Stabilirea obiectivelor si benchmarketing-ul de trafic
Dan Cirstea (foto), managing partner al agentiei de publicitate United, spune ca una din capcanele in care pot cadea proprietarii centrelor comerciale este reprezentata de stabilirea obiectivelor si a benchmarketing-ului de trafic (n.r: compararea propriilor rezultate cu solutiile unui lider de piata).“Daca aveti un mall in primul an de functionare si, prin urmare, nu aveti un istoric de trafic, evitati sa comparati traficul vostru cu traficul realizat de concurenta, care a deschis business-ul sau in 2004, de exemplu. Cifrele nu au relevanta in aceasta faza!“, explica seful United.
Cirstea ii indeamna pe proprietarii unui proiect recent deschis sa compare propriile rezultate cu cifrele din aceeasi perioada a concurentei, pentru a-si putea crea o imagine despre pozitia reala a centrului comercial respectiv.
Tendinta de a investi prea mult in evenimente
Unele centre comerciale organizeaza aproape saptamanal un eveniment, cele mai des intalnite fiind concertele si spectacolele pentru copii. Dan Cirstea atrage atentia asupra faptului ca tendinta de a investi foarte mult in evenimente nu aduce intotdeauna rezultatele asteptate.“Greseala care apare aici este ca se investeste foarte mult in evenimentul propriu-zis si mai putin in media si PR-ul evenimentului, al carui scop este tocmai de a atrage atentia asupra acestuia si de a creste numarul participantilor. Evenimentele sunt instrumente, dar nu actioneaza singure”, subliniaza managerul United.
Bugetul de media si PR trebuie balansat cu bugetul total al campaniei respective, spune Cirstea. Mai mult, este indicat ca bugetul de media sa nu fie mai mic de 40% din totalul proiectului, iar in anumite cazuri poate creste chiar pana la 60-80%.
Citeste si Concertele din mall-uri: Goana dupa vizitatori sau solutie de compromis?
Anuntarea tarzie a evenimentului
O alta capcana care trebuie evitata la capitolul evenimente, precizeaza seful United, este anuntarea evenimentului, aceasta trebuind facuta cu cat mai mult timp inainte.“Se intampla in multe cazuri ca anuntarea unui eveniment sa fie facuta cu una-doua saptamani inainte, gresit! Un asemenea moment trebuie anuntat in media cu cel putin patru saptamani inainte. Cu cat este mai mare perioada de anuntare, ca atat va fi mai mare traficul in mall”, explica Dan Cirstea.
Termen scurt vs termen lung
Chiar daca evenimentele sunt excelente in generarea de trafic pe termen scurt, totusi mall-urile sunt proiecte pe termen lung, spune Cirstea, prin urmare este nevoie de advertising si PR pe durate mari de timp. “Folosind publicitatea si PR-ul intr-un mod creativ va veti surprinde clientul, veti putea trimite mesaje cu privire la valorile, esenta si pozitionarea brand-ului intr-un mod mult mai coerent decat un plan de evenimente”, afirma managerul.
Cercetarea de piata
Dan Cirstea este de parere ca cercetarea de piata este, de multe ori, marea capcana a marketingului de centre comerciale. “Cunosc foarte putine centre comerciale care investesc consistent in cercetare de piata profesionista si o utilizeaza in planificarea de marketing. Din punctul meu de vedere, un proiect care se respecta face cercetare legat de consumatori in doua valuri pe an!” , a incheiat seful United.
Compania United a fost infiintata in anul 2000 si este specializata pe proiecte de real estate, avand pana in momentul de fata peste 300 de proiecte de marketing pentru ansambluri rezidentiale, centre comerciale, birouri si domeniul hotelier. Printre clientii sai se numara: AFI Palace Cotroceni, Liberty Center, Avrig 35, Marriott sau Sonae Sierra.
