Pariu indraznet in vreme de criza: Citibank ia cu asalt clientii de retail

Reinventarea unei divizii

Kumar Ramachandran, managerul indian ce se afla de mai bine de sase luni la sefia diviziei de consumer banking in cadrul Citibank Romania, a trecut deja de primul proiect pe piata romaneasca: intelegerea comportamentului financiar al clientilor locali. “Piata romaneasca de creditare este la fel de riscanta comparativ cu alte piete din regiune. In banking-ul local am observat o abordare traditionalista. Predomina creditele si depozitele, iar pe piata sunt putine produse cu o componenta investitionala. Daca ai bani in Romania, care sunt de fapt optiunile tale in relatia cu banca?”, se intreaba Ramachandran.

Pentru seful diviziei de consumer banking a Citi in Romania, cel care a condus si operatiunile de retail din Rusia ale grupului american, urmeaza adevaratul examen: reinventarea unei divizii adresata clientilor individuali.

Practic, Citibank, grup financiar recunoscut in Romania mai mult pentru divizia sa pe corporate si investment banking, muta focusul pe o zona dinamica, acoperita de majoritatea bancilor din sistem. Pariul americanilor este cu atat mai indraznet cu cat lansarea operatiunilor de retail trebuie adaptata la conditiile si riscurile actuale. “Este un moment bun sa incepem operatiunile de retail. Ne vom deosebi de celalalte banci printr-o oferta mixta, in care vom oferi si instrumente de investitii si de asigurari”, spune Ramachandran.

El mai precizeaza ca Citibank va continua sa ofere finantari clientilor individuali exclusiv in lei si cu dobanzi fixe, pentru a evita posibile credite neperformante.

Obiectivul bancii pentru urmatorii cinci ani este sa atraga 250.000 de clienti de retail.

Ramachandran, in varsta de 42 de ani, si-a inceput cariera in cadrul Citibank India, in 1989. Acesta a lucrat atat pe segmentul de retail, cat si pe cel de corporate banking, ocupand diferite functii manageriale in vanzari si distributie, operatiuni si tehnologie, in India, Marea Britanie, Europa Centrala si Rusia.

---

Primul pas al lansarii, in iunie

Bancherul nu pare speriat de contextul actual sau de cele mai recente vesti din zona de retail: BCR, cea mai mare banca din sistem, si OTP Bank, un jucator de talie redusa, au restructurat, pana in prezent, sute de credite din portofoliu si intentioneaza sa restructureze mii de imprumuturi. “Noi am anticipat criza inca de acum un an si am revizuit oferta noastra, astfel incat nu am crescut ca alte banci in ultimele doua trimestre din 2008. In plus, clientii nostri predilecti – companiile – au angajati, pe care ii vom atrage cu produse specifice clientilor individuali ”, spune Ramachandran, care adauga ca va continua parteneriatul cu asiguratorul AIG si ca negociaza deja cu 5-6 administratori de fonduri mutuale, alaturi de care isi propune sa lanseze in septembrie oferte mixte, si cu o componenta de investitii.

In mod concret, lansarea operatiunilor de retail pe plan local nu se va produce chiar in toamna, ci in iunie, cand banca isi va promova doar produsele de creditare si economisire. “Aproximativ 30% din bugetul de marketing va fi alocat in vara, restul de 70% fiind distribuit dupa lansarea completa din toamna”, spune Kumar Ramachandran, fara a preciza volumul costurilor de promovare, dar mentionand ca proiectul va presupune o investitie totala de ordinul milioanelor de dolari, finantata exclusiv din profitul obtinut in Romania.

Bancherii de la Citi au recrutat deja doi manageri de la doua banci rivale: Ioana Curtali, noul Wealth Management Head al Citibank a lucrat la Raiffeisen si Adrian Vlase – seful diviziei de carduri, cooptat de la RBS Romania.

Odata cu numirea lui Adrian Vlase, Citibank va marsa pe piata cardurilor, dupa ce anul trecut a lansat primul sau card, unul de credit sub sigla Visa, pe care clientii bancii pot sa-l personalizeze cu fotografia si semnatura proprie tiparite pe fata cardului. In urma cu un an, Citibank Romania estima ca va emite 40.000 de carduri de credit in primele 12 luni de la lansare. “Pe carduri stam bine. De exemplu, in primul trimestru din 2009, am emis de 2-3 ori mai multe carduri decat in ultimele doua din 2008”, spune Ramachandran.

Citi Gold va fi brandul sub care vor fi promovate produsele premium ale viitoarei divizii de retail.

---

Dobanzile vor fi ajustate gradual

Primul semn al grupului financiar american ce sugera asaltul asupra zonei de retail a fost dat la finele anului trecut, cand banca si-a restructurat reteaua de distributie si a renuntat la 30 din cele 39 de centre CitiFinancial, oferind atat servicii corporate, cat si pentru populatie prin cele 17 agentii ramase.

Procesul de reorganizare a retelei de distributie s-a desfasurat in primul trimestru al anului 2009 si a presupus concedierea a 80 - 90 de angajati.

Prin lansarea divizei de wealth-management, obiectivul Citibank pentru urmatorii cinci ani este sa ajunga la un portofoliu de cateva sute de mii de clienti de retail. “In continuare, vom miza pe baza noastra de angajati, in care avem incredere, dar cautam sa recrutam si alti specialisti”, enunta Ramachandran.

Bancherul vede o singura amenintare care ar putea sta in calea ofensivei pe retail a Citi: perceptia romanilor ca dobanzile sunt mari pe termen scurt , fara ca acestia sa aiba o strategie pe mai multi ani.

“Dobanzile la credite si depozite nu au cum sa evolueze decat in jos. Ma astept in urmatoarele luni la o scadere graduala a dobanzilor, iar activitatea de creditare isi va reveni complet anul viitor”, spune seful diviziei de consumer banking in cadrul Citibank Romania.

Operatiunile de retail lansate initial in vara vor fi sustinute mai putin prin unitati bancare, canalele alternative, precum este Internet Banking-ul, fiind prioritare in strategia bancii. “Nu mizam pe o retea teritoriala foarte puternica. Un client de retail nu isi incepe ziua cu gandul de a trece pe la banca. Eu am cont bancar de 20 de ani, insa nu am vizitat pana acum agentia bancii mai mult de patru-cinci ori”, afirma Kumar Ramachandran, care considera ca sunt prea multe agentii bancare in Romania.

Astfel, modelul de distributie al Citibank va reprezenta un mix format din resursele de vanzari mobile si canalele alternative - Phone Banking si Internet Banking.

Citibank Romania a devenit de la 1 ianuarie 2009 sucursala a Citibank Europe din subsidiara a societatii inregistrate in Irlanda si care tine de grupul american Citi, trecand astfel o mare parte din operatiuni de sub supravegherea BNR sub cea a bancii centrale irlandeze.

Filiala locala a gigantului financiar american Citi nu a publicat inca rezultatele financiare pe anul trecut, insa in 2007 a obtinut anul trecut un profit net de 85 milioane lei (25,5 milioane euro), in crestere cu 45% fata de anul precedent, regasindu-se astfel pe locul opt in topul celor mai profitabile banci din bankingul local, 2007 fiind cel mai bun an din istoria bancii.

---