26 Martie 2010
Managerii din industria luxului: 5 greseli in vreme de criza
Managerii si antreprenorii din industria luxului impartasesc pentru Wall-Street greselile pe care le-au facut in vreme de criza in conducerea afacerilor si invataturile acumulate in contextul economic actual. Cu toate acestea, lasa loc pentru a creiona oportunitatile pietei in 2010.
Credeam ca piata de lux nu va fi afectata de criza
Asadar, el marturiseste ca, la sfarsitul lui 2008, a crezut ca Romania nu va fi afectata de criza, iar la inceputul lui 2009 considera ca piata de lux din Romania nu va suferi in urma crizei decat intr-o masura foarte mica. ”In ambele situatii, m-am inselat”.
”Ce-i drept, nu am mai trecut prin perioade de declin economic pana acum, la fel cum probabil multi manageri nu au facut-o. Toate aceste intarzieri s-au vazut, bineinteles, in business, pana cand am trecut la eficientizarea costurilor”, adauga Vlad.
In acelasi timp, el subliniaza faptul ca nu se trece usor de la o mentalitate bazata pe dezvoltare continua la una bazata pe eficientizare si mentinere in piata, insa, acum, se simte pregatit pentru astfel de conjuncturi economice total nefavorabile businessului si considera ca a invatat multe de la criza economica.
In ceea ce priveste greselile pietei bunurilor si serviciilor de lux, Ciprian Vlad spune ca cea mai mare greseala care poate fi facuta in contextul economic actual este legata de modalitatea de abordare a clientilor pe acest segment.
”Mentalitatea cumparatorului s-a schimbat foarte mult intr-un timp foarte scurt. La fel cum business-ul a cautat eficienta, in rezultate bune si costuri minime, la fel si clientul a devenit mult mai pretentios si orice detaliu le poate schimba optiunea”.
Pe lista greselilor frecvente, administratorul Zenonni adauga cele legate de povestea care vinde sau mesajul care ajunge catre clientul final, deoarece crede ca exclusivismul a fost prost inteles la noi.
”Un brand nu se mai vinde singur. Conteaza din ce in ce mai mult povestea care imbraca totul”, completeaza Ciprian Vlad.
De asemenea, implicarea directa in vanzare si atragerea clientului prin noi canale, cat mai apropiate de acesta, ar trebui sa devina preocupari de baza pentru managementul din acest segment de piata.
In plus, Vlad sustine ca, in aceasta perioada, luxul nu mai este considerat o oportunitate, insa preconizeaza ca piata isi va reveni in 1-2 ani, iar modelele economice care vor sta la baza pornirii unei investitii pe segmentul de lux vor trebui sa fie concentrate pe o analiza cat mai atenta a pietei si pe o strategie de dezvoltare durabila.
”Personal, vad segmentul serviciilor de lux mult mai oportun decat cel al comertului cu bunuri de lux. Pentru un anume produs de lux, de multe ori se alege o alta destinatie de shopping decat Romania, din mai multe motive, cum ar fi pretul mai scazut sau oferta mult mai mare de produse. In schimb, serviciile sunt mult mai greu de procurat din afara, tocmai din cauza distantei”, conchide administratorul Zenonni.
Cand primesti comanda, se poate sa nu mai ai aceeasi cerere in piata
Melania Alexe (foto), country manager Horologivm, spune ca decizia aducerii unui brand orologer nou a fost luata cu mult inainte de a aparea primele semne ale crizei economice, dar in domeniul ceasurilor de lux, de la decizie si pana la prezenta marcii in magazin, trece uneori o perioada destul de mare de timp.
”Neavand parte de o experienta pre si post criza economica cu brandul Maurice Lacroix, este greu de spus daca am facut sau nu greseli. Ceea ce putem spune este ca a trebuit sa ne adaptam rapid, din mers cu noile conditii impuse de criza”, adauga Melania Alexe.
In general, colaborarea cu manufacturile elvetiene inseamna adaptare la stilul impus de manufactura. Astfel, o colectie de ceasuri manufacturate, cu complicatii mecanice, se alcatuieste si se comanda cu multe luni inainte, in general 8-12 luni.
”In momentul in care primesti comanda, se poate sa nu mai ai aceeasi cerere in piata pentru modele atat de scumpe. Asta s-a intamplat si la noi in anul 2009”.
In aceste situatii, Melania Alexe considera ca adaptarea se refera la procesul de schimbare a colectiilor in functie de noile conditii impuse de criza si noile cerinte ale pasionatilor de ceasuri.
In plus, ea observa ca, in contextul economic actual, consumatorul se informeaza mai mult, are nevoie de mai multa incredere in produs, brand sau magazin si, implicit, are nevoie de mai multa relationare - de mai multa atentie din partea celui care ofera, pentru a capata incredere si a cumpara in final produsul dorit.
”Acum este momentul in care consumatorul reprezinta, poate mai mult ca niciodata, cel mai important factor in vanzare. Comunicarea, amabilitatea, calitatea si cantitatea informatiilor oferite, timpul alocat discutiilor, service-ul, garantie si post garantie sunt cele mai importante atuuri pe acest segment de piata si, in acelasi timp, genereaza cele mai frecvente greseli”, declara Melania Alexe.
Totodata, ea crede ca printre atuurile magazinelor care comercializeaza ceasuri de lux in vreme de criza se numara adaptarea colectiilor, elementele de noutate, de inovatie, de design, de traditie si adevaratele valori inmagazinate in micile bijuterii orologere.
Asadar, Melania Alexe declara ca mizeaza pe comunicarea prin mijloace mai putin folosite pana acum in domeniul de lux si aducerea produsului mai aproape de consumatorul acestor vremuri, consumator care petrece mai mult de 8-10 ore in fata calculatorului.
”Pentru a vinde <timp>, trebuie sa oferi <timp>. Sa ai disponibilitatea de a sta cat mai mult de vorba cu orice potential client si sa ii si oferi informatie de calitate”.
Ca patron, trebuie sa faci diferenta intre banii firmei si cei personali
”Ca patron, trebuie sa faci diferenta intre banii firmei si cei personali si, chiar daca limita este foarte stransa, nu trebuie niciodata incalcata. Cunosc cazuri in care firme importante, care desi erau profitabile si bine consolidate, problemele financiare ale patronilor au avut repercusiuni dintre cele mai grave asupra situatiei companiilor. Prin aceasta situatie era sa trec si eu, dar am trecut cu bine peste pierderile financiare si am continuat”, declara proprietara Galeriilor Noblesse.
In plus, ea considera ca cele mai multe greseli pe care le fac managerii companiilor de pe piata luxului in 2009 si inceputul anuluii 2010 tin de repozitionarea spre segmentul mediu. Din punctul sau de vedere, clientii de pe segmentul de lux, desi poate o parte dintre ei s-au confruntat cu probleme financiare, nu primesc bine o astfel de schimbare de strategie.
”Multe dintre companiile de pe segmentul de lux au intrat in aceasta lupta a preturilor si a discounturilor foarte mari, pierzand astfel si clientii cu anumite pretentii”, adauga Preda.
Ea spune, de asemenea, ca aceste companii nu trebuie sa uite ca si-au construit imaginea si statutul in zeci de ani, poate generatii, iar la finalul crizei costurile pentru a se repozitiona pe segmentul de lux vor fi mult mai mari.
”Companiile trebuie sa-si imbunatateasca serviciile si eventual sa-si sacrifice din capacitatile de productie, sa o reduca pentru a se adapta unei cereri cantitative mai scazute, dar imaginea si calitatea nu trebuie sa fie schimbate”.
O alta solutie pe care o vede in acest caz ar fi ca firmele care doresc sa migreze si spre segmentul de mediu, mediu-inalt caruia nu i se adresau pana acum, sa-si comunice oferta sub un nou brand pe care sa-l construiasca de la zero.
Liliana Paraipan: Nu am luat masuri anticriza la timp
Mai mult decat atat, ea crede ca, de multe ori, in perioade economice dificile, se recurge la eliminarea cheltuielilor de marketing si la scaderea calitatii serviciului. Se prefera produse de calitate mai proasta fiindca sunt mai ieftine, iar aceste decizii afecteaza businessul pe termen mediu si lung.
”Orice demers de reducere a cheltuielilor dauneaza calitatii serviciului, de aceea, cred ca singura solutie este identificarea de oportunitati in vederea cresterii veniturilor. Clientul care vine la spa vrea sa uite de criza, asa ca trebuie sa facem totul ca el sa nu simta nicio schimbare”, completeaza Paraipan.
In ceea ce priveste oportunitatile pe piata luxului in acet an, proprietara Eden Spa considera ca vor avea succes afacerile care permit clientului o clipa de ragaz si de regasire de sine, o clipa de evadare: ”Serviciile sunt domeniul meu preferat”.
Impulsivitatea reprezinta sursa greselilor
"Contrar curentului, am refuzat sa fac restructurari sau sa scad calitatea serviciilor pentru un profit mai mare si imediat. Cred ca introspectia si autoevaluarea in contextul dat sunt lucrurile care primeaza, insa nu trebuie sa te abati definitiv de la planurile initiale", declara Mengotti.
Totodata, crede ca o oportunitate pe piata luxului ar fi aceea ca partenerii au devenit mai flexibili, in avantajul consumatorului.
"Magazinul Mengotti implineste doi ani la Bucuresti, astfel ca afacerea este inca tanara. Am fi fost poate mai afectati daca eram pe piata de mai mult timp. Dar cum investitia grupului este pe termen lung, iar multibrandul are un parcurs bine conturat inca din 2008, nu am facut altceva decat sa continuam sa implementam strategia noastra ca si pana acum".
Cand se refera la strategie, Adriano Mengotti considera ca succesul in acest domeniu este asigurat de aducerea de noutati, astfel ca, daca anul trecut a adus brand-ul Gucci, in acest an isi mareste portofoliul cu nume precum Burberry si Marni.