16 Martie 2006
Pozitionarea scoate un produs din multimea 'gri' de pe raft
Un brand este mai profitabil decat un produs, oricat de bun, dar care nu are identitate
Volvo vinde milioane de masini sigure, iar FedEx trimite tot atatea telegrame peste noapte. Este vorba de un produs si un serviciu din domenii diferite si aglomerate din punctul de vedere al concurentilor, care au devenit branduri mondiale. Dar cum au reusit asta?
Fiecare dintre noi este bombardat zilnic de sute de mesaje promotionale si interactionam cu o multime de produse de acelasi fel, intr-o lume in care se comunica pe toate planurile. Cand oferta este atat de mare, iar reclama isi face datoria, expunandu-ne la tot pasul mesajelor persuasive, consumatorul si-a creat un mecanism defensiv prin care atentia i-a devenit selectiva. Prin urmare, orice produs/serviciu care vrea sa reuseasca trebuie sa iasa din multime. Iar aceasta se poate realiza doar printr-o strategie de pozitionare coerenta, spune stefan Chiritescu, strategic planner la Graffiti BBDO.
In principiu, orice produs sau serviciu are nevoie, mai devreme sau mai tarziu, de pozitionare. Din acel moment, lipsa pozitionarii duce la disparitia acelui produs sau serviciu din mintea consumatorului sau beneficiarului si, implicit, la disparitia sa din categorie. Cazul cel mai fericit il reprezinta diminuarea cotei de piata pana spre nesemnificativ, precizeaza Cosmin Radoi, new business director FCB Bucharest.
Cristina Iordanescu, strategic planning director la agentia Saatchi&Saatchi, este de parere ca este vorba despre diferenta dintre a orbecai prin padure fara lanterna, sperand ca o sa ajungi totusi undeva, si a merge pe un drum asfaltat si bine luminat, care te conduce la destinatie. Pozitionarea si strategia de comunicare sunt vitale pentru un business/produs/serviciu de succes, pentru ca dau sens si directie dezvoltarii sale. Bine facute, ele dau un fel de harta care ajuta enorm la orientarea pe teren (piata, categorie, competitie), oricat de aglomerat, dur si competitiv ar fi el, adauga ea. Este exact diferenta dintre navigatia cu GPS si orientarea dupa Steaua Polara, spune si stefan Pop, strategic planner la TBWA/MERLIN.
Iulian Padurariu, managing partner la Trout&Partners, este de parere ca e genul de lucru caruia nu-i dai atentie atunci cand esti pe val (piata creste, ai mereu coada la magazin), dar care-ti lipseste enorm cand vine refluxul. Asadar, strategia de pozitionare, directia pe care vrei s-o urmeze brandul tau catre mintea consumatorului si modul de a fi mentinuta acolo trebuie sa existe indiferent de cat de albe sunt zilele de astazi pentru businessul respectiv, spune el. In plus, completeaza, un business e facut pentru a atrage clienti, iar acestia vin catre tine doar daca esti diferit, doar daca ai o pozitie distincta fata de competitie. si relevanta, bineinteles. Altfel, e doar o intamplare ca ti s-au agatat in navod, conchide Iulian Padurariu.
Cat costa insa o strategie de pozitionare? Nu exista pret prea mare pentru o pozitionare geniala. Te poate costa salariul unui om de marketing foarte bun cu o viziune geniala sau poate ajunge la cateva milioane de dolari, explica stefan Pop. Un milion de dolari nu este insa la indemana oricui, dar angajarea unui om de marketing sau a unei firme de consultanta poate fi un pret corect, completeaza el. si Cosmin Radoi este de acord ca nu exista costuri fixe, pentru ca difera foarte mult de la caz la caz. In principiu, un mediu concurential puternic presupune bugete mai mari, dar pana la urma este vorba de stiinta de a cheltui eficient, precizeaza el. Indiferent cat ar costa, spune si Cristina Iordanescu, sunt bani bine investiti. Pentru ca pozitionarea si strategia dau directia!, conchide ea.
Fiecare dintre noi este bombardat zilnic de sute de mesaje promotionale si interactionam cu o multime de produse de acelasi fel, intr-o lume in care se comunica pe toate planurile. Cand oferta este atat de mare, iar reclama isi face datoria, expunandu-ne la tot pasul mesajelor persuasive, consumatorul si-a creat un mecanism defensiv prin care atentia i-a devenit selectiva. Prin urmare, orice produs/serviciu care vrea sa reuseasca trebuie sa iasa din multime. Iar aceasta se poate realiza doar printr-o strategie de pozitionare coerenta, spune stefan Chiritescu, strategic planner la Graffiti BBDO.
In principiu, orice produs sau serviciu are nevoie, mai devreme sau mai tarziu, de pozitionare. Din acel moment, lipsa pozitionarii duce la disparitia acelui produs sau serviciu din mintea consumatorului sau beneficiarului si, implicit, la disparitia sa din categorie. Cazul cel mai fericit il reprezinta diminuarea cotei de piata pana spre nesemnificativ, precizeaza Cosmin Radoi, new business director FCB Bucharest.
Cristina Iordanescu, strategic planning director la agentia Saatchi&Saatchi, este de parere ca este vorba despre diferenta dintre a orbecai prin padure fara lanterna, sperand ca o sa ajungi totusi undeva, si a merge pe un drum asfaltat si bine luminat, care te conduce la destinatie. Pozitionarea si strategia de comunicare sunt vitale pentru un business/produs/serviciu de succes, pentru ca dau sens si directie dezvoltarii sale. Bine facute, ele dau un fel de harta care ajuta enorm la orientarea pe teren (piata, categorie, competitie), oricat de aglomerat, dur si competitiv ar fi el, adauga ea. Este exact diferenta dintre navigatia cu GPS si orientarea dupa Steaua Polara, spune si stefan Pop, strategic planner la TBWA/MERLIN.
Iulian Padurariu, managing partner la Trout&Partners, este de parere ca e genul de lucru caruia nu-i dai atentie atunci cand esti pe val (piata creste, ai mereu coada la magazin), dar care-ti lipseste enorm cand vine refluxul. Asadar, strategia de pozitionare, directia pe care vrei s-o urmeze brandul tau catre mintea consumatorului si modul de a fi mentinuta acolo trebuie sa existe indiferent de cat de albe sunt zilele de astazi pentru businessul respectiv, spune el. In plus, completeaza, un business e facut pentru a atrage clienti, iar acestia vin catre tine doar daca esti diferit, doar daca ai o pozitie distincta fata de competitie. si relevanta, bineinteles. Altfel, e doar o intamplare ca ti s-au agatat in navod, conchide Iulian Padurariu.
Cat costa insa o strategie de pozitionare? Nu exista pret prea mare pentru o pozitionare geniala. Te poate costa salariul unui om de marketing foarte bun cu o viziune geniala sau poate ajunge la cateva milioane de dolari, explica stefan Pop. Un milion de dolari nu este insa la indemana oricui, dar angajarea unui om de marketing sau a unei firme de consultanta poate fi un pret corect, completeaza el. si Cosmin Radoi este de acord ca nu exista costuri fixe, pentru ca difera foarte mult de la caz la caz. In principiu, un mediu concurential puternic presupune bugete mai mari, dar pana la urma este vorba de stiinta de a cheltui eficient, precizeaza el. Indiferent cat ar costa, spune si Cristina Iordanescu, sunt bani bine investiti. Pentru ca pozitionarea si strategia dau directia!, conchide ea.