi: "Speram ca 2010 va insemna pentru publicitatea online o crestere fata de anul trecut, in conditiile mentinerii unui trend descendent al pietei de publicitate."

Laurentiu Pop: "Multi clienti vor iesi la pitch pentru bugetele de online, publisherii se vor reaseza in functie de rezultatele din 2009 si de bugetele disponibile pentru 2010, agentiile vor urmari cresterea de profesionisti care sa le gestioneze si creasca bugetele de online iar regiile vor inova cat se poate de mult pentru a tine pasul cu cererile si dorintele clientilor. In acest peisaj nu mai poti sa cresti daca iei decizii de unul singur si nu implici piata. E timpul ca IAB-ul sa creasca iar ca elementele ce definesc piata sa fie decise la comun, intre jucatorii pietei."

Cristi Marinescu: "Speranta mea este ca vom fi la sfarsitul lui 2010, cel putin la nivelul de acum. Nu m-as arunca in acest moment la previzionari, nu am inca instrumentele necesare."

Dragos Stanca: "Piata online va creste cu circa 15%. Vom asista la consolidari, probabil fuziuni. Si la mult mai putine lansari."

Augustin Roman: "Pesimism in prima parte, optimism in a doua. Jucatorii vor trebui sa respecte mai mult cadrul general, sa se respecte mai mult intre ei, sa puna umarul pentru ca mediul online sa creasca pe principii solide."

Bogdana Butnar: "Pana la mijlocul anului o sa fie rau si in octombrie o sa incepem sa respiram mai usor. Jucatorii din online vor trebui sa munceasca din greu."