Studiul se bazeaza pe interviurile a 17 directori de marketing de top din companii mari din segmentul de retail si produse de consum precum Nestle, Johnson & Johnson, Auchan, dar si reprezentanti ai jucatorilor noi. De asemenea, printre intervievati se regasesc si cativa lideri reprezentativi, care au o viziune de ansamblu, cum ar fi profesori de marketing de renume, sefi de agentii de marketing strategic sau presedinti de asociatii europene de e-commerce.

Studiul a fost realizat de compania de consultanta de management NextContinent in 5 tari din Europa: Franta, Portugalia, Olanda, Italia si Romania – prin Ensight Management Consulting, membru fondator al NextContinent. Iata principalele concluzii si insighturi ale studiului The Data Rush:

Datele, vitale pentru brandurile care vor sa ramana relevante

Concluzia la care au ajuns intervievatii studiului este ca ca datele sunt vitale pentru brandurile care vor sa fie si sa ramana relevante pentru consumatori. In aceasta directie, sunt necesare investitii semnificative, atat in tehnologie si sisteme, precum si in oameni. Pe de alta parte, exista si puncte de vedere diferite, fiecare avand propria poveste, care depinde si de specificul companiei, piata locala si pozitia pe care o detine in piata. Unele dintre companii considera ca se situeaza la un nivel mediu spre bun in ceea ce priveste data performance, experimentand solutii inovatoare precum chatbots, robotics sau facial recognition. Altele se considera mai putin avansate in acest aspect si fac referire doar la migrarea dinspre reclamele TV spre online advertising.

Schimbare de abordare si migrarea spre marketing personalizat

Indiferent de pozitia adoptata, marile companii au ajuns o concluzie comuna si anume faptul ca marketingul se transforma, de la marketing de tip «de la unul la multi» la marketing personalizat. Personalizarea va deveni standardul. Insa aceasta transformare implica si costuri suplimentare si pare viabila doar aplicata la scara mare. Este mai degraba un act de echilibru in care este esential sa monitorizezi profitabilitatea actiunilor, iar alinierea la nevoile consumatorilor pare dificil de atins. Personalizarea nu este inca raspunsul la acesta problema, dar se indreapta spre aceasta directie.

Nevoia de schimbari reale in interiorul organizatiilor

Datele si digitalizarea afecteaza si organizarea companiilor. Pe acest subiect, perspectiva intervievatilor difera. Unii recomanda separarea echipei de digital, cu guvernare independenta si strategie proprie pentru a genera valoare si crestere. Cei mai multi sunt insa adeptii unei abordari de tip omnichannel, care implica alinierea de canale si operatiuni si transformarea intr-o organizatie centrata pe client. Apoi, datele ar trebui sa fie colectate la fiecare etapa din calatoria consumatorului si la fiecare proces intern. Datele reunite ar trebui sa fie la randul lor utilizate pe tot parcursul contactului cu clientul. Astfel, datele de calitate indoielnica pot avea astazi un impact negativ mai mare ca niciodata.

Specialistul de marketing sau ”tocilarul IT”?

Departamentul de markeing trebuie, la randul sau, sa treaca printr-o schimbare. Cine va il conduce: specilistul de marketing sau cel de IT? In ce masura cele doua functii se pot contopi? Cu siguranta, data scientists care inteleg mizele si nevoile de business vor deveni cei mai doriti experti pe piata muncii, urmati indeaproape de specialistii in neurostiinta.

Greselile conduc la un nou tip de succes

Un alt factor important este cresterea exponentiala a rolului inovatiei. Nu mai este timp pentru studii extinse si analize care se intind pe o perioada lunga de timp. Sunt apreciate agilitatea, rapiditatea in evaluare si capacitatea de a lua decizii in timp real.

Comoditatea nu mai este permisa

Jucatorii noi, precum Amazon sau Alibaba, sunt cea mai mare preocupare pentru industria de retail traditionala; acestia utilizeaza datele la un nivel nemaintalnit pana acum, in favoarea clientilor. Desigur ca retailul traditional are avantajele sale, cum ar fi clientii loiali si canalele fizice. Pe de alta parte, daca nu se va investi in sisteme de date, nu va mai exista deloc un viitor.

Sa nu uitam de oamenii din spatele datelor

ln cele din urma, totul se rezuma la factorul uman. Nevoile clientilor sunt adevaratul motor care ar trebui sa guverneze inovatiile. Robotii si algoritmii nu pot inlocui in totalitate activitatea umana. Specialistul in date, in neuromarketing si noul om de marketing vor fi capabili sa satisfaca nevoile mereu in schimbare ale clientilor.

Sursa foto: By Pressmaster/Shutterstock