Cum s-a modificat peisajul publicitatii online
Criza financiara a dus la scaderea costurilor prin oferirea de conditii mult mai bune clientilor care investesc in publicitatea online, pana in 2008 existand cresteri medii anuale ale preturilor de 20-30%, sustine Mihai Seceleanu (foto), director general al publisher-ului InternetCorp.O alta schimbare generata de actualul context economic in piata de profil consta in faptul ca 2009 reprezinta primul an din istoria publicitatii online din Romania in care publisherii au obtinut o cota de piata agregata mai mare decat cea a regiilor de publicitate. In plus, avand bugete mai mici de publicitate, clientii au inceput sa fie mult mai selectivi in alegerea site-urilor pe care le aproba in planurile de media, targetul si brandul respectivului proiect online alaturi de cost si de conceptul de promovare devenind mult mai importante in acest an.
La randul sau, Mugur Patrascu, director general al iLeo, agentia interactiva parte a grupului Leo Burnett, declara ca piata locala de publicitate online a scazut mai ales in a doua partea a anului, in prezent aflandu-se intr-un “mic impas”.
“Boom-ul din 2008 nu a fost suficient pentru a educa si a convinge oamenii din marketing sa foloseasca acest mediu iar taierea bugetelor si recesiunea business-ului din 2009 a afectat direct online-ul din acest motiv. In momentul in care ai presiuni din mai multe parti, prima data renunti la lucrurile pe care nu le stapanesti sau de care nu esti convins. Iar online-ul este in aceasta pozitie. Practic mediul on-line inca nu a intrat in cultura de marketing a companiilor si este printre cele mai afectate medii de aceasta criza”, spune Patrascu.
De asemenea, Bogdana Butnar, managing director la MRM Worldwide Romania, afirma ca entuziasmul oamenilor din online s-a temperat, intrucat rata de dezvoltare este mult mai scazuta decat se preconiza.
“Toti marii jucatori au inceput sa emita mesaje mult mai moderate si mai precaute si in consecinta atmosfera nu mai este cea de fierbere pozitiva din ianuarie-februarie 2008. Am vazut de asemenea o miscare tot mai semnificativa catre consolidarea business-urilor de online cu business-uri la care sunt complementare. Apar tot felul de parteneriate, se stabilesc afilieri. Au aparut si primele frictiuni intre publisherii online si cei traditionali offline”, spune Bogdana Butnar, subliniind ca investitiile si marile achizitii au disparut complet.
“Toata lumea tine cu dintii de bani si se gandeste cum sa treaca cu bine ultimul trimestru din 2009 si de primul din 2010”, adauga Butnar.
Totodata, reactia regiilor de media a fost diferita: o parte dintre ele au acceptat presiunea pietei, au re-aparut pe piata discounturi de pana la 70-80%, de multe ori costul de media s-a dus mult sub pragul de rentabilitate din pucnt de vedere al costurilor, observa si Adrian Stanescu, country manager Thinkdigital Romania&Moldova.
O alta tendinta remarcata de Stanescu a fost orientarea proprietarilor de site-uri si regiilor de media spre lichiditate in detrimentul profitului sau al acoperirii costurilor.
“In mod nejustificat din punctul meu de vedere, pentru ca oricum cheltuielile de publicitate pe media online se aflau pe un trend crescator, si media online prezinta avantaje clare si foarte bine definite fata de alte medii. Au existat si regii de vanzari/ companii care au reactionat mai precaut in sensul in care politicile de vanzari din Romania sunt parte integranta a unor politici de vanzari internationale, si aici ne referim in mod special la publisherii internationali”, spune Adrian Stanescu.
Cititi si Publicitatea online la 6 luni: Un prim trimestru ”sangeros”, urmat de o revenire usoara
La capitolul schimbari in bine
Dragos Stanca (foto), managing director F5 si membru al board-ului Realitatea-Catavencu, spune ca actualul context economic a determinat o mai mare atentie la investitii si performanta.De asemenea, Bogdan Nitu, director general al agentiei interactive Webstyler, remarca aparitia investitiilor facute pe platformele de poker si pariuri online in publicitatea online, respectiv o orientare a unor bugete mai mari spre acest mediu de promovare, in detrimentul altor canale, in special print.
In opinia lui Adrian Stanescu, la capitolul “schimbari in bine” determinate de criza financiara, se remarca disparitia “arogantei, a profetilor, astrologilor si ghicitoarelor de businesss”.
“Nu stiu daca ati observat, dar in 2009 vezi mult mai putini oameni aroganti, atat in business cat si pe strada. Amatorii sau cei care urcasera pe o treapta a online-ului romanesc dusi de valul cresterii, au fost invizibili sau mai tacuti. Iar cei care nu au devenit invizibili, nu mai au curajul sa arunce cu cifre, vanzari, profituri, obiective de crestere, etc. la intamplare – in toata presa economica zburau milioanele fara nici o opreliste, ca doar hartia sau Internetul suporta orice. Asta inseamna ca oamenii si implicit afacerile au devenit mai bine ancorate in realitate, mai aproape de valorile de baza, mai corecte”, spune Stanescu.
In plus, interesul s-a mutat de la volum si vizibilitate cu orice pret, catre eficienta. “Eficienta a devenit focusul principal al companiilor, iar eficienta necesita masurabilitate, necesita sisteme de masurare si indicatori foarte clari. Iar online-ul este cel mai masurabil mediu de comunicare, dintre toate mediile existente”, adauga oficialul Thinkdigital.
“Cel mai important lucru petrecut este aplecarea tot mai mare a clientilor si agentiilor catre rezultate masurabile. Se lucreaza la lead-uri si in general se pune un accent mai mare pe ROI (return on investment) si pe intelegerea corecta a rezultatelor oricaror activitati online. Al doilea lucru important este ca pare sa se grabeasca reglementarea unor aspecte legate de masuratori in industria online”, completeaza Bogdana Butnar.
Un alt aspect sesizat de catre Mugur Patrascu se refera la piata muncii – se gasesc mult mai usor oameni pregatiti si a disparut presiunea salariilor mari. “Alt lucru pozitiv este disponibilitatea crescuta a proprietarilor de continut pentru proiecte speciale si abordari neconventionale”, spune Patrascu.
Cum au rezistat
Bogdana Butnar declara ca la mijlocul acestui an agentia pe care o conduce a fost nevoita sa regandeasca strategia de new business. “Nu am estimat corect procentul cu care investitiile in online ale clientilor nostri se vor reduce. De aceea la mijlocul anului am fost nevoiti sa regandim putin strategia de new business. La o privire generala, ca linii de business nu am avut de suferit aproape niciunde, insa ca volum pe orice proiect punctual bugetele au fost mult mai mici”, spune Butnar.
Ca urmare, au fost adoptate o serie de masuri impuse de catre grupul Interpublic Group of Companies (IPG) la nivelul tuturor agentiilor din retea. “Masurile au fost reactive, s-au reconfigurat bugete interne, sau proactive, am inceput sa facem mai mult new business ca sa atragem new revenue”, declara Bogdana Botnar.
In ceea ce priveste agentia Webstyler, Bogdan Nitu (foto) afirma ca bugetul de investitii privind planul de dezvoltare nu a fost afectat. “Un business puternic nu trebuie sa isi opreasca investitiile din cauza crizei, cat timp le poate sustine financiar. La iesirea din criza, rezultatele se vor vedea cu siguranta. Singurele costuri care au fost optimizate sunt cele care nu produc direct”, spune Nitu.
La randul sau, Cristi Marinescu, director executiv Splendid Interactive, declara ca partea de colectare a debitelor, o componenta importanta a business-ului, este afectata de actualul context economic, alaturi de diminuarea bugetelor investite. “Am incercat sa ne mentinem pe linia de plutire, aliniindu-ne cu noile conditii ale pietei, am incercat sa fim mai prezenti in piata, mai aproape de clientii nostri, am eficientizat la maxim cheltuielile, dar fara sa afectam resursa umana”, explica Marinescu.
Elementul care a lipsit uneori agentiei Thinkdigital a fost flexibilitatea sau puterea de adaptare rapida la piata.
“Thinkdigital reprezinta in Romania publisheri mari internationali, cum ar fi Microsoft Advertising, MySpace.com, Miniclip.com, Oridian. Acestea sunt corporatii globale, listate la bursa, cu niste procedure foarte clare, foarte stricte, si care nu reactioneaza de pe o zi pe alta la schimbarile din pata, asa cum poate reactiona un website local de exemplu. Noi am continuat planul de crestere si investitii intial. Din punctul acesta de vedere, criza nu ne-a afectat in niciun fel, echipa noastra a crescut cu inca doi angajati”, spune Stanescu.
“Cel putin in piata de publicitate online, nu cred ca este nimeni care sa se fi asteptat in urma cu 13 luni la ceea ce s-a intamplat in ultimul an. Nici noi nu am fost suficient de pregatiti, dar faptul ca am reactionat inca din octombrie, la doua saptamani dupa socul Lehman, ne-a permis sa trecem cu bine de aceasta perioada si sa castigam market share la momentul la care piata a scazut semnificativ”, adauga Mihai Seceleanu.
Printre masurile luate de oficialul InternetCorp. se numara reevaluarea strategiei si concentrarea pe principalele proiecte din portofoliu, cu investitii in dezvoltarea acestora, in dauna unor proiecte a caror dezvoltare a fost sistata sau limitata. In plus, publisherul online a renegociat contractele cu majoritatea furnizorilor si a acordat mai multa atentie decat pana in prezent costurilor operationale ale business-ului.
Pe de alta parte, Dragos Stanca afirma ca divizia pe care o conduce a inregistrat cresteri atat ca audienta, cat si afaceri semnate. Problemele apar insa in fluxul de plata. “In cazul nostru, care suntem producatori de content, salariile reprezinta adesea peste jumatate din costuri si, cum salariile nu se pot amana, cash-flow-ul este foarte important si neincasarile din piata ne afecteaza”, spune Stanca.
In aceste conditii, compania a redimensionat schema de personal, prin optimizari, a redus salariile cu 10 pana la 40%, a amanat cateva proiecte in asteptarea dezghetarii pietei.
De asemenea, Carnation Romania a demarat o activitate si mai accentuata de educare a clientilor privind eficienta online-ului ca si mediu de comunicare.
"Am organizat workshop-uri dedicate clientilor actuali si celor vizati si am folosit aceasta perioada slaba pentru a educa marketerii despre cum se planifica elementul online in mixul de marketing si efectele acestuia asupra consumatorilor. Online-ul nu este neaparat mai ieftin decat offline-ul in anumite privinte, insa privit prin prisma faptului ca este printre putinele medii in care o campanie poate fi foarte bine targetata si primesti o raportare foarte exacta a ceea ce s-a intamplat in campania ta, il poti considera cel mai precis si eficient canal de comunicare din punct de vedere al costurilor", sustine Robert Bene, country manager Carnation Romania.
La randul sau, Calin Fusu, director general al Neogen, declara ca incasarile companiei din publicitate in prima jumatate a anului au fost la acelasi nivel ca in 2008. “Aceasta se datoreaza si faptului ca Neogen vinde atat brand-advertising (care a avut de suferit din cauza crizei), cat si performance-advertising (pay-per-click), care mai curand a beneficiat din cauza incercarii firmelor de a pune accent pe vanzari. Anul acesta am separat, organizational, lucrul cu agentiile de lucrul cu clientii directi, cele doua avand ponderi aproximativ egale”, spune Fusu.
O crizapersonala
Ce a reprezentat primul an de criza financiara pentru managerii din publicitatea online romaneasca?“In primul rand, mi-a fost si mai evident ca, in ultimii 10 ani, marketingul si comunicarea din Romania au fost dezvoltate in multe arii pe piloni falsi, pe baloane de sapun. Apoi, criza m-a facut sa citesc mai mult, sa fiu si mai informat. In criza, daca esti bine informat, poti exploata oportunitati unice”, crede Bogdan Nitu.
La randul sau, Dragos Stanca spune ca anul acesta a adus mai putina “isterie” in ceea ce priveste dezvoltare, una din concluziile primului an de criza fiind ca top-managementul inseamna 40% administrativ, 40% vanzari si doar 20% creatie si dezvoltare. “Personal, indiferent de zona media in care am lucrat, radio, publishing print sau online, piata in crestere pe care am activat in ultimii 10 ani m-a orientat mult spre dezvoltare. Anul acesta nu a mai fost atat de «isteric» din punctul asta de vedere”, afirma Stanca.
De asemenea, Bogdana Butnar (foto) a trecut de la stadiul de “manager luminat” la “manager de criza” ca urmare a actualului context economic.
“Cand am preluat eu MRM aveam intentia sa fiu un «manager luminat»- genul ala care face traininguri si care dezvolta cunostinte, inventeaza metodologii creative, pentru ca asa era contextul, economia parea in stare buna si onlineul era cel mai tare. A trebuit sa invat sa fiu manager de criza si experienta nu a fost cea mai fericita. E nasol sa fii cel care restructureaza, anunta lucruri neplacute, insista pe eficienta si refuza proiecte de dragul proiectelor. Business-ul de advertising online are o componenta mare din advertising, adica multa creativitate, un stil mai relaxat de a aborda lucrurile. In criza insa lucrurile au trebuit facute cu strictete si rigurozitate. In acest an, pentru prima oara, m-am simtit intr-adevar ca un om cu o mare responsabilitate”, spune Bogdana Butnar.
Calin Fusu a constientizat importanta focusului. “Investitorii Neogen imi spuneau mai demult asta, dar oamenii prefera sa invete din propriile greseli. Ne focalizam pe retele sociale (Neogen) si retele profesionale (Bestjobs), fara a incerca sa concuram cu toata lumea”, explica Fusu.
Pentru Mugur Patrascu, acest prim an de criza a reprezentat “un respiro necesar”.
“Nu cred ca puteam sa tin ritmul din 2008 doi ani la rand. Ne-am mai calmat, ne-am mai asezat, am lucrat mai mult la latura calitativa a procesului. Daca ma uit retrospectiv era o criza necesara. Alt lucru notabil este legat de importanta relatiei pe termen lung. Recesiunea asta cred ca a intarit relatiile pe care le aveam cu niste clienti traditionali. In aceasta perioada dificila am lucrat mai bine si mai eficient cu oamenii pe care ii cunosteam, ne-am sprijinit reciproc pe partea de costuri si solutii. Nu poti sa faci acest lucru cu niste clienti cu care nu ai o relatie”, afirma Patrascu.
Cele mai bune sfaturi primite
Bogdan Nitu, Webstyler: “Nu miscora preturile. Serviciile tale nu trebuie sa devina mai ieftine datorita crizei. In criza, marketerii inteligenti vor sti sa faca si mai bine diferenta dintre cheltuiala si investitie. Daca scazi preturile, inseamna si faptul ca tu insuti consideri ca serviciile tale sunt mai degraba o cheltuiala, nu o investitie”.Cristi Marinescu, Splendid Interactive: “Mi s-a sugerat sa fiu foarte atent, pentru ca am inceput anul cu totii, insa nu-l vom termina in aceeasi formatie. Pana in momentul asta, sfatul a prins bine, am ramas in carti”.
Adrian Stanescu, Thinkdigital: “Criza financiara e ca refluxul – cind vine refluxul si scad apele, se vede cine are pantalonii pe el”.
Mihai Seceleanu, InternetCorp.: “Sa ma pregatesc pentru o scadere dura si de durata – cel putin prima parte nu s-a adeverit inca in cazul nostru, dar sunt convins ca masurile luate acum 11 luni nu au facut decat sa intareasca InternetCorp”.
Dragos Stanca, F5: “«Va fi mult mai rau decat iti poti imagina» – sfat primit in septembrie anul trecut, cand inca nu era foarte clar ce va fi.
Bogdana Butnar, MRM Worldwide: “Au fost cateva cuvinte de la mama care mi-au pus lucrurile intr-o alta perspectiva. Eram la un moment-dat destul de suparata de turnura pe care o luasera lucrurile cu industria si bugetele si, plangandu-ma mamei ca lucrurile merg mai greu decat ma asteptam, mama mi-a zis: «Bogdana, noi am mai vazut cel putin doua crize ca asta si pana la urma ne-a fost bine». Cumva cuvintele ei mi-au aratat ca e un hop insa ca nu e unic, nemaivazut si nu va fi probabil singurul. Asa ca trebuie sa «make the best of what we have»”.
Mugur Patrascu, iLeo: “Continua sa investesti in oameni, tehnologii si creativitate”.
